【假一罚四】P营销（美）奎尔奇，（美）乔克斯　著，谢淳　译

导  言 恒久的地点

 　　地点的基本要素

　　我们住在一个扁平而又突起、全球化又本土化的世界

　　我们既虚又实的世界

　　将地点的多个方面整合起来

　　地方智慧的运用

　　本书的导读

章 管理心理地点

　　地点是自我的一部分

　　地点之体验深入人心

　　收购中地点所扮演的角色

　　地点与品牌

　　品牌在精神空间中的定位

　　品牌定位工具

第二章 管理实体地点

　　管理层对于实体地点的关注

　　为购物者塑造实体环境

　　零售门店的地理定位

　　递送实体产品

　　从大众营销到本地化营销

　　销售队伍的区域管辖范围

　　将实体地点与心理地点连接起来

第三章 管理虚拟地点

　　消费者对虚拟空间的使用

　　虚拟空间的市场营销

　　移动商务和地点的回报

　　虚拟空间的架构

　　虚拟空间促成因素的地域差异

第四章 地理地点的市场营销

　　地点营销为什么重要

　　地点可以如何营销自己

　　地点品牌与公司品牌

　　地点与产品一同营销

　　美国品牌的案例

第五章 本土性和全球性营销

　　从本土性到全球性

　　市场扩张战略

　　适应多个地理区域

　　全球化管理

　　营销组织

结束语

致谢

译后记

　　 地点声誉与品牌营销的关系是什么？
　　“对于立志在全球经济中得到成长的企业而言，所有这些地点的方方面面都紧密地交织在一起。毫无疑问，地点之所以获得其特殊风味不仅因为地理学的缘故，而且还要归因于那些住在那里（并且在那里购物）的人。正如的时尚设计师邓永锵（SirDavidTang）的妙语：“地点并不重要，重要的是人。”然而这位服装与佩饰品牌“上海滩”的创始人显然非常清楚如何把一个地方的名字变成一种营销工具。通过利用上海这个亚洲领先的国际都市的时尚声誉，邓永锵传递了这样的信号：他的设计是富有异域风情的，时髦的，令人兴奋的。在今日之全球联动的世界里有无数个上海滩这样的品牌，利用地点声誉来吸引全球的关注。”
　　什么才是企业获得成功的秘诀？
　　“美国众议院前发言人小托马斯.P.奥尼尔曾经有一句名言，宣称“所有的政治都是地方性的”。生意亦如此。麦当劳足迹遍布全球，但是在菲律宾，一家当地的快餐食品连锁店Jollibee却主导着市场。谷歌（Google）是全球耳熟能详的词，它提供120多种语言的搜索界面，但是俄罗斯的Yandex和中国的百度却是当地市场份额的领导者。在本土市场脚跟稳固，并且越来越多地获取了跨国资本和技术的本土竞争者和进取的创业者们，正在悄悄地追赶全球品牌。这意味着，企业要获得成功，无论大小都必须既是本土的又是全球的。”
? 　世界不是平的
　　吸引、留住和激励能从全球和地方角度来思考和行动的经理人，对跨国公司而言当然是至关重要的。……在Thomas L.Friedman的《世界是平的》一书中力捧的超国家公司已经消失了。……没有一个公式可以决定一家企业在其母国市场之外应如何建立强势的市场地位。相关的考虑因素包括：每个地方的产品和信息的适度度身定制、合适的组织架构以及可获得的营销人才。本土性和全球性的成功要求企业细致了解地方客户的价值观念（心理空间）、地方客户是如何在其社区生活和游走的（物理空间），并清楚地理解市场扩张的备选战略。
?　 如何制定城市宣传语？
　　“什么样的地方宣传语是可行的或者值得推荐的？首先，一个地方的定位和形象必须与容易观察到的现实情况相符。在互联网时代，每天24小时不断滚动的新闻以及便利的旅行，已经使得任何地方都无法控制或压制塑造其形象的信息。比如，缅因州如果要把自己定位为温暖友好的地方，肯定不能用像夏威夷主推其快乐的阿罗哈精神的方式。其二，宣传语应该有一个全方位的愿景，与目标受众里的公民和潜在的外部客户都具有相关性。缅因州的公民能以其原始的险峻美丽和户外娱乐活动为骄傲，并且该州也因此而长期地吸引了来自新英格兰地区的其他地方和更多别的地方的夏季访客。第三，宣言应体现出包括了该地方的独一无二的特质的东西，即令其不会轻易被模仿或与其他地方混淆的质素。这些质素可以是该地方的文化和历史、有名的居民、文化成就、特别的物理场景、在世界事务中的主导地位、或者有名的公司和产品。比如，很多人认为芬兰是拉普兰人和驯鹿、芬兰伏特加和诺基亚手机的故乡。”

　　任何一个全球品牌都有初的发源地。在这本趣味盎然、通俗易懂的书中，奎尔奇和乔克斯详细说明了发源地的重要性。

　　——艾尔·雷斯，《董事会战争》作者之一

　　这不是一本讲解基本规则的书，相反地，它将有关探讨引入了新的深度。该书提出了全球化市场营销的主要方面并对其进行了论证——然后有力地说明地方感的唤起不仅是本土化敏感度的需要，它更能为锐意追求的品牌带来巨大的竞争价值。

　　——马丁·索雷尔爵士，WPP集团CEO

　　《P营销》这本书及时向大家做出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。作者向我们显示，全国性和国际性的市场都必须一个又一个客户地，一个又一个城镇地、自下而上地建立和维持。即使是在虚拟世界里，实体地点的存在仍然是重要的。很值得一读。

　　——特里·里希，乐购前CEO

　　科技消除了距离之间的隔阂，但这并不意味着我们可以忘记地点的重要性。奎尔奇和乔克斯提醒我们，尽管我们可能都已是全球公民，但我们与所处地点间的联系仍深深影响着我们。《奎尔奇论营销》是一本深思熟虑且意味深长的书。

　　——唐·塔普斯科特，畅销书《维基经济学和宏观维基经济学》作者之一，《数字式成长》作者

　　我一直相信，好的商业模式尽管来自全球化的*实践，但仍应植根于对当地消费者的了解。奎尔奇和乔克斯对此做了精彩的阐释，并说明公司只要了解这一点就能在新开发的市场中占得先机。

　　——苏敬轼，百胜餐饮集团中国地区总裁、CEO

　　这本书对新的消费者形态提供了令人信服又易于理解的介入点，它促使你在收购一个全球品牌或本土品牌时重新做出考量——这样做究竟能为你带来什么？

　　——冯国经博士，香港利丰集团总裁

　　多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”，一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。中国公司走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。
让自己听起来不那么“中国”
　　《中欧商业评论》（下称CBR）：近来的营销学者提到一个词“glocal”,是global和local的结合。二者如何去加以平衡？对于外来的品牌而言，怎样在进行本地化适应的同时，保持自己的品牌传统？
　　约翰·奎尔奇教授（下称奎尔奇）：长期以来，跨国公司的各个业务部门特别是营销部门一直面临这类挑战—要在国际化企业的效率和本地化适应的实际需求之间达到平衡，而且产品的文化敏感性越高，要适应本地要求所面临的压力就越大。适应本地市场，必定耗费时间和财力。公司必须精打细算：是迅速在全球同步上市新产品，还是适应本地消费市场以谋取更大销售额或利润。很多情况下，这也并不很难，比如高露洁在口腔护理方面享有很高的专业声誉，它的核心价值会强调产品质量和顾客响应能力，而这些核心价值也容易转化成针对不同市场开发新口味，比如在中国就有绿茶牙膏和草本盐牙膏。可以在品牌的核心价值之下做出适应本土的举措，并不会破坏它的全球整体定位。

CBR：有些国际品牌被中国公司收购了，比如沃尔沃、IBM个人电脑部门等，这样它们的“血统”就发生了变化，这会给品牌营销带来怎样的影响？对中国的收购者们有什么样的建议？
　　奎尔奇：多数出色的全球品牌并不会大力宣扬自己原本的“血统”。比如IBM是个强大的全球品牌，但它并不强调自己是一家美国公司，而是呈现出一家全球公司的姿态，总会努力成为良好的本地公民，尊重所在国家的习俗和文化。也正因此，我认为一个强大的全球品牌也往往会是一个强大的当地品牌。当中国公司进行海外并购时，被收购企业的竞争者往往会从中取势，告诉这些企业的顾客：“现在你们属于一家中国公司了，想过这意味着什么、会有什么问题吗？”不管中国的并购方如何想要隐匿中国的“血统”，竞争者总会想让顾客知道现在这是一家中国所有的企业。尽管多数顾客未必会受到根本影响，但他们可能会向中国并购者索求更多，来保持对品牌的忠诚。每当中国公司并购西方品牌时，都会出现类似这样有趣的动态过程。
　　至于沃尔沃的例子，它的盈利状况在被并购时已然不佳，所以中国并购者可以激励公司的雇员和顾客，说自己对企业满怀信心，而且确实也能帮助保全工作岗位、帮品牌延续下去，等等，这一切会驳斥媒体和竞争对手散布的负面信息。中国并购者要明白，自己会在一些国家遭遇公关战，这是由于受到中国负面的国际形象影响所致。这些情况在日本和韩国公司开展跨国并购时都发生过，美国公司也会遇到类似情况，反美的情绪也不少。

　　CBR：目前对于很多中国当地想要走向全球化的企业家而言，“中国制造”的负面形象可能是个难以克服的障碍。对他们有什么建议吗？
奎尔奇：中国是一个重要的大国，所以世人会对中国有看法，如果你来自一个不引人注意的小国，那“血统”就不很重要，不会起到那么重要的作用。“中国制造”的负面印象源自在中国生产中的低成本以及质量控制不稳定，还源自不同国家在政治或经济层面与中国的过节。对于想要收购欧美公司的中国企业而言，还有更高的挑战，因为竞争者可以很容易煽动公众的敌对情绪，而这会被寻求连任的政客利用，来迎合公众偏见。
　　我建议中国公司淡化自己的中国“血统”。太多中国公司名称中都有China或Sino的字样，如中石油、中石化、中国电信等。如果你审视一下Interbrand公司发布的世界百强品牌榜，只有两三家和原发地有关，其中包括美国运通公司（AmericanExpress Company）和瑞士再保险公司（Swiss Re-insuranceCompany）。很多英国公司在1980年代更换了名称，显得不那么“英国”，比如BP曾叫做英国石油，BG曾叫英国燃气，BAE曾叫英国航天，而它们现在的名称只采用首字母。当中国企业走向海外的时候，也可以考虑将“中国”字样从公司名称里隐去。

　　高溢价品牌无须过于本地化
　　CBR：快餐行业中，肯德基更多地适应当地口味，而麦当劳可能更坚持自己全球性的标准，这一点上星巴克和后者比较类似。对于走向全球化的品牌，有没有一些通用的准则？
　　奎尔奇：麦当劳和肯德基较为类似，在中国的菜品系列已经比较本地化了、也平衡了堂吃与外带消费的比例。星巴克则是个溢价更高的品牌，很大程度上，顾客觉得满足，因为自己是热爱星巴克的大家庭的一员，很多顾客非常投入，是由于认同星巴克的价值观，而且它能让你在世界各地享受质量稳定的咖啡。在星巴克咖啡店里的中国人则相信自己正在亲近一种文化和价值观，这与他们自己的文化和价值观既相互吻合，又有所差异。
　　如果全球品牌战略针对的是溢价较高的产品门类，就不必进行太多的本土化调整，因为全世界范围内，高端市场的顾客在品位和价值观方面会比较接近，因为他们交流更多，也更经常旅行；而对于低端市场，基于国别的文化差异总会更多。所以应根据细分目标市场来决定本地化措施。如果你是阿玛尼这样的高端品牌，固然需要在衣服型号上对中国和美国的顾客做些区分，但理想的设计基本相同；但当你想要进入大众市场时，就需要更多地适应本土了。

　　CBR：百思买和家得宝在中国市场失利，是因为美国风格的商店没能满足中国顾客的需求，也无法适应中国的竞争者吗？
奎尔奇：家得宝的问题在于，中国顾客并不愿去商店买来所有的工具设备，自己动手做家庭装修，因为可以雇来很多便宜的劳动力替自己做，这一点和美国市场大为不同。百思买则根本上对国美等竞争对手的打折能力估计不足，并且没能把握好中国顾客的购买取向。在美国，百思买其实是一个高价格、高服务的模式，而非低价格、零服务的模式，不过中国消费者非常看重交易价格，所以我想它们的一些定价还是太高了。

　　地理与心理的营销
　　CBR：“心理上的地点”（psychologicalplace）这个概念很有趣，对于某项产品和服务，营销者如何把握它生产或设计地点的心理学价值？
　　奎尔奇：产品的生产和设计地点产生心理价值的前提是：，产品的某种功能属性直接和特定地点相关，例如Perrier是一个法国高档矿泉水品牌，它总在法国的一个地点装瓶，再从那儿运往世界各地，这就是一种基于地点的独特物质优势；第二是某类产品出产自某个国家的某个地区，比如香槟，这名字来源于法国一个名叫Champagne的地区，全世界只有产自那儿的才称得上是香槟，其他地方生产的只算是某种泡沫酒而已，尽管人们可能会称呼它为香槟。这样，一个具体的地点、累积下来的知识和延续下来的传统都具有一定价值，它们都渗入了香槟的品牌里面。
　　再就是心理学意义上的价值，有时一个地点只是想象出来的，比如美国有个知名的威士忌品牌JackDaniels，就基于一个虚构的神奇人物，这是一种田纳西威士忌，但田纳西威士忌是什么样的？田纳西又有何特别之处呢？这样对于世上购买威士忌的人来说，对这些问题的回答就构成了要买这个品牌的重要理由。

　　CBR：如何描述特定城市给人带来的心理上的联想？政府在推动城市形象方面可以起到怎样的作用？
奎尔奇：人们需要以地域标注自己的身份。我们常会碰到一个问题：“你从哪儿来？”这个问题指的是实际地点，然而在全球化的大背景下，许多人很难回答，因为他们可能在一个国家出生，在另一个国家度过大半生，又在第三个国家工作，而且时常旅行。另外问题的答案还会根据对方是本地人还是远方来客而发生变化，如果对远方来客，我可能就会说“上海”；如果对一辈子住在上海的本地人，就会说来自哪个特定的区域。
　　关于对城市的营销，国家之间也会为了投资、出口和国际化人才而相互竞争。上海如果不能吸引世界各地的*金融人才，就无法成为世界金融中心，这就要求建立一系列的监管措施，以及生态系统或“扶持性环境（enablingenvironment）”，令有才之士感觉自己能实现职业生涯的*潜力。所以一座城市（例如上海）必须确定它代表什么、好在哪里，并鼓励居民努力把这个目标变成现实。政府可以扮演一个决定城市战略重点和资源分配重点的角色。

　　CBR：你怎样看待上海以及令人印象深刻的其他中国城市？
　　奎尔奇：上海拥有国际化的历史，既传统又现代，黄浦江两岸的景色对比就是很好的视觉标识，昭示它的过去与未来。其实一座城市能有容易让人记住的视觉符号会很有帮助，如东方明珠就和上海相联，正如埃菲尔铁塔和巴黎相联一样。
我近去了天津，它一直处在北京的阴影之下，也在努力考虑如何有效差异化。在天津有一座建在桥上、可以从座舱观光的摩天轮，比“伦敦眼”还要大，这是一个很好的视觉符号。还必须给城市注入一些性格、与众不同的特征或属性。歌曲也会是不错的方式，比如旧金山就有首好歌“ILeft My Heart in San Francisco”，越战期间还有一首“Are You Going to SanFrancisco”，这会和视觉符号一样有帮助。此外还要有和这座城市相关的核心价值，它很真实，市民都会去维护和发扬。再说到天津，它在中国海外关系史上具有重要地位，因而是一座非常包容、欢迎外来者的城市，生活步伐也比北京更放松。可以从这些视角来设计天津的差异化。

CBR：你认为“一个清晰的
定位应能用二十个字以内阐明”，那么你对于上海的定位有什么建
议吗？
　　奎尔奇：一个好的定位应包含三个要点，，必须要明确目标市场，你提供产品或服务的对象；第二，要表明品牌的优势，你比竞争对手做得好的地方；三是为什么，也就是你要讲清楚，让目标顾客相信你以及你宣称优越于对手的逻辑是什么。一个很好的例子就是Avis租车公司，世界第二大租车公司，它的定位是“对商务人士，Avis提供高品质服务”，因为公司由员工所有，他们更有动力去提供个人服务。它的主要竞争对手赫兹（Hertz）就不是员工所有，所以在这方面很难与Avis相抗衡。任何一个好的定位都应包含这三点要素，你可以看出，可能*的挑战往往在于如何能给出令人信服的理由，让人相信你所宣称的优势。
如果上海想要成为真正意义上的金融中心，也要有一些理由，让世界相信这个承诺。所以要有完全有效的股市，监管灵活但严格，能让投资者安心，可能还要投资建设一个金融自由贸易区，能进行国际自营投资和衍生品交易，许多生态系统条件也要到位，能让这个金融中心真正得以发展。从全球环境来看，可能还要实现货币的自由流动，那时上海才能成为一个真正的国际金融中心。

中国要学会营销自己
　　CBR：营销不仅应用于商业领域，还可以被应用到更广的公共领域中，并且对积极的社会变化做出贡献。中国政府和非政府组织如何在全球营销自己？
　　奎尔奇：我认为，中国在世界范围内的公关工作还做得不够到位，还有许多能做的、该做的事情，不过许多中国官员还不理解管理海外市场舆论有多重要，还有些人觉得中国应该做自己要做的，要让外界爱中国并不是那么迫切。但总体上，我想中国的形象确实需要更多关注，中国公司走出去的过程中会受到国家形象的很大影响，会从中受益或受害。可能中国企业总体上需要更加主动地和政府一起做好中国的信息传递和形象建立。中外年轻人、学生一对一的交流也需要促进。
　　中国对世界其他地方的了解多过世界对中国的了解，这在短期可能对中国有利，但我想，长期看来这是很不利的，有一点很重要，中国可以努力和更多欧美学生以及世界各地的年轻人建立积极的联系，当然中欧国际工商学院本身也是一座文化桥梁，我们的定位平衡了“中国深度、全球广度”，可以帮助双方日益增进彼此的了解。

（原文载于《中欧商业评论》2011年12月刊总第44期）