【假一罚四】地方创生的设计思维

在一个“从过去的资料来看，开设旅馆100%不会成功”的地方，为何那家旅馆在开业三个月后，客房入住率就已经超过了90%呢？这正是本书的主题。“那家旅馆”指的是我们在新潟县大泽山温泉开的一家名为“里山十帖”的生活方式提案型住宿设施。
如今，日本的旅馆的平均入住率是50.3%（数据来源：日本观光厅《2013年民宿旅游统计调查——员工人数10名以上的设施》）。而且普遍来说，客单价都在逐年下降。另一方面，“地方创生”一词在地方掀起一股潮流，广受热议。大家都知道，对于地方创生来说，“观光旅游”是关键之所在，为了当地能赚到钱，住宿设施是非常重要的。但是，如果采用重视数据的常规市场营销方法的话，只会得出“除非是相当热门的旅游景点，否则设备投资的资金都难以收回”的结论。“基本逻辑是正确的。可是一考虑到实行的步骤就让人觉得寸步难行”——恐怕不仅是在旅游业，各种行业都会遇到与此类似的问题。
其实，在“里山十帖”刚开业时，周围大都是一些否定的声音，像是“鲁莽”“绝对会失败”之类的。就连地方银行也认为，“无论你怎么计算，这份商业计划书里写的目标都没法实现。因为不管套用新潟县哪家旅馆的入住率和客单价去算，都不可能有这样的成果。”因此，地方银行在中途便撤回了融资。 
在此之后，我们克服了种种困难，终于让旅馆开业了。在开业三个月后，我们就达成了当初银行所断言的“不可能实现”的客房入住率。“里山十帖”只有12间客房，要说“为什么客房入住率能一下子上升”，我想，大概是因为这间旅馆的诞生是源于我们丢弃全部的既有概念，用一种能够检验所有的可能性的方法，即采用“设计思维”的缘故吧。 
在开业半年后，“里山十帖”入选2014年的“好设计百佳” （Good Design Best 100），还成为了第一家以旅馆的身份获得 特别奖“造物设计奖（中小企业厅长官奖）”的得主。具体情况 将在后文详细讲述， 简言之，“里山十帖”的获奖理由是：高设 计性、提供“住宿”之外的价值以及“新的构造和举措”。这些 理由也正是设计思维最重要的地方。 
在被人认为什么都没有的地方，如何才能挖掘出当地的独特 价值呢？在本书中，通过思考为何客人愿意光顾“里山十帖”， 我将与各位讲述隐藏着颠覆常识的创新性的设计思维。

“里山十帖”，位于日本新潟南鱼沼市大泽山温泉，是从当地老民居改造而来的生活方式提案型复合设施。在一个“从过去的资料来看，开设旅馆100%不会成功”的地方，“里山十帖”在开业三个月后，客房入住率就已经超过了90%。开业之初，作者岩佐十良身边充斥着质疑和否定的声音，就连银行业中途撤回了贷款。但在开业半年后，“里山十帖”入选2014年的日本“好设计百佳”（Good Design Best 100），还成为日本第一家以旅馆的身份获得特别奖“造物设计奖（中小企业厅长官奖）”的得主。 这样“逆转”和“成功”的故事，或许会吸引你关注到“里山十帖”，但这只是个引子。“里山十帖”之所以能成为一个好的旅馆，也不仅仅是它的建筑设计、精致家具或者用当地传统蔬菜打造的餐食。它是一个具有强大能量的枢纽，是一个聚集人、事、物的“实体媒介”。其中最值得介绍的就是作者的“设计思维”。细读“里山十帖”的故事，你会为作者解决问题的逻辑、方法和行动力拍案叫绝。有的做法令人觉得不可思议。比如，旅馆没有厨师怎么开业？如何处理直觉和数据资料之间的分歧？为什么作者认为商业计划书是白费功夫？如何避免不必要的广告宣传费用？无论采取什么做法，作者团队都在贯彻自己的特色和理念，最重要的是解决了问题！这就是“设计思维”的力量。与此同时，你也会为他们深入理解当地农业、食品特色，将旅馆作为凝聚各方力量的场所，与当地居民、机构合作，与艺术家和大学生联动，带动区域农业和食品产业发展而做出努力而深受鼓舞。 如今，类似的扎根乡村的奋斗故事在我国各地也在上演，有农业、食品业或旅游业的创业者，也有大学里的师生团队。各人面临的具体问题和解决问题的具体办法或许都不一样，但是都可以用到“设计思维”！希望这样一本书能为从事相关行业的人带来启迪和共鸣，这便是这本书出版的初衷。

岩佐十良：日本自游人公司董事长，食品策划和农业问题的专家，曾入选日本商业杂志评选的“改变地方的55个关键人物”榜单。1967年，出生于东京池袋。1989年5月，武藏野美术大学四年级的岩佐十良创立了现在的自游人司。2000年，创办生活方式杂志《自游人》。2002年，开始在网上销售与杂志联动的食品。2004年，将事业据点迁移至新潟县南鱼沼市。2014年5月，“里山十帖”开业。这是他以创意总监的身份打造出的生活方式提案型复合设施，曾获2014年“好设计百佳”“造物设计奖”和2019年“日本旅游业奖”等。

关于里山十贴，你需要了解的。

? 关于建筑设计 
“里山十帖”是“当地的展示厅”，也是“生活方式的展示厅”。 
“里山十帖”是只有编辑才能创造出来的空间。 
? 关于食和农 
传统蔬菜有成为旅游地最引人注目的商品的潜力。 
想让客人体会到农业的魅力，最有效的方法就是让他们实际品尝美味的大米。 
“朴素却有滋味”的特色才是独一无二的。 
我们会根据不同的季节，选用不同的野菜、传统蔬菜或雪室蔬菜，让客人能有各种各样的发现、体验。 
? 关于项目管理 
要多角度地、以多重人格的状态去体验要研究分析的对象。 
“虽无数据支撑，但逻辑却没有错，而且你察觉到了可能性。”你会选择视其为“毫无依据”，还是选择“赌它有可能实现”呢？ 
我们要迅速验证自己的感受和直觉是否属实。一旦决定要做，就必须马上行动，否则答案很快就会改变。 
“思考的推翻与重建”总是必要的，但是一旦进入实际操作后，就必须为自己树立目标——“毫不妥协地前进”。
? 关于设计思维 
“社会?连线?设计”：将人和各种事物连接在一起， 创造新的价值观。
? 关于地方振兴 
“旅馆通过活用设计，宣传了地方的魅力。它并不只是提供住宿和服务的设施，它的高质量设计也获得了高度的赞赏。它将新潟南鱼沼地区的‘食’和 ‘农’相结合，创作出10个主题，向顾客提供的价值已远远超过单纯的‘住 宿’。地方上的居民也能为旅馆的运营 做出贡献。它增加了乡村的活力，也创造了不少工作机会，值得称赞。”