【假一罚四】消费者行为学

第一节消费者行为的内涵与特征

一、消费者行为的内涵

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足自己需求的产品和服务过程中所表现出来的行为。消费者行为研究关注的是消费者如何把他们所拥有的资源（如时间、金钱、精力、体力等）分配到与消费相关的各种事物上并做出决定。这主要包括消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率如何、用什么方式购买、产品如何使用、使用的频率、购买和使用后对产品和服务如何评价、一次购买如何影响以后的购买、如何处理这些产品等方面的问题。

人们的消费生活可分为宏观的消费生活和微观的消费生活。从宏观的角度来看，消费生活关系反映了整个社会经济发展的状况与水平。所以，经常看到对宏观消费的分析与研究中，关注消费支出在收入支出中所占的比重、消费者为将来生活的储蓄以及在消费总支出中各种具体支出所占的比重等进行。从微观的角度来看，个体消费者的消费行为实际上是一种选择性的行为，也就是说，每个消费者购买前搜索、决策、购买、评论、分享、使用、使用后处置产品的整个行为过程都带有选择性。

二、消费者行为的特征

（一）消费者行为不仅指产品购买的那一刻，而且包括多项活动和内容

一般来说，我们可以将消费者行为分为购买前、购头中和购买后三个阶段。每一个阶段都包含许多具体活动。在这些活动当中有些是消费者认知决策的结果，属于深思熟虑型消费行为(deliberate consumer behavior)，例如，消费者在购买一台电脑时，通常会多方面地搜集信息，并且会理性地对各种备选方案进行比较分析。但有些消费行为是在无意或是随意中发生的，比如一些尝试性购买行为、偶发性购买行为等。所以，对于市场营销人员来说，若要了解和把握消费者的行为，就必须了解多项活动和内容，而不仅仅是消费者购买那一刻的行为。

（二）消费者行为通常是一种程序和过程

消费者行为可以被分解为一定的程序和步骤，比如像上面所说的，把消费者行为分为购买前、购买中和购买后三个阶段，每一阶段都包含一连串有次序的活动；也可以再稍微复杂一些，把消费者行为分为问题认知、信息搜集、方案评价、实施购买、购后行为五个阶段。因此，营销人员可以此程序和过程作为架构来考察消费者在每一阶段的活动，并提炼出其中的理论规律，用来指导营销实践。当然，消费者并非购买所有商品都会经历这些阶段，有些购买非常简单，不需要这么多的阶段。要注意的是，在网络购物以及时间和信息碎片化时代，消费者的行为过程越来越呈现出“千人千程”的局面，即不同的消费者购买同样的产品，可能会呈现出很多不同的触点、程序和过程；即使同一消费者在不同时间购买同一产品，也会因为很多具体因素的影响，从而呈现出不同的程序和过程。

（三）消费者行为过程包含许多不同的参与者

在消费者行为的整个过程中，可能有多个不同的参与者，比如有些学者将消费过程中的参与者分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种角色类型；在此基础上，还有评论者、分享者等角色。实际上，同一个消费者也可能不仅仅扮演一种角色，而是在不同阶段扮演多种不同的角色。对市场营销者来说，应该理解各种角色的不同作用，从而能够针对每一个角色实施相应的营销策略。

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本书是关于消费者的心理和行为规律的学科，是企业营销策略的基础与依据。本版本是在2014年版本基础上的修订，与第一版相比，本版本具有以下特征：第一，充分融入了互联网与数字经济背景对消费者行为的影响，体现新消费者特征。第二，强化了对中国市场的分析，关注中国消费者的行为规律及中国企业和消费者的营销案例和故事。第三，章内编排做了优化，每章增加了一到两个经典和前沿，用通俗的可读性的语言，向读者展示了与章内重要知识点有关的经典前言研究。第四，体系更加全面，增加了消费者情绪一章。