微信公众号运营9787302525202清华大学出版社叶龙编
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作者叶龙编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302525202
出版时间2019-07
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定价59.8元
货号9787302525202
上书时间2024-08-25
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目录
第１章 写作前期：磨刀不误砍柴工 1
1.1 了解：公众号运营知多少 2
1.1.1 运营：推送文章就是平台运营吗 2
1.1.2 标题：吸引力决定打开率 2
1.1.3 中心：主要内容要明确表达 3
1.1.4 转发量：软文疯传的必备要素 5
1.2 调研：深入理解，做好定位 5
1.2.1 消费者：寻找目标精准定位 5
1.2.2 产品：先调研才有发言权 7
1.2.3 平台定位：决定发展基调 10
1.2.4 用户定位：明确人群特性 11
1.2.5 内容定位：发展整合互动 12
1.3 准备：了解大势，找寻爆点 14
1.3.1 背景：明确社会发展趋势 14
1.3.2 寻找：品牌传播核心点 16
1.3.3 运用：从内到外寻找爆点 17
第２章 制造爆款：写软文要注意什么 19
2.1 爆款运营：吸引关注，留住用户 20
2.1.1 兴趣爱好：吸引读者 21
2.1.2 切身利益：吸引关注 24
2.1.3 热点话题：引人注目 25
2.1.4 规划内容：井井有条 27
2.1.5 运营策略：增强依赖性 28
2.1.6 宣传推广：坚持不懈 29
2.2 重点关注：注意细节，提升体验 31
2.2.1 篇幅：知道变通 32
2.2.2 产品：无痕植入 34
2.2.3 包装：拒绝硬广 34
2.2.4 抄袭：撰写大忌 35
2.2.5 转载：运营大忌 35
2.2.6 排版：美化处理 36
2.3 小心谨慎：软文撰写的常见误区 38
2.3.1 准备：忽略策划 38
2.3.2 内容：缺乏主题 39
2.3.3 数量：过度追求 39
2.3.4 营销：忽悠客户 40
2.3.5 撰写：闭门造车 41
2.3.6 内容：没有亮点 42
2.3.7 布局：毫无章法 42
2.3.8 书写：错误较多 43
2.3.9 呈现：排版错乱 44
2.3.10 互动：力度不够 45
2.3.11 服务：经常忽视 45
第３章 标题技巧：吸睛表达提升点击量 47
3.1 必备：8 个打造爆款软文的要素 48
3.1.1 产品亮点：突出展示 48
3.1.2 软文价值：增加点击量 49
3.1.3 主题内容：紧密联系 51
3.1.4 搜索习惯：结合实际 52
3.1.5 简洁明了：重点突出 53
3.1.6 无限创意：独特鲜明 54
3.1.7 标题元素：形象具体 56
3.1.8 激发兴趣：好奇探究 58
3.2 吸睛：18 种提升点击量的实用技巧 58
3.2.1 速成型标题：快速掌握某些技巧 59
3.2.2 福利式标题：让用户感觉占便宜 60
3.2.3 对比式标题：加深认识，增强吸引力 62
3.2.4 经验式标题：总结经验提供技巧 63
3.2.5 观点式标题：依靠名人表达观点 64
3.2.6 悬念式标题：激发读者好奇心理 66
3.2.7 警告式标题：给予强烈心理暗示 67
3.2.8 提示式标题：暗示读者思考行动 69
3.2.9 疑问式标题：吸引读者的注意力 70
3.2.10 数字式标题：与读者心灵的碰撞 71
3.2.11 借势型标题：借助时下热门事件 73
3.2.12 励志式标题：调动情绪鼓舞人心 75
3.2.13 揭露真相式：满足好奇八卦心理 76
3.2.14 急迫感标题：催促读者加快阅读 77
3.2.15 反常型标题：与正常思维相背离 78
3.2.16 冲击型标题：触动到视觉和心灵 79
3.2.17 画面感标题：营造出更好的体验 80
3.2.18 独家性标题：独一无二的荣誉感 81
第４章 关键词：优化巧用增加曝光 83
4.1 基础了解：关键词的含义和类别 84
4.1.1 网络关键词：网友当下关注的热点 84
4.1.2 软文关键词：正面描述和推广产品 85
4.1.3 核心关键词：不可不知的判断标准 86
4.1.4 辅助关键词：文章意图的精确表达 87
4.1.5 长尾关键词：吸引读者眼球的短句 88
4.2 加深理解：关键词的选择和预测 90
4.2.1 行业状况：进行清晰透彻的了解 90
4.2.2 主要分布：找准关键词集中区域 90
4.2.3 用户角度：从习惯着手思考 91
4.2.4 对手角度：知己知彼找出优化漏洞 92
4.2.5 百度指数：关键词动态的风向标 93
4.2.6 八卦新闻：借用热点吸引读者注意 94
4.2.7 季节假日：稳定预测关键词的方式 96
4.2.8 社会热点：借势预测关键词的方式 98
4.3 学以致用：关键词的植入和布局 99
4.3.1 巧妙植入：重点关注位置和密度 99
4.3.2 不断拓展：提高软文的搜索率 99
4.3.3 布局方式：依据篇幅确定次数和位置 100
4.3.4 巧妙布局：长尾关键词的植入位置 101
4.3.5 优化方式：拆分机制和多样的形式 102
4.3.6 排名优化：让文章被更多人看见 103
4.3.7 搜索优化：妙用符号提升曝光 105
4.3.8 排名下降：不同情况的应对技巧 107
第５章 内容为王：写作方法为你助力 111
5.1 内容生成：六大要求把握编辑规则 112
5.1.1 创意构思：七大常用妙招 112
5.1.2 单一形式：各有特色的表达 115
5.1.3 混合形式：多种多样，异彩纷呈 118
5.1.4 逻辑构建：条理清楚，布局合理 120
5.1.5 设计情绪点：让用户掌握主动权 122
5.1.6 长图文形式：考虑读者的阅读体验 122
5.2 开头结尾：6 种方法吸引读者阅读 123
5.2.1 打造精彩：吸引读者的开头技巧 123
5.2.2 出彩开篇：开头的四大撰写要素 125
5.2.3 印象深刻：以首尾呼应法结尾 126
5.2.4 感染力强：以号召用户法结尾 126
5.2.5 传递温暖：以推送祝福法结尾 127
5.2.6 引起共鸣：以抒发情感法结尾 127
5.3 正文布局：9 种形式有序引导阅读 128
5.3.1 新闻式布局：促进软文二次传播 128
5.3.2 疑团式布局：激发读者阅读兴趣 129
5.3.3 悬念式布局：使读者急迫期盼答案 131
5.3.4 总分总式布局：条理清晰地传递信息 131
5.3.5 层递式布局：给读者酣畅的阅读体验 133
5.3.6 片段组合布局：让文章脉络更清晰 134
5.3.7 故事类正文布局：让读者产生代入感 138
5.3.8 逆向思维正文布局：打破惯性思维的壁垒 138
5.3.9 欲扬先抑布局：突出事物的发展变化 139
5.4 运营升级：四大技巧让内容决胜千里 140
5.4.1 语言风格：合适的才是最好的 140
5.4.2 文章摘要：简洁明了，激发兴趣 141
5.4.3 专业干货：让读者读有所获 142
5.4.4 投票活动：提升用户的参与感 143
第６章 三位一体：人情+ 故事+ 形式 145
6.1 关乎人情：四大要素吸引读者关注 146
6.1.1 人格要素：彰显鲜明个性特征 146
6.1.2 魅力要素：增强粉丝凝聚力 148
6.1.3 以情动人：用情感打动读者 148
6.1.4 情感弱点：击中读者内心的柔软处 150
6.2 着眼故事：5 种方式激发读者兴趣 151
6.2.1 软文选题：四大特点必须掌握 151
6.2.2 故事挖掘：准确把握两大方向 152
6.2.3 故事题材：5 种类型助力创作 154
6.2.4 故事感染力：延伸话题情感 156
6.2.5 故事场景感：打造完美场面 157
6.2.6 写作误区：三大问题重点关注 159
6.3 勿忘形式：抓住痛点和实用技巧 160
6.3.1 产品角度：起到更好的宣传作用 160
6.3.2 用户角度：挖掘购买兴趣和需求 162
6.3.3 旁观者角度：减少浮夸，增加信服感 163
6.3.4 价值意义：不辜负读者的阅读期待 164
6.3.5 使用情景：让读者看见产品的用处 166
6.3.6 短小精美：言简意赅，突出重点内容 166
6.3.7 流行词语：为文章注入新鲜血液 168
第７章 配图排版：高颜值引爆阅读量 171
7.1 文章配图：实现最佳视觉效果 172
7.1.1 主图：清晰漂亮，吸引眼球 172
7.1.2 侧图：美观吸引注意力 174
7.1.3 清晰度：背景有序，画质清晰 175
7.1.4 颜色：亮丽夺目，搭配舒适 175
7.1.5 角度：合理展示图片 177
7.1.6 光线：良好的视觉享受 178
7.1.7 尺寸：实现高清显示 179
7.1.8 美化：让图片更加鲜活 184
7.1.9 容量：选择效果最佳的格式 186
7.1.10 水印：彰显平台特色 187
7.1.11 GIF 动图：让图片动态十足 188
7.1.12 长图文：图文结合，提升点击率 190
7.1.13 二维码：打造与众不同 190
7.2 图片运用：8 种方式打动读者 194
7.2.1 体现情怀：胜过千言万语 194
7.2.2 增强互动：培养忠实粉丝 194
7.2.3 效果对比：营造真实感 195
7.2.4 感官催眠：提升认同感 196
7.2.5 产品创意：创新助力营销 196
7.2.6 身份代入：让文字人情化 197
7.2.7 描画场景：直观形象真实呈现 198
7.2.8 形象符号：扩大产品宣传力 199
7.3 排版设置：打造舒适视觉体验 200
7.3.1 开头：两种方式引导关注 200
7.3.2 要点：加粗+ 调色+ 图片 201
7.3.3 黑灰色：官方账号略显庄重 204
7.3.4 字号：大小合适字体的效果好 205
7.3.5 间距：3 种类型把握好 206
7.3.6 配色：搭配适宜，突出重点 210
7.3.7 图文配：注意搭配更舒适 213
7.3.8 白底：去除残留痕迹 214
7.3.9 结尾：设置引导关注 215
7.3.10 分隔线：提醒与舒适感 216
7.3.11 风格：取长与积累素材 217
7.3.12 编辑器：丰富软文排版 217
第８章 营销推广：热点+ 痛点+ 话题 225
8.1 热点：引爆传播的秘密 226
8.1.1 关系解读：分析热点与软文 226
8.1.2 抢速度：抓住机会快人一步 227
8.1.3 有深度：掌握4 类切入角度 229
8.1.4 热点标题：两种情况具体分析 231
8.2 痛点：满足用户的渴求 232
8.2.1 痛点思维：满足用户期望价值 232
8.2.2 宣传推广：解决用户的不满情绪 233
8.2.3 思维应用：三大特征必不可少 234
8.2.4 痛点利用：打造出差异化体验 236
8.2.5 痛点设置：两种途径完美实现 237
8.3 话题：对焦用户关注点 238
8.3.1 人性化：自然属性+ 社会属性 239
8.3.2 热点化：社会舆论+ 时事造势 240
8.3.3 揭秘式：疑云重重引起注意 242
内容摘要
本书将基于微信公众号的软文实例，对公众号的运营和爆款软文撰写的各个方面进行介绍，本书结构清晰，适合于微信平台、内容平台创业者和管理者等，以及对软文营销感兴趣的人士。
精彩内容
2.1.1兴趣爱好：吸引读者在长期的用户生活中，总会形成一定的兴趣、爱好，或是在一定的时间范围内，因为某些方面的原因而对某一领域和方面感兴趣。如果在软文撰写过程中运营者从其长期感兴趣的一个方面着手，将软文标题、内容与之绑定，这样的结果必然是极易引起读者关注的。
例如，一个名为“手机摄影构图大全”、以展现摄影构图技法内容的微信公众号，在某一自媒体平台发布了一篇题为“原来美剧大片儿也讲究构图，难怪这么多人喜欢看！”的软文，瞬间就吸引了读者的关注，引发了诸多评论，如图2-3所示。
图2-3自媒体平台软文案例图2-3自媒体平台软文案例（续）图2-3中的软文，本是发布在“旅游”板块的，却成了“娱乐”板块的头条，可见，人们感兴趣的是其中的“美剧”这一娱乐信息，而从评论来看，也大都是对美剧这一角度而引发的评论，如图2-4所示。而某一自媒体平台的评论热潮也为该篇软文在微信公众平台上赢得了更多用户关注，如图2-5所示。
图2-4针对兴趣点引发的评论相较于一般的摄影构图类软文来说，这一篇结合了“美剧”这一大众兴趣关注点的软文的阅读量和评论数是明显增多的。可见，利用读者的长期兴趣信息来吸引用户关注，是提升用户阅读体验和绑定用户关注的重要原因所在。
图2-5微信公众号阅读量展示又如，“减肥”是一个有关人们长期兴趣的话题，一个名为“小羽私厨”的微信公众号就针对这一兴趣点出发，发布了题为“每顿一大碗，能吃饱的减肥餐”的软文，如图2-6所示。
图2-6“小羽私厨”软文案例只要是在一段时间内关注减肥或追求美的人士都会对减肥餐感兴趣而选择点击阅读，软文撰写者为读者提供了一个足以支撑他们去关注和阅读的理由。假如撰写者只是一味地去强调美食的美味等，那么从起点上就稍逊一筹了。
2.1.2切身利益：吸引关注在社会生活中，总是存在着与人们的切身利益息息相关的话题和关注点，如出行的人会关注目的地的天气信息，进行股票投资的人会关注股市行情和相关行业政策变化，以及人们会普遍关注的养老政策的变化等，这些都是基于切身利益而予以关注的方面。
在微信公众号运营中，软文撰写者基于众多读者的利益点进行切入，找准读者关注的理由，而撰写的软文不难引起读者点击阅读。
例如，2018年发布的有关汽车报废的新规定，这是与有车一族密切相关的政策。针对这一新规定，微信公众号“汽车迷”推出了一篇题为“2018年汽车报废新规定，你的爱车还能开多久？”的软文，如图2-7所示。对这一问题感兴趣的朋友会不由得被吸引而自发阅读的。
图2-7“汽车迷”软文案例又如，在如图2-8所示的微信公众号“新东方酷学英语”平台软文“四六级倒计时9天，学渣必备的10大通关锦囊|写作&翻译篇”中，绑定了即将到来的“四六级考试”这一与某一群体的切身利益相关的信息，那些正在忙着准备四六级考试的考生、家长和老师是很容易被吸引进入内容关注圈内的。
在这一篇软文中，与考生利益相关的“四六级考试”为关注者提供了一个增加关注的理由，由此而绑定了相关领域和多个方面的关注者。
由上面两类可以看出，只要能找准用户的利益关注点，写出吸引用户关注微信公众平台的软文也就不是一件非常困难的事了。
图2-8“新东方酷学英语”软文案例
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