【假一罚四】深度文案(爆款产品的文案创作法则)
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浙江嘉兴
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作者(英)格伦·费雪|责编:徐敏峰//姜锦赫|译者:季丽婷
出版社北京时代华文书局
ISBN9787569934984
出版时间2020-02
装帧其他
开本其他
定价46元
货号30830074
上书时间2024-12-28
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商品详情
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目录
序言
致谢
引言
第一部分 在你落笔之前
第一章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始
第二章 机械学习的重要性
第三章 了解你的读者
第四章 做好产品调研
第五章 好想法的重要性
第二部分 开始写你的文案
第六章 功能VS好处
第七章 4P原则：承诺、描绘、证明和推动
第八章 4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
第九章 打造标题
第十章 吸引和保持读者的注意力
第十一章 正确运用“称呼语”
第十二章 叙述的重要性
第十三章 “证言法”的悖论
第十四章 给出报价
第十五章 有疑问的句子，就删掉它
第十六章 写文案的时间管理技巧
第十七章 为销售，还是为分享？
第三部分 专家访谈
第十八章 文案的关键—缓解忧虑，提供安全感
第十九章 网络文案必备—真实性、情感性，FK评分
第二十章 文案之道—多读书，多雕琢
第二十一章 让你的最后一句话魅力无穷
内容摘要
\\\"？ 功能VS好处：将产品功能转化为对用户的好处？ 文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动？ 文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体？ 打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入？ 使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性？ 促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达？ 妥善处理作者形象是销售文案转化的关键？ 避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾……英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，最终赢得成倍增加的销售额。 \\\"
精彩内容
第一章所有伟大的撰稿人都从销售信开始好的广告不只是传播信息。
——李奥·贝纳广告界有太多像吉米这样的人吉米起初是在一家以发布“理财建议”为主的大型机构做初级文案。那时候，他对广告文案还一无所知。他在大学里学的是传媒学，毕业后好不容易找到了一份工作。
他很热衷于讲故事，但也算不上什么专业作家。尽管如此，他还是“侥幸”通过了面试，如今坐在办公室的他有些迷茫，下一步要做什么？
他被要求写两条短信息。他知道短信息的内容，以及是要发给谁，只需要把它写出来。每条信息大约500个单词左右。他很努力地做完功课，把这两条信息交给老板看。
没想到老板看完后，竞不客气地问道：“这算什么？”吉米也不知道如何回答。他照着吩咐去做了。他也没受过训练，也不知道他为什么要做这件事。他只是照吩咐去做而已。愚蠢的老板觉得吉米太笨了，在找出吉米另外几个差错之后，打算立即解雇他。
可怜的吉米！我们当然知道吉米并没做错什么——他被告知要写两条短信息，告诉他写什么，他就按照吩咐去写了。但是从头到尾，都没人告诉过吉米为什么要做这件事。他也没有任何机会去理解写这两条短信息的目的。遇到那么笨的老板，也不是吉米的错。他花了三个月时间苦苦思考老板究竟要的是什么，而就在他刚刚开始理解任务本质的时候，却已经被解雇了。
这是一个挺悲剧的故事，但这样的故事却不少见——尤其是在“直接起效”文案界里。令人难过的是，我见过太多像吉米这样的人在这个体系里进进出出——更糟糕的是，我也见过太多这样的笨老板。然而，这就是大多数人学习“直接起效”创作法的必经之路一从写一封不知道为何而写的短信息开始。他们看不到短信息背后更大的意图背景。当然，其中不少人也成长为了口碑不错的撰稿人，但他们的眼界仍然受到了遮蔽。他们永远不会真正成功。
这样不好，不是我想要的。这就是为什么我改变了我的教学方法的原因。
学写文案就像“香槟喷泉”你看到过那种有点俗气的香槟喷泉吗？层层叠叠的玻璃杯堆起来，然后往最顶部的一个玻璃杯开始倒香槟。你把香槟倒进那只杯子后，闪闪发光的绚丽香槟酒就从顶部杯子里流下来，把底下的杯子全都盛满了。
学写文案也是这样的过程。
你要先从学写长篇文案开始，其他一切自会水到渠成，当你再写其他类型的文案时就容易多了。
吉米的问题就在于，他根本不知道他被要求写的两条短信息其实是一条完整长信息的一部分。如果他早知道这一点，他写起来就会容易很多，说不定也可以符合他那笨老板的要求了。
但等一等，什么是长篇文案？啊，对，我又讲快了。
在我们深入探讨之前，我们需要做一些定义。所以，我说的长篇文案究竟是指什么？
“直接起效”文案的核心要素在“直接起效”文案界里，你和不同的人交谈，很多术语会根据情境而产生不同的含义。刚开始你会觉得很难消化，不过别担心，这些东西很快就会变成你的第二本性。真的，在你读这本书的过程中，所有这些行话都会逐渐地但无一例外地装入你的脑袋。现在，我能做的最有用的事情是快速介绍一下“直接起效”文案创作法的一些核心要素，并做简要解释。
首先，我要向你介绍的是长销售信。
长销售信这类销售信通常在20至50页之间，如果给各类“直接起效”文案排个名，它无疑处于顶峰位置。
在接下来的几页里，我将展示给你看这类信件是如何运作的。我把内容分解成了便于理解的几个小部分，这样你会更容易跟上我的节奏，最终写出你自己的长销售信。
当然，你可能永远不想，也不需要写一封那么长的销售信。但是通过理解这种信件的工作原理，将来无论你为点击付费广告、“脸书”，还是夹页广告等媒介写东西，都会很容易上手。
现在，你必须要懂得，这封长长的销售信其实只有一
个功能——就是说服读者立即购买你推销的产品或服务。
就这么明确。
你可能已经觉得，这不是常识吗？但请不要忘记，长销售信的终极功能是说服读者立即购买。你继续阅读下去，你会发现人们对于不同广告文案的功能都有非常细致的区分。我不想让你感到困惑。听我的，把这句话牢牢记在脑海里：长销售信的功能就是说服读者立即采取购买行动。
行话方面，你有时会听到人们把一封长销售信的投递，叫作促销活动、促销、宣传袋投放或宣传袋等。但本质上它们讲的都是同一样东西。
P25-28
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