【假一罚四】危机公关
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浙江嘉兴
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作者(英)凯特·哈特莉
出版社中华工商联合出版社
ISBN9787515832753
出版时间2022-03
装帧平装
开本16开
定价68元
货号31383911
上书时间2024-11-29
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
-
目录
前言 // 001
第一部分 理解消费者行为为何改变
第一章 屋漏偏逢连夜雨：为什么曾经最喜爱的品牌会跌落神坛 // 005
从热爱到背叛一个品牌 // 006
情绪主权 // 008
由爱到恨 // 009
从愤怒到采取行动的催化剂是什么？ // 011
是什么引起消费者负面行为 // 012
仇恨者和“喷子” // 015
有时候，消费者不是讨厌一个品牌，而是讨厌背后的人 // 015
大卫和歌利亚：社交媒体是新的弹弓 // 016
第二章 虚假新闻蔓延引发的信任危机 // 018
虚假新闻的蔓延 // 019
人们为什么分享虚假新闻 // 020
媒体信任危机 // 022
虚假新闻与危机中的品牌 // 023
第三章 应该相信谁？意见领袖的兴起与传统媒体的没落 // 026
意见领袖与信任危机 // 026
意见领袖营销、意见领袖广告、意见领袖关系还是品牌倡导？ // 027
意见领袖的潜在问题 // 028
什么是真正的影响力？ // 030
与意见领袖合作 // 032
避免让你的意见领袖变成危机 // 033
媒体与信任 // 035
第四章 群起而攻之！不同以往的应对负面舆论与坏消息的方式、社交媒
体的角色 // 039
内容的爆发与病毒传播 // 041
冤冤相报 // 043
具有积极意义的公愤 // 045
公愤的循环 // 045
第五章 不愿延迟满足，要与讯息同步：管理消费者想要得到及时消息的
心理预期 // 048
人们愿意获得即时满足的天性 // 048
延迟满足过程中信任的重要性 // 049
“刷新”，社交媒体让人们停不下 // 051
又快又好地给予回复 // 053
不要为了速度而牺牲真相 // 054
第六章 理解和应对网络暴力 // 056
什么是网络暴力，网暴行为的动机以及应对方式 // 056
网暴的动机是什么？ // 057
网暴中的竞赛心理 // 059
当网暴变成集体行为 // 062
第七章 消费者意识觉醒：品牌透明化的复杂性与压力 // 066
消费者意识觉醒的时代 // 069
错误的方式 // 071
成为仇恨言论赞助者的危害 // 072
第二部分 消费者行为的改变在危机管理与应对中的角色
第八章 新挑战：理解消费者行为的改变给危机管理策略带来的影响 // 079
影响一：信息过载 // 080
影响二：价值观改变 // 082
影响三：做正确的事并让外界了解 // 083
影响四：品牌处理危机的速度改变了 // 085
影响五：澄清与核实真相的迫切需要 // 085
第九章 在一场危机中，什么是可以接受的？
如何区分照常经营和危机管理 // 088
什么是危机？ // 088
什么是问题，而不是危机？ // 090
如何知道你是否处在危机中？ // 091
如何在正常经营与危机管理中找到平衡？ // 092
在危机中取得成功是什么样子的？ // 093
何时可以恢复正常经营？ // 094
第十章 社交媒体的九头蛇：保持透明以及危机中抑制信息传播的原则 // 097
媒体自由报道、隐私权以及超级禁令 // 097
删除已发布内容的棘手问题 // 099
小心你的对手 // 099
意图很关键 // 101
处理虚假内容 // 102
处理社群平台和社交媒体中的辱骂内容 // 103
处理他人平台和社交媒体中的辱骂内容 // 104
你的最终目标是透明化 // 104
第十一章 危机实例：从5 大品牌中学习危机处理的方式 // 106
联合航空公司3411次航班事件 // 106
优步与卸载优步事件 // 111
TalkTalk网络攻击事件 // 113
富国银行欺诈与举报人事件 // 116
劳埃德银行的信息技术系统乱局事件 // 118
危机中的规律 // 120
第十二章 讲述真相的重要性以及其在危机和信誉管理中的角色 // 124
谎言与欺骗：好与坏 // 124
人们为什么撒谎？ // 125
揭发谎言 // 127
讲述真相 // 129
第十三章 抵抗攻击：团队沟通中韧性的重要性 // 134
向军队学习韧性 // 134
共同价值观的重要性 // 138
复原计划 // 138
第三部分 构建危机公关的战略与应对方式
第十四章 大脑对危机的反应以及训练团队处理危机 // 147
大脑对危机的反应——战斗或逃跑 // 149
准备好团队 // 152
第十五章 领导力在危机中的作用，以及危机团队的准备 // 160
设定战略意图 // 160
根据战略意图行事 // 161
在危机中做决定 // 163
学会应付压力 // 164
倾听、同理心和行动 // 165
危机会强化领导力的价值观 // 167
第十六章 危机中表现人性化和同理心：何时有用？何时徒劳？ // 171
什么是同理心？ // 171
培养同理心 // 173
表达同情并通过行动体现同理心 // 174
做一个人 // 176
接受不完美并道歉 // 178
第十七章 首先要做什么？在危机中正确处理优先事项 // 181
首要之务便是不可伤害 // 181
关键的第一个小时 // 182
了解事实 // 183
随事态发展不断更新事实 // 184
评估危机的严重性 // 184
定义或再确定危机的战略意图 // 186
暂停，思考 // 188
启动通信响应 // 188
采取行动 // 189
记住你的员工 // 190
检查计划的所有营销活动 // 191
根据公司价值观行事 // 191
第十八章 利用影响者和拥护者来缓解危机：斯科特·古特里的访谈 // 193
在危机情况下，品牌如何与影响者合作？ // 194
危机中，影响者何时有用，何时又会成为阻碍？ // 195
品牌在危机情况下应如何通过其影响者进行沟通？在危机情况
下，品牌应该只利用已有联系的影响者，还是让新影响者
也发挥作用？ // 196
作为危机计划的一部分，是否应让品牌影响者了解公司危机的
重要性。 // 197
在危机情况下，品牌能否并且是否应该尝试控制影响者的言论？
有什么后果吗？ // 198
在危机期间以及危机之后，作为恢复计划的一部分，品牌如何
通过与影响者合作来建立信任？ // 199
危机期间，通过影响者和品牌拥护者进行沟通的方式是否有区
别？ // 199
第十九章 科技在危机管理中的作用：利用预测分析、社交倾听、搜索数
据和洞察力 // 202
预测危机 // 202
危机期间：了解公众的反应 // 207
第二十章 准备、执行和分析危机应对措施的实用步骤// 210
1．危机前：规划 // 212
2．前驱阶段 // 218
3．全危机阶段：损失控制 // 220
4．恢复阶段 // 222
内容摘要
《危机公关》一书主要讲述了在当今互联网高度发达的新形势下，企业负面新闻的传播速度和范围都前所未有地增加，因此企业的危机公关也不能固守旧有的经验，必须与时俱进。书中给出了很多切实可行的公关方案，如提高企业透明度和产品质量，注重与媒体、与客户的关系等，并列举了众多具体实施方法，值得企业学习和借鉴。
精彩内容
为什么曾经最喜爱的品牌会跌落神坛任何一个经历过分手的人都会有上述的感受。你曾经认定的一个人，做了一些事情让你对这一切产生了怀疑：他们到底是谁？他们的价值观是什么？他们的立场是什么？你感受到了背叛，却无法作出判断。
但是斯卡帕的上述描述并不是一场感情的纠葛，而是关于她的大众牌新车。在她刚刚购得这部车不久，就看到大众虚假排放量的新闻。这是一场让大众损失至少300亿英镑的丑闻，相当于公司两年的营收利润。为此，大众的股价用了两年才得以恢复。斯卡帕是一个环境保护者，所以对她来讲，开什么车代表着她的立场。她感到失望，因为大众伤害了她的信任。所以，她在公开场合进行演讲，谈论这场背叛。
从热爱到背叛一个品牌与一个品牌建立关系的概念似乎很奇怪。但是那些大众钟爱的品牌总会让消费者想要和其产生链接。因为这种链接给予消费者社交属性，给他们带来社交价值。
绝大多数情况下，消费者不会对品牌进行区分。日常品牌的消费者忠诚度正在下降。但是，有一些品牌却能够走进消费者的内心，这些品牌让人们产生了“超越理智的忠诚”。比如，你可以尝试劝说一个苹果Mac电脑的用户改用其他品牌，或者让哈雷·戴维森的车主改用本田，然后看看会得到怎样的结果。
被钟爱的品牌与消费者建立了真正的链接，比如苹果、可口可乐、网飞、耐克、哈雷·戴维森以及本&杰瑞冰淇凌。这些品牌具有明确的立场，足以让消费者愿意把它们的价值观也纹在自己身上。但是，这样的品牌一旦背叛消费者，热爱就会变成愤怒。
吉尔·格林是商业心理学公司“OR咨询”的临床心理学家和首席顾问。她的工作包括与品牌一起探寻解决冲突的方法和研究消费者创伤影响。吉尔说：“消费者和购买产品的品牌之间的关系不仅仅体现在一纸合同上，更多的是心理层面的关系。消费者相信品牌的价值观与他们是一致的。这是品牌基因带给消费者的认同感，并非简单地体现于外在的商品上。”2018年，脸书由于未经用户允许将数据信息提供给剑桥分析公司而遭到用户的激烈谴责。人们指责脸书这些信息可能会被用于影响大选结果，并且破坏了用户的信任。大多数脸书用户（至少是成年人）都清楚，使用脸书意味着知晓它会根据个人数据来进行定向广告投放。所以，脸书根据用户的喜好来推荐品牌活产品在多数情况下被用户默许。
消费者相信脸书会保护好他们的一些最私人与珍贵的信息，比如：私人对话、人际关系、回忆和孩子的照片。所以，当脸书破坏了这种信任时，也就破坏了与用户的心理链接。失信的后果来得很快，根据分析公司在2018年3月进行的民意调查显示，脸书在美国人中的好感度大幅下降；在英国，五分之一的人在丑闻发生后删除了他们的脸书账户。
脸书认识到了自己的错误。通过对比2007年马克·扎克伯格在旧金山的颁奖礼发言和2018年3月21日剑桥分析丑闻发生之后的的公开声明，就可以看出其态度的转变。2007年，他表示：“人们不仅已经习惯分享更多不同类型的信息，也已经习惯更公开地向更多的人分享信息……这是一个随着时间演变而来的社交新常态。”2018年，他则表示：“我们有责任保护用户的数据，如果做不到，那么脸书就没有资格为人们提供服务。”另外一个背叛消费者信任的巨头品牌案例是英国在线时尚零售商Boohoo。此品牌的一大特色是其保护动物福利的政策，并且受到了动物权利运动组织PETA的认可。Boohoo网反对皮草，只销售人造皮草和配饰。但是，时尚零售行业权威媒体在2018年披露了英国时尚公司销售真皮产品的行为，Boohoo就是其中一家。报道指出，Boohoo在2017年12月销售了真皮产品，且欺骗消费者这些产品为人造皮草。“这一行为让消费者感到了巨大的背叛，”吉尔·格林说。
查清后，Boohoo发现问题出在了供应链端，也迅速终止了与违反规定的供应商的合作。这个案例很有代表性，它体现了一个有着明确原则与价值观的品牌，因其供应商没有遵守同样的原则而引发的严重后果。吉尔·格林表示：“产品原料的来源很重要。关心这类问题的人们很注重细节。他们会追溯供应链中的所有环节。有一些话题是非常敏感的，比如环境保护、动物福利、儿童权利等。这些和人们的核心信念系统息息相关，一旦遭到背叛，品牌就会面临极其严重的后果。”
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