【假一罚四】药品临床推广徐爱军 主编
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作者徐爱军 主编
出版社化学工业出版社
ISBN9787122177452
出版时间2013-09
装帧平装
开本16开
定价38元
货号23325375
上书时间2024-11-22
商品详情
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前言
医药工业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域， “十一五”期间，我国医药工业快速发展，在保护和增进人民健康、应对自然灾害和公共卫生事件、促进经济社会发展等方面发挥了重要作用。“十一五”期间是我国医药工业取得显著成绩的五年。随着国民经济快速增长，人民生活水平逐步提高，国家加大了医疗保障和医药创新投入，医药工业克服了国际金融危机的影响，继续保持了良好的发展态势。“十二五”时期，我国医药工业面临的国际国内环境总体有利，是调整结构转型升级的关键时期，但影响发展的不确定因素增多，机遇和挑战并存。由于人口增长，老龄化进程加快，社会医疗保险体系不断健全，居民支付能力增强，人民群众日益提升的健康需求逐步得到释放，我国已成为全球药品消费增速快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。
2012年中华人民共和国工业和信息化部发布《医药工业“十二五”发展规划》，根据规划目标，“十二五”期间医药工业总产值年均增长20%，工业增加值年均增长16%。在人口老龄化、经济持续发展的背景下，医药工业产值年均增长20%应是个常态。
在这样迅猛发展的医药市场背景下，世界著名的制药公司纷纷进入中国，并加大在中国医药市场人力、物力和财力的投入，试图占据更大的份额。与国际大型医药企业相比，我国的制药企业不仅相对规模小，产品技术含量、研发能力、管理能力低，经济效益参差不齐，而且缺乏有效的营销手段和一批高素质的营销人才。纵观中国的医药市场，目前的销售队伍主要由经验型、医药型、促销型三种类型的人员组成，专业背景与营销技巧都很过硬的药品营销人员很少。医药营销队伍水平的参差不齐，一方面导致企业难以对销售人员进行有效的管理，另一方面对企业品牌的培养与维护也有一定难度。因此，加强医药营销人才的培养已经成为医药企业成长与发展的重要措施与手段。目前，在全国约75所高等医药院校中，开办医药营销专业的有一半以上，由于医药院校在培养医药营销人才上起步较晚，医药营销人才数量相对较少，教学质量有待进一步提高。因此，培养适应我国社会主义市场经济发展需要，德智体全面发展，既懂医药，又懂营销的复合型人才，对我国医药产业的健康发展有着十分重要的作用。
21世纪，复合型医药营销人才越来越受到医药企业的青睐。高等医药院校应在继承传统教学模式优势的前提下，整个教学活动以社会需求为目标、人才培养为核心，制订复合型医药营销人才培养目标，借助相应的教学方法与手段，在教学过程中充分贯彻“以课堂教学为基础，实验教学为桥梁，实践教学为补充”的教育理念，全面提高毕业生质量。同时，要时刻关注医药企业营销人才的需求，并把他们对人才需求的规格和我们培养的毕业生进行比较、分析，及时对教学内容、课程体系、教学手段与方法进行调整，从而更全面、有效地培养社会需要的人才。医药营销教学内容的改革与创新，必须服务于教学目标的要求。
医药营销教学内容的改革与创新带来了创新教材编写的良好契机，出于同样的思考与期待，我们与化学工业出版社达成了编写医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的意向，形成了来自于全国数十所开设市场营销专业的高等医药院校和若干大型知名医药企业的编写队伍，编者或具有扎实的专业功底，或具备丰富的医药产品营销经验，或理论与实战兼顾，教材的编写高度重视内容、体系的新颖性、实战性，不断把医药营销实践与理论研究中的一些成果及时补充到本系列规划教材中来，并且采取多种形式引导学生运用营销理论分析和探讨当前我国医药企业营销活动中存在的突出问题，以达到学生对医药营销知识的掌握与灵活运用。
我们衷心希望医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的出版与使用能对我国医药营销领域的教育发展和教学水平的提高有所裨益，对推动我国专业化医药营销人才的培养有所贡献。同时，我们也借医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材陆续出版之际，感谢所有为系列教材的组织、构思、写作、审核、编辑、出版等做出无私奉献的专家学者、行业专家表达我们真诚的谢意！毕竟高等医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材的编写是我们的次尝试，编写中肯定会存在这样那样的不足，衷心希望使用本系列教材的专家和同学们能够多提宝贵意见，使得医药院校市场营销专业“十二五”系列规划教材日臻完善！
王长青2012年10月
导语摘要
“药品临床推广”是以医药代表为研究对象，研究其在区域市场开展市场调研、医院开发、临床维护等工作以及医药代表开展工作所需要的知识及能力的一门课程。本书以“应该知道什么”和“应该做什么”及“怎么做”为主要线索来组织内容。全书分为上下篇，上篇为基础理论和知识篇（共10章），下篇为实际操作和技巧篇（共6章）。本书作者中，既有理论功底深厚、多年从事医药市场营销与推销教学的老师，又有具有丰富医药营销实战经验的企业营销专家，充分保证了全书内容理论与实践的有机结合，保证了本书的定位和实用性。本书可作为各医药院校经济类、管理类相关专业学生的教材，也可作为有志于从事药品营销的相关人士的参考书。
商品简介
“药品临床推广”是以医药代表为研究对象，研究其在区域市场开展市场调研、医院开发、临床维护等工作以及医药代表开展工作所需要的知识及能力的一门课程。本书以“应该知道什么”和“应该做什么”及“怎么做”为主要线索来组织内容。全书分为上下篇，上篇为基础理论和知识篇（共10章），下篇为实际操作和技巧篇（共6章）。 本书作者中，既有理论功底深厚、多年从事医药市场营销与推销教学的老师，又有具有丰富医药营销实战经验的企业营销专家，充分保证了全书内容理论与实践的有机结合，保证了本书的定位和实用性。 本书可作为各医药院校经济类、管理类相关专业学生的教材，也可作为有志于从事药品营销的相关人士的参考书。
目录
上篇章导论2
节药品临床推广概述3
一、药品临床推广3
二、药品临床推广的研究对象3
第二节医药代表5
一、医药代表的含义5
二、医药代表的工作职责6
三、医药代表需遵守的原则6
四、医药代表的类型7
第三节药品临床推广面临的挑战与机会8
一、回归医药代表的本真8
二、新医改带来的机遇和挑战9
三、监管将更加严厉9
四、第三终端的崛起9
第二章药品与营销12
节药品的含义13
一、药品的定义13
二、药品的名称13
三、假药与劣药14
四、药品的分类14
第二节药品的不良反应15
一、药品不良反应的定义15
二、药物不良反应发生的原因15
三、历史上重大医药危害事件回顾17
四、药品不良反应监测19
第三节医药市场营销20
一、医药市场营销的含义20
二、医药市场营销的相关术语21
三、市场营销学的发展历程22
第三章世界与中国医药市场26
节医药市场26
一、医药市场的含义26
二、医药市场的特点27
第二节世界医药市场28
一、世界医药市场及地区分布28
二、世界主要医药产品销售情况30
三、世界制药企业31
四、研发和上市新药33
五、世界医药市场发展趋势分析34
第三节中国医药市场36
一、中国医药市场的规模与结构36
二、主要产品销售情况38
三、主要制药企业41
四、我国医药市场发展特点与趋势42
第四章药品生产企业45
节我国药品生产企业概述45
一、新中国成立后我国药品生产企业发展概况46
二、我国药品生产企业发展现状及趋势46
三、药品生产企业内部组织结构48
第二节药品生产企业GMP认证51
一、GMP制度概述51
二、我国GMP制度的认证实施52
第三节药品生产企业的并购重组55
一、企业并购重组的含义及意义55
二、药品生产企业的并购重组56
第四节药品生产企业的营销模式58
一、企业营销模式含义58
二、药品生产企业的主要营销模式58
第五章药品经营企业62
节我国药品经营企业概述63
一、我国药品经营企业的发展历史64
二、药品经营企业发展现状65
三、药品经营企业主要组成部门66
四、药品经营企业的发展趋势68
第二节药品经营质量管理规范68
一、GSP制度概述69
二、我国药品经营企业的GSP认证及实施70
第三节医药电子商务74
一、医药电子商务简介74
二、我国医药电子商务发展历程75
三、我国医药电子商务发展模式76
第四节国外药品经营企业的发展及启示77
一、国外药品经营企业的特点77
二、国外药品经营企业的规模化发展战略78
三、国外药品经营企业带来的启示79
第六章医疗服务机构83
节我国的医疗卫生服务体系84
一、概述84
二、我国的卫生服务组织86
三、目前我国医疗服务体系存在的问题87
第二节医院概述87
一、医院的定义87
二、医院的类型88
三、医院的性质、地位与功能89
四、医院的主要构成部门90
五、医院科室设置的组织模式及发展趋势91
第三节医院药事组织92
一、医院药事组织机构和任务92
二、药事管理委员会94
三、药剂科95
四、医院药事部门人员概述96
五、药剂科科主任工作概述96
第四节卫生人员97
一、概述97
二、临床科室医师职位概要99
第七章药品定价与招标采购103
节药品定价的形式及原则104
一、药品价格的形式104
二、药品定价原则105
第二节药品定价的影响因素106
一、成本的影响106
二、需求的影响107
三、市场竞争的影响108
四、其他因素的影响109
第三节药品定价方法110
一、药品价格体系110
二、医药企业定价方法111
第四节医院药品招标采购112
一、药品招标采购的概念与特点113
二、药品招标采购的主要法规、管理规定113
三、药品招标采购的原则和方式114
四、药品集中招标采购的程序114
第八章医疗卫生体制改革117
节中国医疗卫生体制改革历程118
第二节新医改的主要内容123
一、深化医药卫生体制改革的总体目标123
二、完善医药卫生四大体系123
三、完善体制机制，保障医药卫生体系有效规范运转124
四、着力抓好五项重点改革，力争近期取得明显成效125
五、新医改方案的创新之处126
六、新医改成果127
第三节《国家基本药物目录》解析127
一、目录的构成128
二、目录的编排128
三、目录的分类128
四、品种的名称128
五、品种的剂型129
六、品种的规格129
七、目录中的中药饮片129
八、不纳入国家基本药物遴选范围的药品129
第四节《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》解析130
一、目录构成130
二、编排与分类130
三、名称与剂型130
四、限定支付范围131
五、其他132
六、新版目录的变化132
第九章医药行业的政府管制135
节我国药品监督组织体系136
一、国家食品药品监督管理总局（CFDA）136
二、国家中医药管理局（SATCM）138
三、国家人力资源和社会保障部（MOHRSS）139
四、中国药学会（CPhA）139
第二节药品监管法律保障体系140
一、法律141
二、行政法规141
三、部门行政规章141
四、规范性文件141
第三节药品监督管理的主要手段141
一、监督检查与实施行政处罚142
二、监督抽验143
三、发布药品质量公告144
四、采取行政强制措施144
五、对药品不良反应采取有效控制措施145
第四节药品广告的监管145
第五节医药购销领域的反商业贿赂146
一、法律对商业贿赂的规定147
二、商业贿赂的构成要件148
三、对商业贿赂行为的监管148
第十章药品临床推广实用理论151
节组合营销理论152
一、代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论152
二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论152
三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论153
四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论155
第二节SWOT分析156
一、SWOT模型含义介绍156
二、对持矩阵（confrontation matrix）157
三、SWOT分析步骤158
四、SWOT模型的局限性159
第三节产品生命周期理论159
一、产品生命周期各阶段特征160
二、不同时期的营销战略161
三、产品生命周期理论的意义162
第四节波士顿矩阵163
一、波士顿矩阵介绍163
二、基本原理163
三、基本步骤163
第五节二八定律165
一、二八定律简介165
二、二八定律分类165
第六节激励理论166
一、激励的概念与对象167
二、激励?保健理论167
三、ERG理论168
四、期望理论168
下篇第十一章药品临床推广流程及手段174
节药品临床推广流程175
一、市场调研175
二、完成市场基础工作177
三、开发医院179
四、进药179
五、临床维护和上量179
第二节药品临床推广的关键环节——医院开发179
一、医院开发的前期准备180
二、医院开发180
三、影响医院进药的不利因素182
第三节药品临床推广的关键环节——上量182
一、医院进药后如何提升销量182
二、防止掉量183
三、市场交接后如何上量184
第十二章市场及客户调研186
节医药市场调研概述186
一、医药市场调研的概念186
二、医药市场调研的作用187
三、医药市场调研的类型188
四、医药市场调研的范围和内容188
第二节市场调研的过程和方法189
一、市场调研的过程189
二、市场调研的方法192
第三节市场调研方案的设计194
一、市场调研方案设计的主要内容194
二、市场调研方案设计的评价195
第四节市场调研的问卷设计196
一、问卷设计的基本概念196
二、问卷设计的原则和程序196
三、问卷设计的要求197
四、单个问题的设计197
五、问卷的整体设计199
六、问卷中问题顺序的编排200
第五节医院的调研200
一、医院调研前的准备200
二、医院调研201
第十三章医药代表的客户拜访技巧205
节访前准备206
一、确定目标客户206
二、了解客户206
三、制订目标207
四、资源准备208
第二节开场白209
一、开场白的概念209
二、开场白的方式210
三、好的开场白需要注意的地方210
第三节有目的地探询和倾听212
一、需要有效探询的原因212
二、探询的作用213
三、探询的开展214
四、倾听的目的216
五、倾听的四个层次216
六、同理心倾听217
七、倾听的技巧218
第四节呈现产品219
一、呈现产品的目的219
二、专业药品介绍过程219
第五节处理客户反应222
一、了解客户反应的意义223
二、客户正面反应的处理技巧223
三、客户异议的处理技巧223
第六节缔结成交230
一、缔结的意义230
二、缔结的三个层面231
三、缔结的四个要素232
四、缔结的信号232
五、缔结成交的方法234
六、缔结拒绝的处理235
第七节访后回顾236
一、访后回顾的目的及时机236
二、访后记录236
第十四章群体销售239
节群体销售概述239
一、群体销售的概念240
二、药品临床推广需要群体销售的原因240
三、群体销售的优势和意义240
四、医药代表在群体销售中的职责241
第二节群体销售的主要形式241
一、院内科室产品推广会241
二、临床试验协调会242
三、学术研讨会242
四、医师、药师学术沙龙242
五、患者健康教育活动242
六、专家义诊咨询活动242
七、产品上市会242
第三节群体销售的有效组织243
一、会议前期：做好会前分析与准备243
二、会议中期：引导听众、控制会议247
三、会议后期：及时评估、总结并跟进会议效果248
第四节产品演讲249
一、产品演讲的流程249
二、演讲技巧的训练251
第十五章医药代表的区域管理258
节医药代表区域管理概述259
一、医药代表的区域管理259
二、医药代表区域管理中成功销售的重要因素259
三、医药代表区域管理中提高销量的方法260
第二节区域市场分析260
一、医药市场环境分析260
二、区域市场潜力分析260
第三节客户分级管理261
一、目标客户选定261
二、客户的分级261
三、确认目标客户的流程263
四、客户管理策略263
第四节资源管理265
一、我们的资源265
二、有效的资源投入266
第五节投资思维267
一、投资、充电和开支267
二、投资的三个阶段267
三、投资策略268
四、精确投资268
第六节业务分析与数据管理268
一、业务分析268
二、销售数据客户管理269
第十六章医药代表的自我管理272
节医药代表的时间管理273
一、时间管理的条：找出“时间不够用的原因”273
二、时间管理的第二条：掌握时间管理的“13条军规”274
三、时间管理的第三条：发现时间管理的本质274
四、时间管理的第四条：学会时间管理的2个技巧274
第二节目标管理276
一、人生需有目标276
二、不愿设定目标的原因277
三、目标设立的SMART原则277
四、目标管理的步骤277
第三节压力管理278
一、压力管理的主体278
二、压力的来源278
三、压力疏导278
第四节医药代表的商务礼仪279
一、个人仪表280
二、初次见面的礼仪280
三、其他方面281
第五节医药代表的职业生涯设计282
一、医药代表的职业生涯282
二、医药代表职业生涯规划常见问题285
三、医药代表职业发展建议286
四、良好的职业发展所需的技巧287
参考文献289
内容摘要
“药品临床推广”是以医药代表为研究对象，研究其在区域市场开展市场调研、医院开发、临床维护等工作以及医药代表开展工作所需要的知识及能力的一门课程。本书以“应该知道什么”和“应该做什么”及“怎么做”为主要线索来组织内容。全书分为上下篇，上篇为基础理论和
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