【假一罚四】乔布斯如是说--战略密码王冲

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       放眼全球，只有极少数的企业，在战略管理的护航下，稳健前进，而史蒂夫·乔布斯缔造的苹果公司就是其中典范。它不仅不受金融危机的影响，而且还是以一骑绝尘的速度，将一干对手远远地抛掷身后。这是一家你很难用简单的几句话描述其特性的公司，因为缔造它今日辉煌的乔布斯本身就是一个难解之谜。
　　解读苹果公司，就是解读乔布斯，而反过来，解读乔布斯这个人，同样是一个解读苹果公司的过程。这二者难解难分。
　　王冲编著的《乔布斯如是说——战略密码》从乔布斯的修禅之路开始，从战略决策、商业模式、战略分析、战略目标等多方面、多角度剖析乔布斯的战略思考及战略布局，为读者揭示一个矛盾而又真实，向往禅修境界却又梦想着改变世界的乔布斯。

　　王冲，湖北黄冈人，今智塔（国际）文化传媒集团董事长。

     另辟蹊径无论是反主流还是颠覆，目的都是为了树立自己鲜明的形象，在受众的心目中留下极其深刻的印象。否则，所有的努力都将是无用功，打水漂，或是替他人做嫁衣。1976年，以苹果公司成立、推出Apple I为标志，拉开了个人计算机时代的序幕。此后，个人计算机市场涌现了IBM、Gateway、康柏、戴尔等众多竞争者， PC行业迎来了繁荣盛世。到了20世纪90年代，康柏、戴尔、惠普等公司迎合了大众对计算机的需求，纷纷推出了价廉、兼容性较好的PC机。以戴尔为代表，它依托直销模式，采用大量定制的生产方式，称霸整个PC行业。作为个人计算机始祖的苹果公司，在20世纪90年代中期，其电脑销量大大低于IBM和戴尔公司，迎来了公司自创建以来艰难、煎熬的岁月。在外漂泊12年后，乔布斯重返苹果公司。在远离苹果的日子里，他经历了诸多磨练，经受住了一次又一次的打击，现在他回来了，他身上那种对问题一针见血的洞察力变得更为敏锐。苹果公司自成立起，就形成了一种精品文化，公司的工程师、设计人员近乎盲目地迷信自己的产品是好的，他们不愿意降低身价去和当时市场上流行的戴尔电脑们竞争。当时的电脑市场上，戴尔、康柏和Gateway三家公司混得风生水起，它们的电脑风格和功能大同小异，区别只在于谁的价格更低，谁的销量更多。而戴尔在这种低价位潮流中占得先机，晋升为市场老大。大众是主流的盲从者，所以反主流往往意味着被孤立乃至被遗忘。好在乔布斯自有一种洞见本质的能力，他既能够从众多纷扰里凭着直觉找到人生的真理，辨识出生命真正的美好；他也同样能够从熙熙攘攘的潮流中，为苹果公司梳理出一条重新崛起的途径。我们并没有把精力放在需求多的中小企业身上，因为除去这些仍然有很大的市场。近些年来，在中低端消费者市场上，我们的占有率也涨了近两倍，在艺术品相关市场的占有率更是超过了50％。因此，市场占有率无法说明一切。而且我们的主要战场，并不是企业。 戴尔、康柏们的目标客户是企业，但是乔布斯却坚决地将苹果公司的目标客户定位为个人消费者。在个人计算机发展初期，苹果公司曾将自己的产品定位为企业大客户，那时候其他厂商面向企业的计算机产品做得并不够好，所以精益求精的苹果电脑在企业界（尤其是教育行业）大受欢迎，何况苹果电脑定价不菲，事实上也只有大型企业客户才能消费得起。当戴尔模式主导了行业发展方向，电脑生产成本大大降低，对电脑有需求的中小企业越来越多，而戴尔销售平台非常适合开展面对中小企业的批量生产和销售。它拥有反应快的渠道，能针对企业用户的要求量身定做，所以它十分适合按单生产，既去掉了中间商，又避免了库存压力。成本优势和价格优势成为戴尔模式的两大利器。但是相应的，戴尔模式并不太适合面对那些追求个体张扬的消费者。不说面对单个或少数消费者量身定做成本太高，以戴尔习惯标准化量产的模式，也很难打造出能符合这部分消费者心意的产品。可能有些人会问，戴尔不是还有一个用户调查的流程吗？进行用户调查的目的是为了确定用户想要什么，但如果连用户自己都不知道什么是他们想要的呢？乔布斯敢这么说：“我知道我要什么，我知道他们（用户）要什么。”迈克尔·戴尔可不敢这么说，戴尔公司可以为用户提供他们能用的电脑，却无法提供他们真正想要的电脑。这就是标准化产品与一流产品的区别。对于标准化产品，用户看重的是价格，谁家价格低就选谁的，因为产品质量和功能都差不多。而一流产品，它独此一家，错过了就不再来，表现的是供不应求的市场关系，价格反而不是用户在意的要素。乔布斯回归苹果公司后，发现电脑产品仍坚守着高定位的“传统”，所占市场份额却是越来越小。人们都等着他如何决策，要么跟随戴尔等主流电脑公司，将苹果电脑降到普通大众都能接受的低价位；要么继续坚守高定位，然后等待市场份额被戴尔们蚕食成零的悲惨结局。偏偏这两个选择乔布斯都不愿意接受。他给苹果公司准备了第三个选择：继续保持高定价，但另辟一个属于自己的蓝海市场。他要做的是，重新给电脑市场树立新的标杆，即除了戴尔的低定价电脑，还应该有时尚、价高的个性化电脑。没错，乔布斯给苹果电脑规划的是一条质优价高的战略路线。在汽车行业，不会有人因为某家企业的市场占有率比宝马和奔驰高，就觉得宝马和奔驰要倒闭了。宝马和奔驰走的正是质优价高的路线，他们共同瓜分着行业利润的头，追求的不是营业额化，而是利润率化。经过了将近30年的发展后，电脑市场出现明显的细分。个人消费者的基数在逐渐扩大，他们对于电脑的需求，已不仅仅局限于耐用、适用，它还必须能反映消费者自身的个性特点，也就是说，它必须是品牌，是市场中的佼佼者。这一市场正在成为行业“蛋糕”。乔布斯将苹果电脑定位为“一流”产品，代表“科技进步”、“标新立异”的时尚先锋形象，体现出良好的设计水准，精良的制作工艺，就像汽车行业中的宝马和奔驰，从而区别于一般的电脑产品。这样做的结果，除了与市场上大多数产品区隔开来，更重要的是，一流产品意味着能获得足够的利润，进而能支持公司开发出更加一流的产品。P32-34