【假一罚四】品牌变现
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作者(英) 尼克·林德, 理查德·布坎南著
出版社江西人民出版社
ISBN9787210120926
出版时间2020-04
装帧平装
开本其他
定价48元
货号3421956
上书时间2024-12-18
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要
欧洲最大营销网站THEDrum（鼓网）2016年度最佳品牌顾问奖、英国艺术指导俱乐部奖、DBA高效设计奖获得者理查德·布坎南和尼克·林德，集二十年品牌战略指导经验之巨献。
迈凯伦首席营销官约翰·阿勒特，皇家爱斯科特赛马会首席商务官朱丽叶·斯洛特，唐宁茶第十代传人史蒂芬·唐宁等国际知名公司大咖联合推荐。
英国2016年度最佳品牌顾问鼓网（欧洲最大营销网站）奖获得者提升品牌的核心战略是给你的客户灵感，而不仅仅是满足他们的需要。
谁才是你品牌真正的敌人。
商业成功本身就埋下了毁灭的种子。
成功孕育自满。自满孕育失败。
只有偏执狂才能生存下来。
英国著名咨询公司“TheClearing”首次公开25个世界前沿企业的核心品牌战略。
迈凯伦、谷歌、米其林、V
目录
本书由“TheClearing”团队创作, 精心挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面, 每章探讨一个主题, 讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法, 并以专一观点做结。作者借工作之便, 采访了众多国际品牌的企业创业者与管理者, 书中展示了一些国际企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣的故事, 助你从崭新的角度思考企业发展, 制定出适合自己品牌的战略。
内容摘要
《品牌变现》谁才是品牌的敌人？让人们买你的东西还是做他们需要的东西？造成品牌死亡的原因是什么？你的品牌回应了什么更高的人类需求？……
成功的企业都专注于目标，但可以用许多不同的创造性方式传达这一目标，从而打拼出一片独属于他们自己的天地。
“TheClearing”是英国知名咨询公司，这是一个优选性的组织，由哲学家、心理学家、教师和治疗专家组成，致力于企业咨询、情商开发，世界各大知名企业如普拉达、欧洲之星、迈凯伦、谷歌、米其林、温布尔登和美国股票交易所等都是他们的客户。
本书由“TheClearing”团队创作，精心挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面，每章探讨一个主题，讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法，并以专一观点做结。作者借工作之便，采访了众多靠前品牌的企业创业者与管理者，书中展示了一些靠前企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣的故事，助你从崭新的角度思考企业发展，制定出适合自己品牌的战略。
精彩内容
01谁才是你品牌的敌人我们都喜欢弱者最后成功的故事，比如维珍智胜英国航空公司，本杰瑞蚕食哈根达斯的市场份额，网飞对百事达迎头痛击。尽管这些故事非常吸引人，但是弱者都在讲一件事：每一位小人物最终都想变成强者，而且每一个强者在一开始的时候都是小人物。维珍、亚马逊、本杰瑞和网飞一开始在我们心目中都是小人物，现在却都成了一方霸主。他们可能还会保留一开始的挑战精神，但是他们使用的武器却都已经鸟枪换炮了。
苹果公司的故事就是弱者成长为强者的一个缩影。无论苹果公司的规模发展得有多大，史蒂夫·乔布斯的精神似乎已经向企业注入了一种挑战者思维，激励着所有员工在创新和盈利方面不断进步。这种思维在苹果多年以来参与的企业纠纷中体现得最为明显。
2010年，史蒂夫·乔布斯承诺要对谷歌安卓操作系统的知识产权侵权进行一次“热核式”回应。苹果与诺基亚的竞争因法律纠纷而中断，这给苹果带来了数百万美元的损失。苹果还跟三星打了一场漫长的官司，为的是争谁应该拥有圆角智能手机的概念——这场官司涉及的金额达到数亿美元。似乎苹果在每个发展节点上都能遇到强大的对手。
1984年的超级碗广告很明显就是为了激怒IBM，因为苹果提出了“不同凡响”的口号——IBM自1911年开始就是用“想（Think）”作为宣传口号，并在1935年（将IBM注册为商标前的15年）就将这个词注册成了商标。随着IBM进入咨询和B2B应用领域，苹果又将目标转移到了微软身上，并开展了一系列“苹果笔记本电脑与个人电脑”的行动。
每个英雄都需要一个强大的对手在这些对手中，苹果明显将自己摆在了英雄的位置上。
而且每一个英雄都需要一个对手。事实证明，选一个好对手，能让企业对客户更有吸引力。2012年，一项针对苹果电脑用户的研究发现，苹果用户对该品牌的认可度越高，他们就越喜欢听到微软不幸的消息。但这种情况不一定是好事情。2007年，一份对苹果的深入研究证明，苹果电脑用户如果非常忠实于这个品牌，那么他们不仅会对对手品牌的不幸感到高兴，还会认为自己与对手品牌的用户不同，而且要高于对手品牌的用户。对抗和冲突能够使消费者变得兴奋，但是这些对抗也可能让支持自己的用户离开或失去理智。
在企业里，对抗会有什么影响呢？学术研究认为，找对手对于管理者来说，可能是一种非常强大的激励工具。2010年的一份对竞争心理学的研究表明，由于竞争关系的存在，企业不太可能自满和停步不前。但是，这次研究的作者也指出，这种激励也有不好的一面：这样做会让管理层把打击对手看得比为股东或客户创造价值更重要，因此可能在可持续发展和企业责任等方面不愿意参与跨行业合作，且会鼓励一种不惜一切代价取得胜利的思想，从而造成不道德的行为或过高的风险。
在过度竞争方面，优步公司就是一个很好的案例。在2017年，优步花费了大量的时间来处理参与这些行动所造成的后果。
2017年1月，该公司花费了2000万美元来了结美国联邦政府对其在司机收入方面存在误导行为的调查。一个月之后，苏珊·福勒发表了一篇博文，详细地讲述了她在担任优步工程师期间遭受到的该公司对女性的歧视。同月，谷歌的自动驾驶汽车分公司Waymo起诉优步，说其“盗用了”前者的技术。3月，优步总裁辞职，说他和公司之间“三观不合”。4月，优步被爆出正在执行一个名为“地狱”的计划，来监视其主要竞争对手莱福特，而在9月，该公司因缺乏企业责任而失去了在伦敦的营业执照。
寻找竞争对手可以说是一种非常冒险的活动。你不仅要有激励员工的能力，还要能建立一种与众不同且值得拥有的品牌。但是，能力越大，责任越大：在选对手的时候得放聪明点，避免产生“黑化”的后果。
那么，怎样才能找到正确的对手呢？
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