【假一罚四】营销渠道开发与管理
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浙江嘉兴
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作者马雪文编著
出版社中国经济出版社
ISBN9787513618441
出版时间2012-03
装帧平装
开本16开
定价38元
货号7982921
上书时间2024-12-03
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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目录
第一单元 认知营销渠道
任务一 什么是营销渠道
1．营销渠道的概念
2．营销渠道的特征
任务二 营销渠道执行什么工作
1．营销渠道的功能
2．营销渠道的作用
任务三 谁是营销渠道参与者
1．批发商
2．零售商
3．其他成员性参与者
4．非成员性参与者
任务四 营销渠道的结构
1．营销渠道的长度、宽度和广度
2．传统分销渠道模式
3．传统营销渠道的特征及弊端
4．垂直渠道模式
5．水平渠道系统
6．复合渠道系统
7．无店铺营销渠道
第二单元 渠道的开发与设计
任务一 渠道设计的程序与确认设计需要
1．分销渠道设计的原则
2．什么情况下设计分销渠道
3．分销渠道设计程序
任务二 确定渠道目标与任务
任务三 分析渠道设计的影响因素
任务四制定、评估与选择营销渠道结构
1．规划分销渠道结构
2．渠道规划的基本策略
3．分销渠道路径设计的方法
4．选择最佳的渠道方案
第三单元 渠道成员选择
任务一 选择渠道成员的步骤
任务二 寻找渠道成员的途径
1．自设销售组织
2．商业途径
3．网上查询
4．顾客和中间商咨询
5．其他途径
任务三 对渠道成员的评价
1．渠道成员的能力
2．企业对于渠道成员控制的可能性
3．渠道成员的适应性
任务四 渠道成员的确定
1．渠道成员的定量确定法
2．渠道成员的定性确定法
任务五 渠道任务的分配
1．分配渠道任务的考虑因素
2．渠道任务分配的方式
第四单元 中闻商的管理
任务一 制定经销权政策
1．经销产品的限定
2．区域限定
3．授权期限的约定
……
第五单元 渠道终端管理
第六单元 渠道物流、信息流、账款的管理
第七单元 渠道冲突管理
第八单元 渠道绩效评估
内容摘要
小案例：某品牌啤酒为提升终端箱装酒铺货量和销量，一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分别奖励0.5元、0.8元、1.0元、1.2元和1.5元，取得了较好的效果。
（4）避实就虚策略。企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。
小案例：“今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状，反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇其地位已非易事。
（5）以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。
小案例：某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按10：1的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。
（6）搭便车策略。企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的影响力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。
……
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