【假一罚四】广告文案王志

总序

　　当前，世界新闻传播学的发展正处在一个关键的历史节点，新闻传播学科国际化、实践化趋势日益凸显。

“复合型、专业化”人才培养模式改革势在必行，尤其是媒介融合时代专业人才需求的演变，使得已出版的教材与新形势下的教学要求不相适应的矛盾日益突出，加强中国新闻传播教育对交叉应用型人才培养急需的相关教材建设迫在眉睫。毋庸置疑，这对新闻传播学而言，是一种巨大的推力，在它的推动下，新闻传播学才有可能在现有基础上实现新的超越。“融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程‘十二五’规划精品教材”正是在这种巨大推力下应运而生。为编写这套教材，我们专门成立了编委会，编委会成员有国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员、新闻与传播专业学位教育指导委员会委员，*高等学校新闻学科教学指导委员会委员，以及中国新闻传播教育理事会、中国新闻史学会、中国传播学会、中国网络传播研究会、中国广播电视学专业委员会、中国广告教育学会的专家学者，各高校新闻传播学院（系）院长（主任）和主管教学的副院长（主任）与学术带头人。在考虑本套教材整体结构时，编委会以*

2014

“读书破万卷，下笔如有神

”阅读是写作的基础。因此我们在本教材的编写中，很多篇幅设置了完整的文案文本，而这并不是文案的堆砌，而是要用文案来阐述文案写作的概念与理论。这样，学生在接受有关理论知识时，又同时接触到许多的文案。理论与实践相结合，学生的文案水平就能不断提高。至于我们上述的想法实施如何，那就要接受广大教师与学生的检验了。编写组的各位成员，秉持着自己的职业精神，排除各种困难，潜心编写，朝着预定的目标努力。其中的艰辛只有自己才能体会得到。如果我们的这本教材能得到读者的认可，那编写组的每一位老师都会感到由衷的高兴，因为这意味着，这本书成为了我们的一项事业。本教材编写具体分工如下：

　　王志：组织整个教材的编写。拟定编写大纲，分配编写任务，处理编写中的各种问题。对编写者的初稿提出修改意见，后负责整个文稿的修改与统稿。李德团：第二章、第十章、第十一章。

　　胡国华：章、第五章、第七章。

　　郑伶俐：第八章、第十六章。李春梅：第四章、第六章。

　　马亚琼：第十四章、第十五章。

　　吴象枢：第三章、第十二章。

　　孙鹏志：第九章。

　　彭小球：第十三章。

　　李莹：协助主编统稿，对全书做修改。

章　广告文案概说

节　广告文案的概念

第二节　广告文案结构

第三节　广告文案的分类

第四节　广告文案的功能

第二章　广告文案策略

节　广告策略与文案

第二节　文案立足点与主题确定

第三节　文案诉求方式

第四节　文案的风格

第五节　撰写创意简报

目录第三章　广告文案创意

节　广告创意与文案

第二节　文案创意经典理论

 USP

第三节　文案创意思维

第四节　文案创作的原则

第四章　广告标题

节　广告标题的作用

第二节　广告标题的类型

第三节　广告标题的常见写法

第四节　广告标题检核表

 35

 15

第五章　广告正文与随文

节　正文与随文的作用

第二节　正文的内容

第三节　正文常见写法

第四节　随文的内容与写法

第五节　广告正文检核表

第六章　广告语

节　广告语概述

第二节　广告语的类型

第三节　广告语创作技巧

第四节　广告语检核表

第七章　平面广告文案

节　平面媒体与平面广告

第二节　报纸广告文案

第三节　杂志广告文案

第四节　直邮广告文案

第五节　户外广告文案

第八章　电视广告文案

节　电视媒体与电视广告

第二节　电视广告文案的创作

第三节　电视广告文案的创意表现与创作要求

一、电视广告文案的创意表现

第九章　广播广告文案

节　广播媒体与广播广告

第二节　广播广告创意脚本

 SI

第三节　广播广告文案写法

第四节　广播广告文案写作技巧

第十章　产品广告文案

节　产品与产品广告

第二节　消费品广告文案

第三节　工业品广告文案

第十一章　服务广告文案

节　服务与服务广告

第二节　服务广告诉求与写法

第三节　各类服务广告文案写作

第十二章　企业广告文案

节　企业广告概述

第二节　企业告知广告

第三节　企业形象广告

第四节　企业公共关系广告

第十三章　公益广告文案

节　公益广告概述

第二节　公益广告写作内容与方法

第三节　公益广告文案创作技巧

第十四章　系列广告文案

节　系列广告概说

第二节　系列广告文案的展开方式

第三节　系列广告文案技巧

第十五章　广告软文

节　广告软文概说

第二节　广告软文的类型

第三节　广告软文的写作

第十六章　品牌命名艺术

节　品牌命名概说

第二节　品牌命名的方法与流程

第三节　品牌名称的翻译

参考书目