【假一罚四】新品类玄机著

玄机，新品类咨询专家、系统化开创新品类研究者。

在国内率先践行“以高性价比和高效的咨询模式，为国内中小型企业提供开创新品类咨询服务”的社会责任和理念。

扎根企业现场为品牌提供新品类咨询服务时长超过20000小时。

创造了“豪威尔环”并将其用于打造新品类、新品牌。目前已帮助许多企业找到适合自身发展的新品类市场，打造出众多强势品牌。

参与国内500强企业的新品类咨询项目10余个，作为主要负责人参与定位及新品类咨询项目40余个。

代表作品有《新品类》《开创新品类》《新品类战略》等。

第2节 新品类的先天优势

商业竞争中有一句话，“你想做什么并不重要，重要的是你的竞争对手能让你做什么”。你的竞争对手是不是留下了弱点，让你能通过商业竞争发挥出一定作用，如果你选择的市场，竞争对手并没有留下弱点，你该怎样获胜。虽然每个人都会根据问题提供不同的解决方法，但方法绝不是更努力或者低价销售，因为严格来说，这不能称为方法。这种看上去是方法的方法，已经让很多管理者陷入深深的泥沼中。

正确的方法是站在竞争对手的对立面，制造出与竞争对手有足够差异化的产品，以便获得更多顾客的支持。若遇到的问题相对复杂，我们就不能用单一的方法来处理这些问题，这不仅会使问题更加复杂，还会使问题处理者在处理问题的过程中忽视那些隐藏的致命问题，所以，适当的方式是处理问题时，采用排除法、复合法、拆解法，进行综合数据分析，找出

真正的原因。

在经济层面上，新品类的诞生对于既有品类而言，不仅存在一定威胁性，也会带来合作机会。既有品类如何看待新品类，完全取决于既有品类管理者对商业竞争的理解。如果仇视新品类，当新品类出现时，既有品类管理者就会如临大敌，打压态度明确，打压手段激烈。而善于挖掘市场机会的管理者，一旦发现新品类在市场中有大展风采的苗头，会立即开启跟

随机制，迅速跟进。立场不同的管理者，面对威胁时，表现出来的思维方式及行为，都会直接影响企业在商业竞争中的未来发展。所以，管理者看到的是一条小尾巴，还是一只大象，完全取决于管理者想获得经济成果的多少，以及站在市场中的对应高度。

当然，既有品类怎么想、新品类怎么做，双方是不能够完全猜测到的，但各自竞争对手可能采取的下一步行动，是可以预判提前知晓的。相对而言，新品类的行为具有入侵性，既有品类乐于采取防御性行为，因为新品类处于一个0市场、0利润的处境中，它需要尽快打开销售市场，才能获得所需的生长养分，长时间的不创收可能会让新品类陷入发育不良的处

境中。双方通常会在前期初步的试探中了解双方实力的强弱，如果无法了解到对手的真实情况，则会通过进一步的交锋试探出虚实，计划好下一步行动。

新品类对既有品类的态度同样直接影响其接下来行动。例如，新品类对既有品类的威胁性，就体现出了新品类在资源上的投入会在攻击性、攻击力等方面直接影响双方市场上的顾客群体，而攻击频率、攻击程度、攻击范围直接决定了新品类的市场份额、净利润及市场定位。

通常，新品类在市场中的成功程度，完全取决于自身的差异化，即其为顾客带来的价值。如果新品类的价值大于既有品类的价值，新品类日后在商业竞争中的获胜概率是高于平均值的，当新品类的价值远高于既有品类时，其在面对既有品类防御时，可能会轻松击破对方的防御壁垒。在这点上，新品类战胜既有品类需要花费的时间，与新品类的竞争力、竞争优势及资源投入、理论应用有着直接关系，也与既有品类采取的行动有着直接关系，与既有品类的抑制速度、抑制范围、跟进速度、胜败场数等有关。

有时候，虽然新品类的优势异常明显，但迟迟拿不下既有品类的市场份额，原因可能在于既有品类在采取消耗战术，想通过远远高于新品类的数倍资源，将新品类稳稳地压住，同时建立起自己品牌的新品类，并取代这个竞争对手。或许新品类的胜利需要一年、三年甚至更长的时间，但丝毫不会影响新品类在这段时间的发展，因为一个新品类的出现，就预示着

很多品牌的出现，这些品牌也会投入很多资源对既有品类发起猛烈攻击，在这个阶段，胜利不仅属于个体利益者，还属于群体利益者。一旦赢得胜利，新品类的每个品牌都会收获数倍于当前的市场份额及净利润，这是极具诱惑力的。

所以，这也是新品类带着差异化进入市场，比较容易开拓一个全新市场的原因，这时候几乎不存在市场阻力，可以在市场上轻松打造出一个全新的领导品牌，并通过领导品牌获得优先占领新品类的机会。

为了获得这种市场上的机会，企业需要发明、创造什么样的新型技术以便最终成为该领域的领导者？西门子没有因为发明了发电机而去发展电气铁路，发明发电机是因为他意识到电气铁路是一个举足轻重的行业，其对市区内的交通、跨市交通的影响力是举足轻重的，但是电气铁路需要电动机提供牵引力。同样，爱迪生没有因为发明了实用的电灯泡而去设计第

一盏电灯或第一个发电厂。从这点上看，发明、创造的考虑方向应该是以有效为主，所产生的成果也应该以有效作为判定标准，不能单纯地追求经济效益，忽视真正的革命机会。

两个伟大的创造者并不能单纯地定位为第一个真正“吃螃蟹的人”，因为这无法充分诠释他们给全世界带来的改变，他们为新品类分辨出了“新的知识以及新的能力”，并为新品类的发展提供了无限机会，在构建新品类上提供了所需的新知识、新理念、新技术，以及让其迅速发展的最多的资源。或许应该说，他们是载入史册且名副其实的“新品类规划师”，

他们创造的产品不仅使用期限长，而且缔造了新型行业；不仅提供了新型设备或新的设计方案，而且实现了经济机会的最大化效用。

……

适读人群 ：中小企业管理者

品类竞争没有那么复杂，“现学现用”，快速起航

本书为“新品类”系列的第二本，该书从品类战略、品类等级、品类竞争、新品类差异化等角度深入分析新品类对中小企业的影响，并且提出了品类联盟理论，作者在长期的培训企业实践中，逐步完善品类联盟理论，引导中小企业专注于新品类的创建活动，并在关注新品类活动中寻找、分析、实践、使用这些差异化等，因为这些差异化不仅能为中小企业带来经济上成功，还可以迅速地帮助中小企业摆脱掉同质化发展、低价竞争。发展新品类是中小企业发展的一种有效方式。