【假一罚四】品牌管理

从玩具、服装到鞋类，从微波炉、空调和冰箱到电脑显示器等，许多中国产品的产量已占据全球总产量的半壁江山。中国成为当之无愧的“世界工厂”，而与此形成鲜明对比的是中国品牌在世界的弱势地位。在此基础上，也就有了“制造大国，品牌小国”的说法。为此，从国家到企业开始意识到品牌的重要作用，并纷纷强调自主品牌的创建和应对品牌进行科学的管理。在这之前，我们应首先弄清楚几个基本的问题：品牌的由来及它的内涵是什么？品牌有哪些作用和分类？因为这些都是学习品牌管理的前提条件和起点。

一、品牌的由来

英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪的纳维亚语中的“Brandr”一词；另一种是说来源于古法语中的“Brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打上记号。这个记号是烙给买者（他人）看的，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。

当时，品牌是牲畜主人用来标记与识别动物的方式。农场主人透过对牲畜肉的烙印，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，消费者如果认同某一农场的肉品（对某个烙印的肉品有深刻印象），这样的肉品在消费市场上就会变得比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。

现代意义的品牌，已经演变成消费者对产品的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及审美情趣。人们更换品牌，是因为越来越多地在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉，有灵魂有情感的，产品有生命周期，会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

二、品牌的定义

品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义不胜枚举，可谓是仁者见仁，智者见智。比较分析各种品牌的定义发现，实际上很多所谓……