【假一罚四】原生营销：再造生活场景金定海、徐进 著
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作者金定海、徐进 著
出版社中国传媒大学出版社
ISBN9787565716690
出版时间2016-04
装帧平装
开本其他
定价49元
货号23954324
上书时间2024-11-22
商品详情
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前言
原生营销：探寻中国广告的更多可能 中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰 一种事物，或者某个活动，甚至一个行业，一旦遇到困难或者困境， 突围和破困是理所当然的举动。但突围有两种倾向：一种是真的突围；一种是假的突围。先说假的，明明产值下滑，却发明了一个正能量的词，叫“负增长”。我认为，这种发明，是抖机灵，是小聪明。增长就是增长，何来“负”的？现代人总以人们意想不到的方式破解困境，发明词汇就是 一种。但我认为，这种“解困”方式是假的。原生广告（包括原生营销）的探索，是广告界突破困境的真实之旅。不是玩概念，也不是玩假的，更不是玩虚的。 “原生”这个词，英文是Native, 我不清楚谁先提出的（本书中倒是有清晰明确的考证），但我觉得把这个词与广告业关联起来，特别有意义。它不止是一种广告新样式，也是广告范围的一种新扩展。以前，人们描述广告行业时，常常用“依附性”这个词来描述这个行业属性，这除了表明广告这个行业是服务性行业之外，也含有广告需要有内容可依附才能生存之意。从这一点来理解，传统的广告貌似与其服务的主体之间、与其需要传播的载体之间存在“寄生”的关系。 单就广告本身的创意和所要达成的效果而言，其实并无“原生”、“寄生”之分。所谓“原生”，无非是广告与媒体相互契合、融为一体；而我所指的“寄生”，是指某些广告看起来和媒体没有直接的关系，颇有寄生之感；而就广告与媒体的关系、与受众的接受程度而言，“原生”、“寄生”高下立盼。当内容与广告融为一体时，“原生”的命题也就自然成立了。 市场迅速增长，消费者日渐成熟，技术手段推陈出新……广告江湖的瞬息万变是有目共睹的。如何在变化的市场中寻求不变的真理——与消费者达成信息的共享与沟通，促进产品与服务的销售，提升品牌的美誉度和影响力，是中国乃至世界广告在成长中亟待解决的问题。而“原生营销”这一概念的提出，为我们在传统的广告、营销体系之外展现了一个新的思路。在过去漫长的岁月里，为何要将媒体单纯地看作一个渠道，而非可与之共荣辱的平台？未来，是否可以利用“场景”这一概念，让品牌在营销战场上继续大展拳脚？这些已经不是猜想，本书的探索，既是一种答案，也是一种提问。 我们在回望过去、展望未来的过程中，审视着过往因为种种原因造成的种种不足，也预见了因为原生和其他机遇而即将发生的种种变化。当下，我们站在传统广告的厚土上，更有底气向原生之地迈进，更有勇气去开拓、去创造、去赢得一切看似不可能的营销战役。《原生营销：再造生活场景》一书所展现的，正是这样一种对既往的归纳和总结，对未来的期待和探索。它或许不尽完美，但它很有潜质成为广告江湖中的高深兵法。希望未来业界同仁在凤凰网的理论思考和实践探索的基础上继续深耕原生之理、践行原生之道，为中国广告探索更多的可能，让中国广告之梦绚丽地绽放于世界广告舞台之上。
下一个十年 凤凰网CEO、凤凰卫视COO、一点资讯董事长 刘爽
过去十年，凤凰网迅速崛起，在一场场非对称战役中迅速超越，并在世界主流证券交易所挂牌上市，开创了强势媒体分拆新媒体业务上市的先例。未来十年，机遇与挑战并存。移动互联网广泛“入侵”普通人的生活，颠覆人们获取信息的方式，人们的视野逐渐从PC主导的单屏视界扩展到以手机为主屏的多屏视界。 下一个十年，是“内容”与“场景”交融的十年。内容始终是凤凰网的优势基因，并在角度、深度、高度、尺度、速度、广度各个层面不断得到加强。凤凰正在打造一系列下一代的、颠覆性的、将重新定义移动互联网资讯和内容消费的平台，这也是凤凰网钟情“原生”这一方法论体系的原因之一。更重要的是，凤凰网了解中国市场，了解本土消费者，有一大批优质、稳定用户的矢志不渝的支持。而凤凰，深谙这个群体的生活与场景，致力于把内容完美地融入他们的生活场景。凤凰网打通品牌“内容” 与消费者“场景”之间信息不对称，帮助消费者建立“凤凰—品牌”之间的信任网络，以实现共赢的局面。 下一个十年，是“技术”和“情怀”平衡的十年。凤凰网始终秉承中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，为主流华人 提供互联网、移动互联网、视频跨平台整合无缝衔接的新媒体优质内容与服务。情怀诚然可贵，技术则让情怀落地生根。在其成长历程中，凤凰网兼顾技术与情怀，形成了独特的竞争力。“原生营销”的平台正是两者兼顾的方法体系，为品牌订制符合其本身调性与情怀的传播策略，以技术的逻辑将其融入消费者的生活场景，不仅提升了品牌的数字资产和溢价能力，也为品牌带来了真正的拥趸，这一效应将会是持续和延展的。 下一个十年，是“产品”与“服务”协作的十年。有了产品以后，还需要什么？对消费者而言，是基于“产品”的洞察服务。凤凰网的产品整合了自身、用户及众多专业媒体机构生产的内容，以图文、音视频等形式满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化、个性化的诉求。这些内容还有选择地反向传输到凤凰卫视的电视平台，形成创新的网台联动组合传播模式，为互联网、移动互联网及视频用户提供丰富的内容与随时随地随身的服务。基于对产品、服务的深刻理解，凤凰网还与诸多品牌一道，秉持时代责任感，一起把脉产业变局，共商行业的突破发展，打造优质的原生内容。 在下一个十年的伊始，凤凰网携手上海师范大学金定海教授打造的《原生营销：再造生活场景》一书，既是对过去的总结，更是对未来的思考。我与金教授相识多年，在北京、上海、三亚、戛纳等中外各地、多个峰会数次相逢，教授的真知灼见给我留下了非常深刻的印象。而这本书，全面架构了具有中国特色的“原生营销”生态圈，在这个大数据的场景时代，从品牌到消费者，从媒介到渠道乃至产品设计、创意表现，宏局微观，深入浅出，字里行间，足见诚意。 未来已来，凤凰网将一如既往地心怀谦卑，虚心学习，以开放的心态与伙伴们合作共赢，共谱移动互联时代的精彩篇章。
于无声处觅生机 华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团董事长 黄小川 对于一个在公关行业打拼了二十余年的老兵而言，原生营销与公关传播有诸多契合之处，二者均有“润物细无声”之妙用。而对于公众而言，二者不但传递了有效、有用的信息，还促进了信息的新鲜化、多元化，确保受众可以获得准确的真实信息，让沟通变得不那么生硬，让沟通环境变得更加纯净。 凤凰网引进了“原生广告”这一概念，进一步将其发展为“原生营销”，对于中国营销业同仁而言，这不啻为一个机遇。或许对于每个人而言，原生都有不同的意义，而其普适的一点在于所有的原生内容都是融于媒体的，它的价值也恰在于此——在借助媒体长久以来建立的公信力、影响力进行信息传播的同时，原生营销又提升了媒体本身的价值。此时，原生营销对于媒体来说，创新的原生内容将大大拉近媒体和受众的距离，扩大媒体的影响力和权威性。 长久以来，凤凰网积累了不少优秀的原生案例，这在书中也得到了充分的展现。相信这些案例不仅是诸多品牌借原生之力取得成功的明证， 也是诸多营销者可以学习、借鉴的典范。分享《原生营销：再造生活场景》，不仅是在回顾过往的辉煌，也是在探寻未来的营销机遇。 关于原生趋势，或许有人还有这样、那样的顾虑，而单就“此处无声胜有声”这一点来说，原生营销就有其独特的魅力。 书中不少案例告诉我们，吸引消费者注意力并非依靠叫卖，而在于原生内容的分享价值，一种人性化的沟通、交流。进入消费者的生活，以消费者为中心，去思考、去制定相应的策略，才有可能真正打动消费者，为其所铭记，甚至被他们心甘情愿地再度多次传播。营销的未来，可能就是原生营销这样一种于无声处觅生机的不懈探索。
营销的未来在于整合、跨界 利欧数字网络总裁 郑晓东 当下，“大众创业、万众创新”这个提法自上而下，响遍整个中国，而此间不可忽略的关键一环正是互联网和移动互联网。单从创业、创新这个层面看，多少才俊根植于互联网和移动互联网，依托资本的力量和自身的智慧，打破不可能，创造了种种令人不可思议的可能。那么，对于数字营销这个行业，对于此间的从业者来说，这又意味着什么呢？虽然市场快速变化，但这是一个好的年代。随着互联网和移动互联网的普及，内容所带来的价值正在超越内容本身，内容即入口的时代即将来临。凤凰网所代表和所坚守的，正是内容这一中流砥柱。基于优质和稀缺的内容，营销的未来才有了更多可能。而谈到这一可能，绕不开这本书的主题——原生营销。 原生营销是内容和传播的高度整合，是传统和互联网的跨界，是营销的未来方向之一。凤凰网将“原生广告”这一概念引入中国，在此基础上发展出“原生营销”，将其开枝散叶，用众多的优秀案例证明了自身过硬的素质。由凤凰网发起、创建的原生营销研究院，也在不断地提出相关理论，完善原生营销这一概念，夯实原生营销之基础。 诚然，在看似多变的市场环境中坚守原生营销并非易事。原生营销执行中相关事务的复杂程度可能远超传统广告，成本费用依然难谈低廉。然而，对于消费者乃至整个社会而言，原生营销有其特殊的意义，其公益性、社会价值可能是普通广告所无法企及的。与媒体的融合，对消费者的亲和……这些优势让原生营销在达成目标之外多了一些异样的风采。整合、跨界，原生营销正在突破旧路子，迈出新步伐。
你就是场景中的角色 中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学教授、博导 金定海 数字传播时代难以避免信息过载。如何将信息整理为知识，将知识提炼为观点，将观点建构为思想，是十分困难的事。媒介诱惑，造成了极大的感知浪费。用户沉迷其中，难以自持，大量媒介内容在不经思考的编辑中被反复传递，大多数读者往往关注标题和浅层次的阅读，从而导致媒体资讯的重叠，让信息加速度冗余，反过来又推高了传播成本。 于是，我们陷入了传播的尴尬—— 一方面，我们相信铁律：不传播，不存在；另一方面，我们不得不面对：传播，也未必存在，甚至大传播也收效甚微。 传播与效用的平衡，没有既定不变的路线可以简单复制。犹如置身游戏迷宫，各有各的走法。有人就在出口边，却自信天底下没有那么容易的事，于是放弃经验和体验，用程序和范式为导航，结果越走越黑；有人流落绝境，却相信找到出路不需要走遍所有的路，人的有限与路的无限是由场景决定的，依循场景的逻辑，往往能找到出口。 就传播而言，人是有限感知的生命，也是有限传播的主体。有限性， 几乎决定了传播的所有隐秘。有限的传播主题，有限的媒介费用，有限的时空交集，有限的受众注意，有限的影响深度，有限的转化可能……能够读懂传播的有限性，才能超越有限。超越有限，不是让人在传播中变得更麻木、更冷漠，而是充分利用场景的合理性，让人变得更自主、更自由。在传播泛滥的前提上，媒介运筹需要有专业的理论和方法对传播进行创意加工和信息过滤。2011年，现任凤凰网总裁、一点资讯CEO的李亚带领凤凰网营销中心提出“新媒体、心营销”的内容营销理念。2013年2月，李亚在参加美国IAB（互动广告局）年度峰会期间，发表《数字营销的十大趋势》一文，将原生广告概念正式引入中国；随后，凤凰网将该理 念应用于自身全媒体及内容营销实践，提出“原生广告 品效合一”，推动原生广告在中国的发展。同年10月，现任凤凰网高级副总裁的徐进在加入凤凰网后不久，以原生营销替换原生广告，更全面地概括了凤凰网的内容营销理念与实践；其后，陆续经历了“原生营销 让广告走进生活”、“原生营销与生活传奇”等阶段，并结合行业发展不断进化，一直到如今的4.0版本——“原生营销 再造生活场景”。2014年5月，凤凰网创建原生营销研究院，进一步探索互联与移动互联的融合，在原生营销的基础上引入场景理论，形成了有效触达、精准传播、持续驱动的方法和工具，其核心在于解读人在不同场景中的心理原点，还原并策略性地重组利益发生机制和实现路径。 有没有发现，人，一定是场景性的存在，哪怕你一个人枯坐幽室或独行荒漠，你都脱逃不了场景对你的安排和规定，你就是场景中的一个角色，你在不同的场景中获得不同的命名和不同的关系。是静修者抑或遁世者？是挑战者抑或亡命者？不同的命名，自然就有不同的物理形式和心理内涵，就有相应的故事想象和原生诉求。 有没有发现？场景会自动调整人与媒介的关系，过滤信息，并且会有针对性地进行传播屏蔽，重构媒介关系。场景的时空关系决定了媒介关系——书房与花房，客厅与卧室，楼道与电梯，小区与街区，茶室与酒色角的中 景 场是就你吧，超市与卖场，地铁与高铁，商圈与学府，新市与老镇，山城与江城， 首府与边地……这些不同的场景不是所有媒介都能自由进入的，它们各自拥有不同的生活功能和文化属性，历史地生成了媒介经济的法则和触点关系的效应，后决定着媒介的准入和信息的过滤。 有没有发现？在移动互联的介入下，场与景在渐渐分化、游离、逆转，场景原本一体的关系被手机解构了。在没有智能手机的情况下，场的物理属性与景的心理属性往往是相生相谐的，同时，媒介的触点安排也与场景的安排相匹配。媒介本质上是寄生于场景之中的，构成了场景的沟通装置。问题是，智能手机的到来，带来了一个巨大的改变，那就是传播的随身性。传播的随身性是手机造成的，手机几乎成了人的机械器官，极大地破坏了人与媒介既有的一切价值关系，手机可以渗入所有场景，并超越物理场的空间制约，建构场中之景、欲望之景。因此，如何通过场景的再造，通过对原生关系的捕捉和新的虚拟技术，适时或即时地再造场中之景，必然成为未来媒体竞争的焦点。 智能互联越来越随身，人与媒介的互动关系越来越紧密，不同的生活圈层中充满了越来越多的互联端点。在此技术前提下，场景的意义就会越来越凸显。场景不是简单的空间形式，而是一种基于位置和搜索而产生的征询图景，融进了特定的价值关系和文化象征，即时提供圈层口碑和点评指数，并通过线上线下的虚实融合，重组故事，重设诱因，重构逻辑，重塑形象，生成新的消费感知，引发实时的消费行为。 任何时代都有自己的新媒体，重要的不是描述新媒体或者干掉老媒 体，而是解读新媒体的人性深度，创意并善意地使用新媒体。 我相信，我们正在经历一个新的场景时代：移动中互动，互动中消费。
为什么是“原生营销”？ 凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长 徐进 仅仅两年，300多个精彩案例，200多个行业大奖，近6亿元新增收入，原生营销一路走来，成绩斐然。这离不开凤凰人的努力，更离不开客户的支持。作为原生营销中国市场早的践行者，我们见证了这一营销体系的孕育、成长与收获，却每每会被客户的一个简单问题所困扰。 “原生营销”到底是什么？在我用一个理论解释完定义之后，还需要用大量案例来辅助理解。久 而久之，便萌发了把“概念”标准化的念头。 2014年5月7日，凤凰网原生营销研究院建立。一个非功利性平台，以专业化、学术化、国际化的视角，借助行业之力创造新模式，同时也为行业发展提供动力。研究院集业界巨擘之智慧，打通广告主与代理公司、数字与传统、媒介与创意、消费者与品牌之间的壁垒，从理论和模型的角度深入探讨“原生营销”的核心定义，并使其真正“模式化”。一个开放新的平台，吸引了一批具有开拓思维的人，摸索总结出一套适应中国市场、兼容互联网思维的营销方法体系，并将其回馈社会，赢得了广告主、 第三方公司和友商的尊重，进而引发了同行的跟随和效仿。我想说，在共享经济的时代，原生营销研究院模式不仅是凤凰的，也是整个行业的，它是在为营销圈带来新生力量的同时，也在为行业探索新模式提供指引。原生营销不仅为凤凰赢得了荣誉，更为凤凰创造了区别以往的新的赢利模式。我想说，“凤凰”的原生“原生”：它是基于内容的。从“让广告走进生活”的原生营销2.0，我们把品牌作为一种相对硬性的指标放进去，把可阅读的内容呈现给用户；到原生3.0时代“原生营销与生活传奇”的进步，让消费能够与用户产生精神共鸣和价值认同，从而产生对品牌的认同；再到原生营销4.0“再造生活场景”，我们通过塑造适配全媒体的生活场景，让品牌自然融入用户的生活。凤凰网通过不断变革升级，创造了属于自己的“互联网 ”营销传奇。它是基于技术的。凤凰的“原生”是一个长期磨合试验的体系。它横向可以打通凤凰全媒体，包括凤凰网、凤凰新闻客户端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰FM、凤凰卫视、凤凰都市传媒、凤凰金融、《凤凰周刊》等，在塑造影响力的同时还能够衍生海量的UGC内容，产生新关系、新连接。它纵向还可以成为O2O入口，从浏览信息，到享受服务，到终消费，形成品牌营销的闭环，如凤凰现车汇、李菊福测评、识装App等，都在O2O方面大胆创新并初现成果。 它是基于理论的。《原生营销：再造生活场景》一书，正是凤凰网“原生营销实践”的阶段性报告。这是一本“以人为中心”的书，兼顾理论和案例。“理论”是中立的探索与思考，而“案例”则是真实的体验与效果。在这里，我们洞察营销对象的易变，思考营销理念的变革，探讨营销方式的创新，尝试营销执行的改进，衡量营销评估的革新。诚然，原生营销未来还有很长的路要走。作为一套系统化的体系，它不仅仅是推动企业盈利、产业升级的手段，也将是品牌服务大众、回馈社会的渠道。一如凤凰网原生营销的价值：一种非纯功利的人文关怀和精神。这世间，总有些价值超越功利和世俗，动人心弦。 在现今的营销快时代，真正的高效营销不仅仅要有爆点，更要可持续。在原生营销中，凤凰网帮助客户获取更多的用户，赢得更好的市场声誉和品牌影响力；而凤凰网始终带着一份社会责任感，通过融入生活的内容，在浮躁的行业中不忘初心、回归初心、坚守初心。
导语摘要
以学术思考观照实践案例，厘清和架构“原生营销”的概念与体系，把“原生”理论融入真实的本土市场环境，为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。《原生营销》分为上下两编，上编完整梳理“原生”
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