【假一罚四】渠道为王(修订版)：销售渠道建设3部曲影响力商学院

本书是“影响力思想库·营销总监系列”之一。本书通过选渠、开渠和护渠3部曲，深入剖析了渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品线梳理、渠道价格启动、渠道终端铺设、渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理及渠道绩效评估等9个方面的现实问题，为在渠道管理中陷入迷茫的企业提供了实战经验和系统解决方案。本书以案例、实用工具和方法技巧为主，贴近管理者的实际工作需要，不仅可作为营销总监、销售主管的指导工具，同时也可作为大、中专毕业生进行职业化训练与学习的辅导用书。

第1篇  选渠——寻找最佳产品通道
第1 章  选对渠道，做好销售 2
1.1  渠道设计准备的4个步骤 3
工具  行业合作伙伴分析 4
案例讨论  A企业淡季渠道设计之道 11
1.2  5步构建分销渠道结构 12
工具  渠道结构设计的典型程序 19
案例讨论  伊人净在上海的销售渠道结构设计 20
本章小结 21
第2 章  选择渠道成员 22
2.1  渠道成员角色定位 23
工具  中间商分类表 25
案例讨论  箭牌的分销渠道 26
2.2  筛选渠道成员 27
工具  渠道成员的资格鉴定表 29
案例讨论  B食品企业对渠道成员鉴定的疏漏 33
2.3  选择经销商应注意的4个问题 34
工具  衡量目标经销商资质的内部因素 35
案例讨论  选择一个经销商还是多个经销商 36
本章小结 37
第2篇  开渠——打通产品流通脉络
第3 章  梳理渠道产品线 40
3.1  突出产品的渠道竞争优势 41
工具  产品品牌导入类型利弊对比 44
案例讨论  双重品牌的决策之争 44
3.2  将新产品纳入渠道成员的经营组合 45
工具  渠道成员对新产品态度调查表 48
案例讨论  新产品过多之失 49
3.3  制定产品线经销政策 50
工具  产品市场认可度与获利能力分析表 52
案例讨论  燕京啤酒与经销商的排他性交易 52
本章小结 54
第4 章  启动渠道价格引擎 55
4.1  渠道价格结构分析 56
工具  制定价格体系的3个要求 59
案例讨论  C企业数码相机销售中的困境 60
4.2  渠道产品定价方法 61
工具  理解价值定价法的使用步骤 65
案例讨论  伊利集团的冷饮定价方法 66
4.3  渠道产品定价策略 68
工具  新产品高价撇脂策略测试表 72
案例讨论  美味陈皮酥的定价策略 75
本章小结 76
第5 章  抢滩登陆渠道终端 77
5.1  终端铺货的6个步骤 78
工具  渠道终端铺货方案格式范本 81
案例讨论  华龙面打入河南市场的策略 83
5.2  化解铺货阻力的6种方法 84
工具  铺货标准化的内容 89
案例讨论  D玩具生产企业赠品铺货的失误 89
5.3  铺设渠道应注意的5个细节 90
工具  终端掌控主要内容一览表 95
案例讨论  E品牌牙膏B卖场陈列之误 98
本章小结 99
第3篇  护渠——保证渠道恒久畅通
第6 章  渠道成员这样管 102
6.1  渠道成员管理心诀：推+拉 103
工具  商业广告常用的广告媒体及其优缺点 106
案例讨论  清华同方光盘的进货折扣策略 107
6.2  销售渠道的大客户管理 108
工具  ABC客户分类图 108
案例讨论  F化妆品品牌受控于大户的窘境 117
6.3  渠道窜货管理方法 118
工具  预防恶性窜货的有效策略 122
案例讨论  G食品企业的窜货事件 123
6.4  渠道冲突管理方法 124
工具  解决冲突的5种典型方法 128
案例讨论  H微波炉企业的渠道之争 130
本章小结 131
第7章  渠道物流这样管 132
7.1  渠道订单管理 133
工具  订单处理流程 135
案例讨论  K化工企业的电子订单处理 137
7.2  渠道运输管理 138
工具  计算货物运输费用的程序 143
案例讨论  家乐福在中国的运输决策 144
7.3  渠道仓储管理 145
工具  中间商库存统计表 149
案例讨论  L皮带生产企业的仓库布局 149
本章小结 150
第8 章  渠道账款这样管 151
8.1  客户资信管理 152
工具  客户信用审核表 154
案例讨论  忽视客户资信调查带来的恶果 159
8.2  应收账款管理与收账策略 160
工具  中间商销售收款状况分析表 161
案例讨论  这笔应收账款如何追讨 167
本章小结 168
第9 章  渠道绩效这样评 169
9.1  渠道运行状态评估 170
工具  销售渠道成本费用表 170
案例讨论  沃尔玛与宝洁的渠道合作 176
9.2  渠道中间商绩效评估与考核 177
工具  中间商评估表 178
案例讨论  M饮品企业对零售商的评估 182
9.3  渠道销售人员绩效考核 184
工具  销售人员定量考核指标 185
案例讨论  P企业的渠道销售人员考核为什么会流产 188
本章小结 189
后    记  A 190

参考文献  A 192

本书是“影响力思想库·营销总监系列”之一。本书通过选渠、开渠和护渠3部曲，深入剖析了渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品线梳理、渠道价格启动、渠道终端铺设、渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理及渠道绩效评估等9个方面的现实问题，为在渠道管理中陷入迷茫的企业提供了实战经验和系统解决方案。本书以案例、实用工具和方法技巧为主，贴近管理者的实际工作需要，不仅可作为营销总监、销售主管的指导工具，同时也可作为大、中专毕业生进行职业化训练与学习的辅导用书。

近年来，全球经济一体化对中国经济的发展起到了巨大的推动作用，促进了渠道的巨大变革。同时，许多新颖的管理理念和管理方法也不断推陈出新。随着市场环境的不断变化，市场竞争也变得日益激烈，渠道已成为企业取得竞争优势、掌握谈判主动权的重要筹码。渠道是企业做强做大市场的先决条件，就像“要想富，先修路”一样，中国企业要开发中国大市场这座富矿，也必须先修筑自己的路——渠道。渠道控制着商品的流通，左右着商品价值的实现，有着非凡的魔力。正因为如此，越来越多的营销总监才将渠道的建设与维护当做头等大事来做。本书由选渠、开渠、护渠3篇组成，深入剖析并探讨了渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品线梳理、渠道价格引擎启动、渠道终端铺货、渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理及渠道绩效评估等现实问题的实质，力图从全新的视角，为那些在渠道管理领域困扰营销总监很久的实际问题，提供一些实战经验与技巧，全方位、系统性地提供解决方案。第1篇选渠，主要通过选择渠道讲述了渠道设计准备的4个步骤和分销渠道结构的构建；选择渠道成员阐明了如何界定渠道成员的角色，如何筛选渠道成员，以及选择经销商应注意的4个问题。第2篇开渠，是全书的重点。其中，梳理渠道产品线讲述了如何突出渠道的竞争优势，如何将新产品纳入渠道成员的经营组合，以及如何制定产品线经销政策等；启动渠道价格引擎主要从分析价格结构、制定价格方法和定价策略3个方面来介绍；抢滩登陆渠道终端包括终端铺货的步骤、化解铺货阻力的方法以及铺设渠道应注意的细节3个方面来阐述。第3篇护渠，包括渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理和渠道绩效评估等内容。本书的特点主要体现在以下方面。1．指导性强。它更多地立足于本土实践，将渠道经营与管理重要的3个方面——选渠、开渠、护渠系统集成，使之互相倚重、浑然一体。而这3个篇章的内容也形成了从渠道的定位设计、协调运营到稳定维系的完整操作链。2．时效性强。本书简洁生动，便于快速查阅和轻松阅读，去除冗余、条分缕析，能使读者在短时间内充分理解渠道问题的实质，并抓住渠道问题的脉络和精髓，满足了时效化管理这一需求。3．可操作性强。本书从实战出发，收集了许多简单实用、拿来就用的工具和表格，以及大量富于启发性的案例、可直接操作的实战技巧、完整详细的操作流程等，方便营销总监自学、自审、自查、自诊，对渠道建设、管理与维护过程进行自助式操盘。4．启发性强。本书放弃了一些常规的理论性阐述，但又保留了一定的理论比例，注意将理论和实际紧密结合，并辅之以启发式的案例讨论、思考等，试图让读者感受到一种新鲜、实用的“渠道冲浪”的感觉。本书主要针对生产企业的营销总监、销售经理等中高层管理者研发，注重从理论和实践的双重高度来阐述如何打造适合企业发展的销售渠道。