【假一罚四】品牌重构(品牌价值链重新打造)
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浙江嘉兴
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作者刘永湘
出版社中国纺织出版社
ISBN9787518085385
出版时间2021-07
装帧平装
开本16开
定价48元
货号31212465
上书时间2024-12-14
商品详情
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作者简介
刘永湘，品牌系统建设咨询辅导师，多家企业品牌管理顾问，品牌价值评估体系专家，中国新闻学会品牌专业委员会副秘书长，中国职业经理人协会首席品牌官特聘导师，北京道鸿企业管理咨询有限公司创始人。擅长于企业品牌系统建设，品牌价值评估，曾服务过多家国有企业、外资企业、民营企业，致力于企业品牌建设。
目录
第一章 市场环境驱动新模式，品牌重构势在必行第一节 环境变化引发需求变化，生存需求倒逼品牌重构 / 2第二节 人类全面进入新时代，时代因素给品牌注入新内涵 / 9第三节 全面解读新需求，深度定义新时代的品牌概念 / 14第四节 规划产业价值链，吸引客户注意力，强力重构品牌 / 18第二章 面向品牌变化趋势，积聚品牌爆红的力量第一节 锚定未来的市场发展方向，科学定位企业品牌 / 22第二节 基于恰当的品牌定位，为品牌赋予恰当的品牌调性 / 29第三节 集中力量打造爆款产品，拉升企业品牌知名度 / 36第四节 全力打造品牌IP，持续拓展品牌覆盖范围 / 45第三章 产品当道，质量为王，长期筑牢品牌的根基第一节 始终以高质量为基础，逐步实现产品升级换代 / 50第二节 排列客户的需求梯度，精准定义新型产品 / 57第三节 有序推进产品先期策划，保障质量的可实现性 / 63第四节 产品质量严格把关，打造多位一体的质量共识 / 69第四章 管控高需求与低成本的平衡，提升品牌附加值第一节 模拟客户视角，设计合理的价格，打造高性价比 / 78第二节 突破产品设计的功能性限制，增加产品附加值 / 84第三节 逆推企业经营控制模式，以创新控制输出成本 / 89第四节 以“免费”触动客户新需求，强化品牌认知度 / 95第五章 打造民众消费新场景，深度拓展品牌传播渠道第一节 重新定义消费场景，线上线下结合，消费随时随地化 / 102第二节 借助高科技手段，打造智能化场景模式 / 111第三节 规划产品与媒体传播，全方位打造品牌传播效果 / 119第四节 活化社群运营，强化粉丝黏性，提升品牌变现力 / 124第六章 新产业模式崛起，实现价值生态系统升级第一节 选择恰当的价值链定位，实现企业升级革新 / 130第二节 正确选择外包、代工或自主品牌，实现成本收益最大化 / 137第三节 借助互联网技术的优势，探索新型企业优化经营之道 / 146第四节 行业分工精细化，着力打造全新行业生态环境 / 152第七章 强化品牌预期表达效果，优质呈现品牌形象第一节 借助强大的品牌标志，让客户轻松记住新品牌 / 162第二节 突出品牌包装质感，对应品牌定位，促进消费 / 168第三节 从多维体验出发，实现品牌符号形象的立体化 / 173第四节 综合考虑品牌发展状态，持续优化品牌形象表现 / 179第八章 主动运营品牌，规避风险与危机，积淀品牌底蕴第一节 从流量时代到存量时代，口碑信息直接影响品牌创收 / 188第二节 深度分享品牌价值，为品牌持续赋能，打造品牌共识 / 195第三节 端正品牌风险意识，识别潜在的品牌风险与危机 / 200第四节 系统组织，科学审计品牌系统，积极面对品牌风险 / 206参考文献 / 212后 记 / 214
内容摘要
品牌重构需要消耗大量注意力资源。疫情下的集体自我隔离，让中国人的注意力流向发生了显见变化，线上成为了眼下企业重新打造品牌价值链的重点。吸引线上注意力，就必须向用户承诺的品牌价值。这需要企业从工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有业务环节进行梳理，建立一整条品牌价值链，链上的每一个点都能为客户创造价值。此外，疫情之下的品牌重构，还要在品牌力上注入避险思维。这已经是许多人的共识，并成为未来一段时间品牌营销主轴。
精彩内容
这些信号意味着：虽然某些品牌表面看起来仍然风光，但内里却正在变得腐朽。如果企业此时不积极采取品牌重构行动，那么这个品牌便可能逐渐在市场中消失。而为了做好品牌重构，企业必须做好两件事：一是进行品牌检
验，即对企业品牌进行一
次全面的、系统的检查，重新审视和评估其品牌与客户之间的关系，进而找出能有碍于品牌生存的真
正的、根本的原因；二是认真研究客户心目中的理想品牌形象，在充分理解客户期望的基础上，设计品牌重构的基本战略和实践方法。对，于上述典型问题，企业可以采取以下方法，比如改变品牌要素、创造全新品牌识别系统
、重新进行品牌定位、定期推出新产品、推出全新广告等。
当然，市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等因素都不是一成不变的，因而任何一个强势品
牌都可能遇到“识别力弱化”的问题——这是一个在所
难免的问题。因此，对于任何一个品牌，都应长期
遵循“以市场为导向”的原则，适时对品牌采取创新举措，以避免品牌的识别力越来越弱。
4·品牌重构的时机：企
业战略转型或进入新市场不管是什么样的企业，当企业战略发生重大转型或即将进入全新的市场时，品牌定位、产品组合、
目标客户群体、营销模式等诸多方面都会随之发生
巨大的变化。这时，如果该品牌的定位与内涵难以适应这些变化，那么品牌重构就会成为企业的一种必然选择。
以柯达公司的品牌重构为例。2001年前后，中国摄影市场发生了翻天覆地的变化——从“胶卷时代”进入了“数字时代”。这对部分电子产品生产企业而言是一次巨大的商业机会，但对柯达公司而言却是一次极大的危机。过去，人们谈及柯达时，最直接的品
牌印象是一盒盒黄色包装的柯达胶卷和随处可见的柯达冲印店。而进入数码
时代之后，人们拍照之后并不需要拿着胶卷去冲印店印出来。自此，柯达公司的传统影像部门的销售利润逐渐下降。
为了改变这种情况，柯达公司于2003年9月26日开始实施战略转型：放弃传统的胶卷业务，将企业经营的重心向新兴的数码
电子产品方向转移。但是，柯达的品牌重构效果并不明显。2003年全年，柯达公司的整体销售利润仅有41．8亿美元，尚未达到2000年时的30％（2000年的销售利润为143亿美元）。
为什么会出现这种情况？原来是柯达的品牌形象问题所致。进一步说，唯有改变品牌形象，企业品
牌才能在消费者心中实现真正的转变。
2006年1月9日，柯达公司在北京宣布：放弃从1970年开始沿用的代表“胶卷盒子”的黄色方框和“图形组成的商标，开始采用全新的品牌标志。新标志着
重突出了“Kodak”（柯达）字样，且采用简洁透明的背景，以传达“数字时代的简洁与方便”的寓意。同时，柯达公司开始大规模地实施标志更新行动——更新所有的产品包装、店面和广告展板上的标志，并发布了企业形象手册，由此成功完成了品牌标志的更新。
柯达公司的“换标”措施证明它向数码摄影领域实施全面转型的决心，让客户明确了“新柯达”的真正意义。
对于企业来说，品牌是一种定位；对于客户来说，品牌还是一种价值承诺。这种承诺一旦在客户的心中留下了印记，那么客户对该企业和品牌便会留下深刻的印象。这对于企
业来说，既是一件好事，也是一件坏事。“好事”表现在可以培养客户对品牌的忠诚度，“坏事”表现在企业进行品牌重构的难度会大幅增加。因此，对于因战略转型或进入新市场而需
要实施品牌重构的企业来说，品牌重构的关键往往
体现在实现品牌新老形象之间的顺利过渡。可以说，如果能使客户深刻理解企业品牌新形象所传达的真正含义，那么品牌重构的工作就等于完成了一半。
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