【假一罚四】DTC转型战略

DTC模式
从今天开始，向未来出发
当我们恍然发觉，伴随着中国经济崛起和移动互联网兴起，“95后”和“00后”成为新消费“主力军”的时候，实际上消费人群的代际已经发生了变迁。在Z世代 的驱动下，中国乃至全球的消费市场发生了根本性的变革。
作为品牌方，面对这批有着自我意识、多元价值观，生活在不同兴趣圈层，注重个性，愿意为内容买单、为兴趣狂热、接受品牌溢价，同时精打细算，货比三家，注重产品参数，在移动互联网空间中掌握着极大网络话语权的庞大人群，该怎么和他们打交道？
近几年，一些新锐国货品牌因开始尝试起源于互联网的、直接向消费者售卖商品的商业模式—DTC模式而大放异彩。这些新锐国货品牌不再依靠高成本低效率的层层批发的线下传统销售网络，而是采用高效的DTC模式将产品直接卖给消费者，与此同时又获取了消费者的反馈，并和消费者进行共创。比如花西子先后调动了20多万名品牌体验官参与产品体验反馈，不断迭代产品。
除了新锐国货品牌借助DTC模式弯道超车外，以安踏为代表的传统品牌，自2020年起全面推进DTC模式，2021年上半年收入再创新高，达到228亿元，平均日销1.26亿元。安踏借助DTC模式全面发力，拟计划在2025年实现“双千亿”的战略目标。另一个知名运动品牌Adidas（阿迪达斯）紧随其后，在2021年3月10日，宣布“掌控全场”（Own the Game）五年战略，其中，直接向终端用户销售的比例要在2025年超过50%。
2021年7月23～25日，极致零售研究院与小数据研究中心在上海组织了一次企业数字化DTC转型团队协作实战课，西贝餐饮、自嗨锅、云南白药、酷乐潮玩、国大药房等企业分别派了四五个人参加此次“培训 工作坊”形式的训练营。在培训之前笔者发现：由于经营模式不同（既有来自传统企业，也有来自新消费企业），大家对DTC模式的认知也有所不同，但大多数人认为“DTC模式=电商=私域运营”。
之后，笔者陆续调研了一些消费品企业和技术服务商的管理者，虽然他们对DTC模式的理解并不相同，但在“DTC模式已成为零售品牌数字化转型中最重要的商业模式”这个结论上，达成了惊人的一致，大家在不同场合下不约而同地达成了强烈共识。
一、什么是DTC模式
1. DTC模式是一种商业模式
DTC模式虽然起源于互联网技术，但它本身不是一种技术，而是一种新的商业模式。与传统模式不同，DTC模式直接打通“研发—生产—营销—交付—售后”整个业务流程；因为直面消费者，DTC模式下品牌在业务流程的每个环节都可以获取反馈信息，掌握一手消费者数据，以对动态的市场进行快速反应。
2. DTC模式是实现企业数字化转型战略的关键路径
DTC模式作为一种直面消费者的零售形态，重构了运营链条。传统品牌零售的运营过程涉及代理、经销等多个环节，处于同一链条中的研发、生产、营销、交付、售后等各个环节往往是分离的。环节越多，效率越低，反应速度越慢，从研发、市场推广、仓储物流、产品销售到消费者信息反馈往往需要3年以上，而DTC模式下的消费品品牌的运营链条仅需3～6个月就能完成。
DTC模式不仅重构了运营模式，更是企业战略的一次重构，是当前实现企业数字化转型战略的关键路径。因此，DTC模式要结合整个企业发展进行一体化设计，即从DTC模式的战略顶层设计到直面消费者业务进行全景图铺展，再到产品研发、会员运营、供应链打造等运营体系的各个节点，实现数字化管控与数字化决策，提升品牌运营效率。
二、如何转型DTC模式
1.思维转型
首先是转变运营者的思维，从渠道思维转向用户思维。
渠道思维是把DTC模式当作拓展渠道的手段。比如线下企业把传统业务搬到线上，电商企业在线下建渠道；场景、产品、数据之间没有互联互通，供应链效率没有得到提升，导致企业运营的渠道越多，成本越高。
用户思维是不把用户当“韭菜”。通过DTC模式，一是在产品研发阶段听取消费者的建议，拉近消费者和产品之间的距离；二是缩短消费者和渠道的距离，绕开所有中间环节，让产品直达用户；三是倾听消费者的声音，通过社群营销实现与用户同频共振。
2.体验转型
在我们所处的世界里，主流消费群体的消费行为、购物习惯、分享途径与互动方式已然数字化。数字化改变了大众生活方式，消费者从“购物体验”到“体验购物”，去线下门店的消费者不都是以购物为直接目的的，但为什么还是会产生购物行为？这些消费并不是由商品直接产生的，而是受场景、体验等影响产生的。通过转型DTC模式，以用户为中心，重塑零售门店的体验场景、电商体验场景、社交体验场景、直播体验场景等，然后通过各种丰富的场景体验与消费者互动交流，优化售前售后服务，用个性化的内容和产品给用户带来惊喜感，从而产生用户的自发传播行为。
3.关系转型
不能为用户创造价值的品牌终究会被用户抛弃。在消费主导的社会中，品牌要为用户而生，从用户视角重塑产品和服务。通过转型DTC模式，品牌和用户共同成长，采纳用户提出的有价值的建议，在不断改进以及和用户一起实现目标的过程中，品牌和用户之间就形成了信任关系。
三、DTC模式转型的最佳实践与未来

DTC模式转型之所以复杂，是因为这不仅仅是技术、业务、场景等的变化，更是业务、技术、体验、场景的深度融合。在书中，不仅有喜茶、三顿半、花西子等为代表的新锐国货品牌案例，也有Gucci、Burberry、安踏等为代表的传统品牌案例，还有蔚来、小米等科技型企业的案例，以及鄂尔多斯等老字号品牌案例。与此同时，作者专访了数字化服务商代表企业商派、微盟等，它们从技术方的角度提供了一些技术层面的实践案例。本书不仅有理论和案例，内容涵盖战略、战术、顶层设计和方法论，还有数字化工具的运用，帮助读者更全面地了解DTC模式。