【假一罚四】为什么喜欢？为什么讨厌？
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浙江嘉兴
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作者雷切尔·劳斯 著
出版社民主与建设出版社
ISBN9787513936736
出版时间2021-09
装帧平装
开本32开
定价59.8元
货号31272601
上书时间2024-11-29
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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作者简介
雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifyingsemiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurologythroughsemiotics）(2009)以及《重塑Charmin品牌》（RebrandingCharmin）(2011)）。
目录
推荐序一？ 品牌的符号化与高势能 I
推荐序二？ 品牌要有卖点，更要有记忆点 VI
序？ 言 X
引？ 言 XIII
第一章
符号学：市场营销行业的搅局者 001
日渐失宠的传统营销方式 003
“由外而内”市场调研的新范式 006
关于“苹果”，你会想到什么 008
找到消费者喜欢的符号 011
读懂有态度的消费者 013
走入符号学，你需要知道 015
第二章
洞察群体偏好的新工具 025
营销挑战热门榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群体情感和文化 038
简报范例一：增强消费者与产品的互动 044
简报范例二：让产品留下健康的印象 046
符号学市场前景广阔 047
第三章
符号学研究的万能模型 049
第一步：了解客户为何要雇用你 051
第二步：把商业目标转化为研究问题 053
第三步：和客户一起头脑风暴 057
第四步：搜集文化样本和群体偏好 058
第五步：识别符号的关联意义 062
第六步：理解符码背后的消费者思维 063
第七步：自上而下，分析群体文化背景 065
第八步：回顾商业目标 067
第九步：做出客户需要的最终报告 068
第四章
自下而上分析：解码符号背后的意义 075
什么是自下而上的分析 077
解码图像 084
解码文本 088
解码电视广告等时基媒介 093
解码实体资料 094
从符号到符码：提升粒度级别 095
第五章
自上而下分析：消费潮流从何而来 103
“自上而下”分析从何处着手 105
搜集多样化的资料 107
阐释性材料分析 108
共时分析和历时分析 112
意识形态分析 116
用潮流验证你的分析成果 123
与自下而上分析相印证 124
第六章
让创意更具黏性的符号学技巧 129
技巧一：自明之理及其反转 131
技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137
技巧三：用模板创造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理创意 152
第七章
田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159
实地观察真实情景 162
让熟悉的事物显露不寻常的特征 165
说服客户资助你的调查行动 176
如何扩充你的考察团队 178
像消费者一样去探访体验 180
田野调查的最后要点 182
从最重要的材料开始分析 183
第八章
辅助分析：群体心智是如何形成的 187
符号学、人种学和语篇分析的异同 190
互为佐证的三种分析视角 195
第九章
从见解到策略：直击客户痛点 207
符号学商业化的主要难点 210
从观察结果中提炼见解 212
挑战对消费者的刻板理解 213
把见解升华为策略 218
讲述消费者喜欢听的故事 219
用符号学捕捉市场变化 222
开发具有领先优势的符码 223
利用符号学矩阵进行创新 225
改变品牌外观形象 227
第十章
让成果展示对受众更友好 233
适用于所有营销方案的建议 236
针对符号学营销方案的建议 250
第十一章
符号学的争议与未来 259
符号学是一门科学吗 262
新的技术革命会冲击符号学吗 266
新兴市场中的商业符号学 276
展望符号学未来 279
第十二章
激发符号学灵感的七种途径 283
第一种：产品设计和架构 286
第二种：视觉艺术和图像设计 288
第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏 292
第四种：小说 294V
第五种：报纸杂志和其他非虚构作品 297
第六种：社会科学和人文学科 299
第七种：旅行和其他亲身经历 302
参考文献 306
致？ 谢 316
内容摘要
在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
精彩内容
本章为本书的第一章，本章意在将读者引入营销符号学的领域。
过时的传统营销已经越来越难以适应多元市场和时代变化，铺天盖地的广告投放，令消费者厌烦的推销，都逐渐被市场排斥。与此同时，传统的市场调研方法受到了网络线上调研的冲击，但是线上调研经常出现数据与现实不符的偏差。 要更好地理解消费者，理解市场不断出现的新潮流，揭开消费者背后隐藏的谜题，就需
要将符号学应用于商业营销
上。
日渐失宠的传统营销方式市场营销行业在变，市
场调研行业也在随之变化。
如果你是相关领域的从业人员，一定也注意到了以下这些改变。
传统的销售方式已经过时了，时下流行的是关系营销和内容营销。这里的基本原理是：传统的销售方式，包括打推销电话、铺广告、
向陌生人铺天盖地地发送销
售消息等，目的都是催促人们采取行动，让他们购买产品。而现在，营销人员已经认识到，人们不喜欢推销，也不喜欢自己的时间被与自己毫无共同利益的人所占用。新的营销方式有一套全新的逻辑，其基本原理是：人们不愿意看广告，除非广告内容在形式上能带来一些附加价值，他们喜欢看广告的话，就不会觉得这是在浪费时间。这也是一种基于“助人”理念的营销方法。根据这一新认知，你应该确立这样的目标：通过给人们提供一定的内容来帮助他们，如
专业知识和解决问题的办法，以此来建立起品牌资产。
然后，当你的潜在客户有购物意愿时，他们会直接来找你，因为他们觉得他们了解你，并且对你有很好的印象。
在2017年和2018年，很多面向消费者的品牌都在网红营销上投入了大量资金。
品牌方这样做的理由是，“照片墙”上一个成功积累了成千上万个“粉丝”且和产品
有关联的年轻时尚博主，可以比品牌方用传统方法自行销售更有效地卖出手表或鞋子等产品(而且成本更低)。
与这种销售方式相关的关键词是“可靠”。品牌方发现，喜爱他们品牌的年轻博主虽然不是专业的营销人员，但由于深受粉丝信任，他们白带“可靠”光环，这种效果是传统销售方式难以匹敌的。
具有讽刺意味的是，事情往
往不像看起来那么简单，一
些年轻的网红并不完全可靠，他们会购买成千上万个以虚假账号形式存在的“粉丝”，让自己的影响力看起来更大。更多的“粉丝”意味着更大的覆盖面，更大的覆盖面使他们能够向品牌方收取更高的费用，而实际上这些产品的受众可能只是虚拟账号。虽然品牌方已经识破了这种把戏，在花钱进行网红营销时也更谨慎了，但这种做法依然存在。网红和品牌方之间的中介机构也开发了一
些工具和软件，以确保他们给品牌方列出的网红名单是货真价实的。
内容营销和网红营销是数字营销的两种方式，通过这些方式品牌方可以在目标群体花费时间最多的地方——目标群体的脸书(Facebook)、油管(Youtube)和推特(Twitter)等账号——去接近消费者。
改善数字营销是一项高度复杂的业务，营销人员会进行各种对比：在脸书主页上和脸书群组中做营销，哪个效果更好？在照片墙上创造模因和在油管上发布视频，哪个更有优势？模因能够触达更多的人，速度更快。由于人们时间紧迫，视频的受众会少些，但那些观看视频的人，对信息的接受程度会更高。
伴随着营销领域的深刻变化，市场调研业务也发生
了变化。越来越多的公司认为，既然设计和实施线上调研比以往任何时候都更简便、更实惠，他们足不出户就可以做调研了。定性研究也
可以在公司内部进行，而且很容易被技术化——既然你能在瓦次普(WhatsApp)①里拉个潜在消费者群，想问什么随时都可以问，为什么还要花钱请机构去做单独的、面对面的访谈呢？如果你是市场调研从业人员，而你的业务核心是用焦点小组之类的传统方法开展工作，那么你应该已经注意到，你的客户现在对这套方法越来越不满意了，他们期待你在你的方案里加入一些与众不同的新东西。P3-5
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