【假一罚四】电商流量数据化运营宋天龙
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作者宋天龙
出版社机械工业出版社
ISBN9787111690238
出版时间2021-09
装帧平装
开本16开
定价99元
货号31263802
上书时间2024-10-26
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作者简介
目录
序<br/>乘风破浪，扬帆起航<br/>前言<br/>第1章 全面认识流量数据化运营<br/>1.1流量运营的3个核心概念<br/>1.1.1什么是流量<br/>1.1.2流量的来源<br/>1.1.3流量的数据化运营<br/>1.2流量运营的4个基本步骤<br/>1.2.1营销目标确定<br/>1.2.2渠道策略与计划管理<br/>1.2.3媒体投放与执行管理<br/>1.2.4渠道投放效果评估与复盘<br/>1.3流量运营的职能岗位<br/>1.3.1部门划分<br/>1.3.2技能要求<br/>1.4流量运营的4类数据来源<br/>1.4.1通过广告投放工具获得的外部投放数据<br/>1.4.2通过流量分析工具采集的自有流量数据<br/>1.4.3通过大数据工具采集的自有数据<br/>1.4.4通过第三方来源获得的行业和竞品数据<br/>1.5本章小结<br/>第2章 常见流量渠道全面盘点<br/>2.1直接输入流量渠道<br/>2.1.1什么是直接输入流量<br/>2.1.2直接输入流量的3个特征<br/>2.1.3知识拓展：直接输入流量4类业务抓手<br/>2.2SEO渠道<br/>2.2.1什么是SEO流量<br/>2.2.2SEO流量在企业前、中、后期的角色<br/>2.2.3国内SEO市场的两大阵营<br/>2.2.4数据如何应用到SEO渠道运营<br/>2.2.5知识拓展：SEO渠道的价值局限性<br/>2.3SEM渠道<br/>2.3.1什么是SEM<br/>2.3.2SEM更多的价值在于“临门一脚”<br/>2.3.3SEO与SEM的相互促进和掣肘<br/>2.3.4SEM渠道适用的营销场景<br/>2.3.5数据如何应用到SEM渠道运营<br/>2.3.6知识拓展：SEM渠道的流量天花板<br/>2.4硬广告渠道<br/>2.4.1什么是硬广告<br/>2.4.2为什么硬广告不精准，我们依然要投<br/>2.4.3如何评估线下硬广告的实际效果<br/>2.4.4硬广告渠道适用的营销场景<br/>2.4.5数据如何应用到硬广告渠道运营<br/>2.4.6知识拓展：流量作弊，硬广告之殇<br/>2.5信息流广告渠道<br/>2.5.1什么是信息流广告<br/>2.5.2信息流广告的精准体现在哪里<br/>2.5.3场景化思维下的信息流广告运营<br/>2.5.4信息流广告适用的营销场景<br/>2.5.5数据如何应用到信息流广告运营<br/>2.5.6知识拓展：如何消除“老板看不见广告”的焦虑<br/>2.6社群渠道<br/>2.6.1什么是社群渠道<br/>2.6.2社群中的圈层管理<br/>2.6.3挖掘社群渠道裂变模式、节点与传播路径<br/>2.6.4社群渠道适用的营销场景<br/>2.6.5数据如何应用到社群渠道运营<br/>2.6.6知识拓展：证明社群运营的价值<br/>2.7MCN渠道<br/>2.7.1什么是MCN<br/>2.7.2MCN直播带货模式的“危”与“机”<br/>2.7.3企业与MCN的供应链合作<br/>2.7.4MCN渠道适用的营销场景<br/>2.7.5数据如何应用到MCN渠道运营<br/>2.7.6知识拓展：MCN渠道直播带货选品的考虑要素<br/>2.8会员营销渠道<br/>2.8.1什么是会员营销渠道<br/>2.8.2会员营销的精准优势来源于哪里<br/>2.8.3会员营销需要平衡用户体验与企业目标<br/>2.8.4会员营销渠道适用的营销场景<br/>2.8.5数据如何应用到会员营销运营<br/>2.8.6知识拓展：不做会员营销的异类电商企业<br/>2.9CPS渠道<br/>2.9.1什么是CPS渠道<br/>2.9.2第三方CPS渠道都是“劫道”的<br/>2.9.3CPS对消费者的决策驱动力体现在哪里<br/>2.9.4与其他渠道相比，CPS渠道的性价比如何<br/>2.9.5CPS渠道适用的营销场景<br/>2.9.6数据如何应用到CPS渠道运营<br/>2.9.7知识拓展：CPS渠道作弊与刷量<br/>2.10其他流量渠道<br/>2.10.1小程序<br/>2.10.2快应用<br/>2.10.3App流量渠道<br/>2.10.4公关传播<br/>2.10.5LBS渠道<br/>2.10.6线下实体网点<br/>2.10.7BD合作渠道<br/>2.11本章小结<br/>第3章 渠道策略与计划管理<br/>3.1设计企业级流量渠道策略<br/>3.1.1企业级流量渠道策略概述<br/>3.1.2流量渠道策略的应用场景<br/>3.1.3健康的流量结构的特征<br/>3.1.4基于不同营销目标的渠道贡献度<br/>3.1.5知识拓展：流量运营与整合营销传播的关系<br/>3.2基于多指标综合决策的渠道选择<br/>3.2.1基于多指标的综合决策概述<br/>3.2.2如何选择多个决策指标<br/>3.2.3如何设置多个指标的权重<br/>3.2.4结合层次评分综合评估渠道排名<br/>3.2.5知识拓展：解决统一标准下不同渠道价值评估的公平问题<br/>3.3发掘流量爆发力强的渠道<br/>3.3.1流量爆发力概述<br/>3.3.2流量爆发力强的两个特征<br/>3.3.3哪些渠道流量爆发力更强<br/>3.3.4通过数据分析爆发力强的渠道<br/>3.3.5知识拓展：如何评估未投放渠道的流量爆发力<br/>3.4预测付费渠道效果并进行KPI管理<br/>3.4.1付费渠道效果预测概述<br/>3.4.2不同付费渠道预测的差异点<br/>3.4.3通过回归方法预测流量效果<br/>3.4.4预测模式的可解释性与限制性<br/>3.4.5知识拓展：如何基于预测结果制定KPI<br/>3.5预测直接输入与SEO效果并设置合理预期<br/>3.5.1直接输入与SEO效果预测概述<br/>3.5.2通过加权移动平均方法预测未来流量<br/>3.5.3知识拓展：自动ARIMA在预测中的应用<br/>3.6基于多因素限制的目标最大化的预算分配<br/>3.6.1预算分配概述<br/>3.6.2预算分配时的主要限制性因素<br/>3.6.3通过规划求解实现多因素约束下的目标最大化<br/>3.6.4应用目标最大化规划求解的限制性条件<br/>3.6.5知识拓展：规划求解的其他应用场景<br/>3.7基于用户行为模式的渠道组合管理<br/>3.7.1用户访问行为的渠道概述<br/>3.7.2如何识别用户访问的来源渠道<br/>3.7.3通过序列关联模式挖掘渠道组合策略<br/>3.7.4基于用户访问行为的渠道组合策略的限制条件<br/>3.7.5知识拓展：将渠道组合策略扩展到跨设备领域<br/>3.8数据使用注意<br/>3.8.1数据反映了过去，但不能100%说明未来<br/>3.8.2滥用数据还不如不用<br/>3.8.3业务方也要懂数据<br/>3.9本章小结<br/>第4章 媒体投放与执行管理<br/>4.1基于Lookalike的投放人群管理<br/>4.1.1渠道投放人群概述<br/>4.1.2基于Lookalike的ID列表实现投放人群管理<br/>4.1.3基于Lookalike的人群规则实现投放人群管理<br/>4.1.4知识拓展：在精准与规模之间寻找平衡点<br/>4.2基于用户喜好的投放内容管理<br/>4.2.1投放内容管理概述<br/>4.2.2基于不同动作倾向的商品喜好<br/>4.2.3基于目标商品提炼的共性标签<br/>4.2.4知识拓展：广告内容个性化与动态素材管理<br/>4.3基于效果的广告触达媒介优选<br/>4.3.1广告触达媒介优选概述<br/>4.3.2使用方差分析确定媒介效果的差异性<br/>4.3.3基于方差对比判断媒介的稳定性<br/>4.3.4知识拓展：假设检验在业务场景中的应用<br/>4.4广告投放的排期要素管理<br/>4.4.1广告投放的排期要素管理概述<br/>4.4.2不同日期维度下的影响分析<br/>4.4.3通过日历标记管理日期性要素<br/>4.4.4知识拓展：基于组合媒体的排期管理<br/>4.5着陆页测试与优化<br/>4.5.1着陆页优化概述<br/>4.5.2着陆页测试的3种类型<br/>4.5.3着陆页测试的8类主要对象<br/>4.5.4着陆页测试的4个实施要素<br/>4.5.5着陆页测试的贝斯评估方法<br/>4.5.6知识拓展：着陆页个性化设计策略<br/>4.6渠道测试性投放<br/>4.6.1渠道测试性投放概述<br/>4.6.2测试性投放中的噪声控制<br/>4.6.3测试性投放的效果一致性验证<br/>4.6.4知识拓展：基于渠道相似性的策略应用<br/>4.7渠道补量、扣量和余量<br/>4.7.1渠道补量、扣量和余量概述<br/>4.7.2补量的两种操作方式<br/>4.7.3广告主扣量的优化价值<br/>4.7.4余量的数据反馈及成因<br/>4.7.5知识拓展：数据度量标准与数据差异性原因<br/>4.8数据使用注意<br/>4.8.1多个数据系统的数据误差<br/>4.8.2小样本数据<br/>4.9本章小结<br/>第5章 执行常见问题的排查与解决<br/>5.1渠道执行问题排查常用维度<br/>5.1.1渠道执行问题概述<br/>5.1.2渠道执行问题排查的常用维度<br/>5.1.3渠道执行问题排查的先后逻辑<br/>5.1.4知识拓展：排查问题时的5种思维模式<br/>5.2排查实时流量骤降的原因并做好预防<br/>5.2.1流量骤降概述<br/>5.2.2如何获得实时流量数据<br/>5.2.3排查流量骤降的4个步骤<br/>5.2.4预防流量数据丢失的4个步骤<br/>5.2.5知识拓展：采集端数据丢失产生的影响<br/>5.3排查实时流量骤增的原因并解除异常<br/>5.3.1流量骤增概述<br/>5.3.2排查流量骤增的4个步骤<br/>5.3.3案例：某次大型促销活动流量骤增100倍<br/>5.3.4知识拓展：消除流量骤增对后续流量运营的影响<br/>5.4排查流量下滑渠道并找到优化点<br/>5.4.1流量下滑概述<br/>5.4.2细分并找到主要下滑渠道<br/>5.4.3找到与下滑趋势相反的异常渠道<br/>5.4.4知识拓展：构建完整的渠道跟踪结构<br/>5.5排查ROI下降的原因并找到问题点<br/>5.5.1ROI下降概述<br/>5.5.2通过缩小ROI下滑渠道的范围确定问题渠道<br/>5.5.3通过计算收入和费用因子得分找到问题渠道<br/>5.5.4知识拓展：将因子得分排查法拓展到更多场景<br/>5.6数据使用注意<br/>5.6.1流量运营也要对ROI负责<br/>5.6.2不要到活动结束后才开始问题排查<br/>5.6.3复杂的统计分析结果不是必要保证<br/>5.7本章小结<br/>第6章 营销渠道的效果评估与基本分析<br/>6.1如何评估渠道效果的好坏<br/>6.1.1渠道效果评估概述<br/>6.1.2判断数据好坏的4种方法<br/>6.1.3判断数据好坏程度的2种方法<br/>6.1.4知识拓展：渠道的数据重复计算问题<br/>6.2如何通过归因合理分配渠道转化贡献<br/>6.2.1归因模型概述<br/>6.2.2归因能解决的2类业务问题<br/>6.2.35类常见的归因模型<br/>6.2.4针对不同场景选择适合的归因模型<br/>6.2.5知识拓展：基于完整数据的自定义归因<br/>6.3如何分析渠道效果的边际效应<br/>6.3.1渠道效果边际变化规律概述<br/>6.3.2分析渠道回报效率的边际递减效应<br/>6.3.3分析渠道单位成本的边际递增效应<br/>6.3.4知识拓展：数据分组<br/>6.4如何找到渠道转化短板并提升转化效果<br/>6.4.1漏斗分析概述<br/>6.4.2漏斗分析的主要业务场景<br/>6.4.3漏斗分析的额外数据跟踪<br/>6.4.4漏斗分析的主要维度和方法<br/>6.4.5案例：预约表单的漏斗分析与应用<br/>6.4.6知识拓展：跨行为类型的漏斗跟踪<br/>6.5如何分析渠道留存效果<br/>6.5.1渠道留存概述<br/>6.5.2如何分析留存衰减趋势<br/>6.5.3如何分析留存稳定期<br/>6.5.4如何分析运营活动对留存的影响<br/>6.5.5如何分析新用户规模与留存率的关系<br/>6.5.6知识拓展：通过留存发现的作弊问题<br/>6.6如何分析渠道的时间特征<br/>6.6.1时间特征概述<br/>6.6.2分析渠道的长期趋势、年度特征<br/>6.6.3分析渠道的中期趋势、季度特征<br/>6.6.4分析渠道的短期趋势、月度特征<br/>6.6.5知识拓展：分析渠道的时间交叉特征<br/>6.7如何对流量渠道做分组分析<br/>6.7.1渠道分组分析概述<br/>6.7.2按照渠道属性的分组分析<br/>6.7.3按照渠道效果的分组分析<br/>6.7.4知识拓展：分组的目标是确定优化方向，而非分组本身<br/>6.8如何分析着陆页数据<br/>6.8.1分析着陆页是否真的有问题<br/>6.8.2分析注意力随位置的变化规律<br/>6.8.3分析页面加载时间对转化的影响<br/>6.8.4知识拓展：着陆页上的异常数据<br/>6.9数据使用注意<br/>6.9.1数据评估结果不是念数据<br/>6.9.2看似正确实际却错误的建议<br/>6.9.3正确但没用的建议<br/>6.9.4基于片面数据归纳的偏颇结论<br/>6.10本章小结<br/>第7章 渠道效果专题性研究<br/>7.1流量渠道的效果标杆研究<br/>7.1.1渠道效果标杆概述<br/>7.1.2渠道效果标杆设立的3个原则<br/>7.1.3渠道效果标杆定义的3类方法<br/>7.1.4知识拓展：“集中程度”还是“最佳实践”<br/>7.2渠道效果影响因素研究<br/>7.2.1渠道效果影响因素概述<br/>7.2.2分析特征对转化目标的正负向影响<br/>7.2.3分析特征如何影响单个样本的预测结果<br/>7.2.4知识拓展：渠道效果影响因素的落地应用<br/>7.3转化路径的媒体组合规律研究<br/>7.3.1转化路径的媒体组合概述<br/>7.3.2单一渠道重复次数对效果的影响分析<br/>7.3.3组合渠道首末次触点对效果的影响分析<br/>7.3.4增加新的渠道对原有投放组合的影响分析<br/>7.3.5知识拓展：基于转化路径链接关系的规律分析<br/>7.4渠道相似度研究<br/>7.4.1渠道相似度概述<br/>7.4.2基于渠道效果的最近邻分析<br/>7.4.3基于渠道效果的聚类分析<br/>7.4.4知识拓展：基于访问协同过滤的相似度分析<br/>7.5虚假流量辨别与研究<br/>7.5.1虚假流量概述<br/>7.5.2通过流量属性分布辨别虚假流量<br/>7.5.3通过流量在线行为指标辨别虚假流量<br/>7.5.4通过用户离线行为指标辨别虚假流量<br/>7.5.5通过用户行为流序列关系辨别虚假流量<br/>7.5.6通过业务投放与实际数据差异辨别虚假流量<br/>7.5.7通过数据的质量辨别虚假流量<br/>7.5.8通过页面热力图辨别虚假流量<br/>7.5.9通过长期价值指标辨别虚假流量<br/>7.5.10知识拓展：通过机器学习方法辨别虚假流量<br/>7.6数据使用注意<br/>7.6.1模型准确度并非高于一切，不能忽略业务落地性<br/>7.6.2不能通过一次专题分析解决所有问题<br/>7.6.3专题分析并非是一次性的<br/>7.6.4重视数据过程，也要重视数据校验<br/>7.6.5模型并非万能<br/>7.7本章小结<br/>第8章 流量运营的监控与效果复盘<br/>8.1流量日常监控<br/>8.1.1流量日常监控概述<br/>8.1.2如何实现自动化监控<br/>8.1.3监控结果的信息告警<br/>8.1.4知识拓展：流量的外部竞争监控<br/>8.2流量复盘<br/>8.2.1流量复盘概述<br/>8.2.2流量复盘的参与部门&a
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