【假一罚四】重启私域：从流量制造到价值创造何兴华
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浙江嘉兴
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作者何兴华
出版社电子工业出版社
ISBN9787121432385
出版时间2022-05
装帧平装
开本32开
定价78元
货号31439671
上书时间2024-10-26
商品详情
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作者简介
"何兴华
资深品牌管理、营销管理、数字化转型升级实战专家。
20年扎根在快消、耐消和零售平台的不同领域，历任快消、电器、家居等不同行业多个领导品牌的品牌管理、新品研发与营销管理操盘手，荣获2018 中国传播年度人物奖、2020《哈佛商业评论》中国新增长先锋人物奖、2020 GMTIC年度拥有影响力营销人物奖。
著有《流量制造》一书，原创面向传统线下企业的4M用户运营方法论。该书连续一年名列京东营销书籍各大排行榜前十，并被阿里云、宝洁、公牛、宜家、TCL、良品铺子、上汽大众、顶新、万达、自如、诺亚财富、微盟、迪安、爱贝、爱亲、Aibee、汇添富、李锦记等各个行业的知名企业，列为研习数字化升级的内部推荐用书。"
目录
第一章 持续触达的魔力 001
第一节 非连续性触达的窘境 004
浪费的流量远远不止一半 004
流量浪费的副产品是资源浪费 012
“任督二脉”与“双离散效应” 014
第二节 私域，为传统营销打通“任督二脉” 017
完美打通“任督二脉” 017
此流量非彼流量 020
双率齐升的实锤 022
第三节 一把跨越时空的尺 029
时间错位性与空间错位性 030
一把“跨越时空的尺” 034
复购率不是唯一答案 037
第四节 “持续触达的魔力”引发的三大连锁反应 039
私域，是公域获客的引擎 039
私域，是数字化绩效管理的引擎 044
私域，是DTC 模式的超级引擎 047
第二章 用户服务的高级范式 051
第一节 私域，为产品创造增量价值 053
“卖产品”与“造产品” 053
谁造不出，谁出局 056
四个关键问题的探讨 059
第二节 范式一：新品服务 065
新品服务的内涵 065
新品服务，私域特供 067
各行业案例 073
私域是新品研发的引擎 089
思考题 093
第三节 范式二：促销服务 095
促销服务的内涵 095
促销服务，私域特供 096
各行业案例 100
思考题 112
第四节 范式三：顾问服务 114
顾问服务，私域特供 114
各行业案例 116
思考题 123
第五节 范式四：贴心服务 125
亲身体验 125
各行业案例 130
思考题 134
第六节 范式五：社交服务 135
为宝妈们定制的社交服务 135
为投资者们定制的社交服务 136
思考题 140
第七节 其他范式 142
范式六：内容服务 142
思考题 144
范式七：直播服务 146
思考题 148
范式八：品类服务 150
第八节 总结 150
第三章 四大核心能力的修炼错题本 153
第一节 这一次不同 155
第二节 造画像之实用主义 157
造画像之过分焦虑 158
实现用户分层的真实案例 167
私域是造画像的最优解 169
第三节 造内容之无中生有 173
造内容之永无止境 175
造内容之先天不足 177
造内容之无中生有 182
人海战术 193
得品类者得内容 196
第四节 造场景之头狼原则 202
带头的“能不配位” 203
管事的“能不配位” 208
干活的“能不配位” 209
第五节 造工具之匠心精神 218
第四章 品类商的高光时刻 223
第一节 品类商的定义 226
第二节 品类导购服务 227
第三节 品类促销服务 231
第四节 超级大招：品类细分服务 232
第五节 To B 的增值服务 236
第六节 三个预测 238
内容摘要
这是第一本从价值创造的角度来定义私域的书。作为3家上市公司的营销团队和数字营销团队的创建者，作者耕耘在营销一线20年，对快速消费品、耐用消费品、零售平台的品牌塑造与营销推广有一手的操盘经验。近几年，许多企业都在抓紧布局私域，大家的普遍共识是：私域难做。为了解题，作者在书中并没有讲如何做社群、如何做直播等，而是匠心独具地剖析了私域运营的成功前提，即如何为用户创造价值。全书分为四章。第一章，创新性地提出并剖析了私域运营区别于传统营销的内核――持续触达的魔力，以及与之匹配的绩效考核“新算法”；第二章，创新性地提出并剖析了私域服务的8种典型范式；第三章，创新性地总结并剖析了企业在修炼私域服务四大核心能力时常见的关键误区与解题之道；第四章，创新性地提出并剖析了品类商利用私域能为用户提供的3种特供服务――品类导购服务、品类促销服务和品类细分服务。
主编推荐
"1.22位中国八大行业领导品牌创始人&总裁车建新、刘润等领衔力荐。
2.首本解构私域用户服务的方法论专著。
3.作者何兴华——3 家上市公司的营销团队和数字营销团队的创建者，耕耘于营销一线 20 年，对快速消费品、耐用消费品、零售平台的品牌塑造与营销推广有一手的操盘经验。
4.本书匠心独具地剖析了私域运营的成功前提，即如何为用户创造价值。 把项原创方法论：
(1)传统营销的任督二脉
(2)新时代的双离散效应
(3)私域运营绩效考核的新算法
(4)私域用户服务的8种典型范式
(5)四项核心能力的修炼错题本
(6)“无中生有”之九字诀
(7)内容需求强度计算公式
(8)由品类商特供的3种私域服务
5. 本书适合所有行业中正在关注、布局或实践私域运营的企业家与操盘者阅读。"
媒体评论
"兴华写书，不是纸上谈兵，而是干出来的。他是营销界的战将， 操盘过许多精彩案例，且善于思考，并从实战中探寻背后的真相 和本质。读他的书，有趣又有用，开卷有益，启发多多。
——红星美凯龙家居集团创始人、董事长 车建新
讨论私域如何助力营销的书很多，而讨论私域如何助力产品 （服务）升级的书，我未曾读过。《重启私域》一书在后面这个维 度上的精细剖析与精要总结，对公牛理解私域、定位私域、布局 私域的启发很大。而且，我对作者的许多新鲜观点很有共鸣。强 烈推荐兴华的新书——《重启私域》。
——公牛集团董事长、总裁 阮立平
如何为客户创造价值是每一个行业都在思考的问题，数字化 经营的核心是更精准地匹配客户的需求，提升客户价值与忠诚度。 财富管理行业过去 200 年的运营模式几乎没有改变过，但近两年被快速打破。不管如何变化，这个行业优选的壁垒依然是信任， 信任永远都是客户关系的基础，仅依靠管理平台和数字化解决方 案不足以建立人与人之间的信任。私域的本质是建立我们与客户 之间的信任。兴华的《重启私域》这本书让我们看到私域时代下 几乎所有行业聚焦客户预期价值实现的核心竞争力。
——诺亚控股创始人、董事局主席兼 CEO 汪静波
爱因斯坦说 ：“我们不能站在问题的同一维度上解决问题。” 我也很赞同兴华的观点：在运营私域这件事上，我们也无法在营 销的层面解决掉所有营销的问题。《重启私域》为读者提供了另外 一个视角，一个以用户需求与体验为中心的视角。站在这个视角 上看过去，不仅关于私域的很多营销问题能够迎刃而解，而且我 们会惊喜地发现，利用私域，我们可以收获更多。
——良品铺子食品集团 CEO 杨银芬
众多品牌人、营销人，对如何塑造品牌、如何研发新品、如 何营销推广驾轻就熟，但是对于用户服务这件事并不熟悉，也少 有关注。兴华的这本新书《重启私域》，就是在与大家交流如何在 私域时代里，利用私域为用户提供更好更丰富的服务，从而真正 实现高效、健康、可持续的私域运营目标，进而实现一家企业营销增长目标、运营增长目标。全书逻辑严谨、案例丰富、观点独到， 强烈推荐给各行业关注和运营私域的朋友们。
——自如创始人、董事长 熊林
利用私域卖更多产品，很重要；利用私域创造更好的产品（服 务），当然更重要。《重启私域》是第一本完整而深度地阐述如何 利用私域为用户创造价值，为企业实现产品（服务）升级的专业 图书，其新鲜的观点、严谨的剖析、丰富的案例、精要的总结、 系统的方法论、宝贵的一手经验，一定不会让读者失望，强烈推荐。
——见实科技创始人、CEO 徐志斌
关于私域，有很多文章讨论如何拉新、促活、转化，如何做直播、 做爆破、做裂变，而似乎看不到有文章和图书全面地聚焦讨论如 何服务用户，为用户创造价值。《重启私域》填补了这一空白。
——人文财经观察家、“秦朔朋友圈”发起人 秦朔
在大多数情形下，提起“产品”这个词，我们想到的就只是 那个看得到、摸得着的产品；提起“服务”这个词，我们想到的 就只是“售后服务”那点事儿、“服务行业”那些活儿。其实不然。 兴华的这本新书《重启私域》会让我们看到私域时代下，各个行业所迎来的对“产品”和“服务”实现再定义与再创造的历史性 机会。
——有名商业咨询顾问、润米咨询创始人 《刘润·5 分钟商学院》主理人、《底层逻辑》作者 刘润
《重启私域》这本书填补了深度剖析“私域与服务”这一话题 的空白，从场景化用户运营切入，对全面理解今天商业的数字化 发展意义重大，强烈推荐。
——场景方法论提出者、场景实验室创始人 吴声
瑞幸咖啡快速复活的实践再次证明：私域是大势所趋，私域 的玩法正在被快速迭代升级并且越来越优选。当下私域的发展已 经到了一个新的阶段，每家企业必须从战略上对其进行认知、决 策和布局。老何是一位拥有 20 年品牌营销实战、8 年营销数字化 实战、5 年私域运营实战经验的营销专家，他的第二本书——《重 启私域》，装满原创干货，观点新颖，很值得阅读。
——《流量池》作者、瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官 杨飞
如今，几乎所有行业、所有企业都不再纠结要不要做私域 这个话题了，其中相当一部分企业也不再为大规模拉新而烦恼了。但是，绝大多数企业都面对着更大的难题：如何盘活私域 用户资产，如何通过有效的用户运营实现转化率与复购率的持 续大幅提升。兴华是我的学生，一位典型的喜欢掘地三尺、寻根究底的实践型思考者，他的这本新书《重启私域》，毫无悬念 地会再一次为大家带来一个不同的看题视角、一个更直接的解 题思路。
——中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、 副教务长、首席营销官课程主任、全球 CEO 课程联席课程主任 王高
为什么有的企业做私域运营能够带来复购率的显著提升，而 我们却做不到？为什么我们对私域运营团队考核销量指标达成率 常常难以实现？为什么私域用户的活跃度与黏性总是不理想？为 什么线下数据沉淀是个难以解决的问题？……针对这么多的为什 么，兴华在《重启私域》一书中给出了自己的答案。我认为这是 他在多年深厚实践基础上，不断积淀而得到的理解，既严谨周密 又简洁明了。此外，本书还有丰富的案例分析和对比分析，启迪 读者联系自己的观察和实践展开思考。所以，我强烈推荐。
——复旦大学管理学院教授、博士生导师、 中国高校市场学研究会副会长 蒋青云
未来所有的企业都会是数智化的企业，数字化、在线化只是 完成了第一步，智能化才是未来。在过去 40 年间，中国商业走完 了西方发达国家两三百年的发展路径，数智化也处在一个急剧发 展的过程中。在当下及未来，数智化会对每一家企业利用私域实 现更好的用户服务起到奠基性的作用。而具体如何战略性布局私 域用户服务、有哪些关键性问题需要思考、怎样才能尽可能少走 弯路，强烈推荐朋友们阅读何老师的新书——《重启私域》，这本 书给出了所有答案。
——阿里巴巴集团副总裁、阿里云研究院院长、中国科学院 管理学博士、清华大学博士后 肖利华
随着越来越多企业把私域当作真正的用户留存、经营和复购 的一套运营体系，如何根据用户需求和体验变化来重构企业的私 域产品和服务体系，也变成了企业服务用户的最核心能力和挑战 之一。与用户之间做持续的价值连接，这也是企业一定要从战略 上重视私域、战术上修炼私域服务的原因所在。
——《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编 齐馨
我和老何共事十来年，他经常意味深长地对我说：“唯有私域， 可以解忧。”十年前的线上线下相争，各种新模式不断刷新我们的认知， 重构商业大森林；十年后的今天，没有人再区分线上线下，它们 已然是一体全域的概念。而在全域之中，公域红利不断消退，私 域的价值愈加凸显：一是商品交换；二是信息交互；三是信任关 系的建立。作为一家企业、一个组织，不仅要深刻认识私域增量 的重要性，更应探究如何利用私域升级市场营销、升级用户运营， 建立黏性，直接发力终端。 老何的第二本书《重启私域》，在第一本《流量制造》大卖 的基础上，通过其过硬的专业力、思考力、洞察力，聚焦和锁定 私域服务这一独特且巨大的价值上。书中用各大行业案例、数据 等形式切入，透彻而完整，以独特的视角剖析私域服务的八种范 式，手把手教大家做私域。不论是刚刚起步的初创公司、发展中 公司，或寻求转型的企业组织，还是想在私域运营中创造顾客价 值和企业组织价值的企业，都可借由这本工具书厘清思路、辨明 方向。 我已推荐了连锁业的伙伴一同学习这本书。现在，也将它推 荐给大家。
——中国连锁协会副会长、中国商业联合会副会长、 红星美凯龙家居集团总裁 谢坚
华这本书填补了一个空白：完整而深入地解剖“私域服务” 这一课题。对于企业可以利用私域做用户服务这件事，大家一定 不会陌生，也不会质疑。但是，利用私域在哪些方面为用户提供 服务，这些私域服务与以往的服务有什么本质区别，有哪些不同 行业的案例可以借鉴，私域服务与私域营销、私域运营的关系是 怎样的，私域服务的战略价值是什么，不同类型的企业在私域服 务这件事上的优势、劣势是什么，如何在原有组织体系内建构起 很好的私域服务能力等这些关键性问题，各个企业普遍关注得少、 思考得少，相应的研究与讨论也比较少，《重启私域》一书在这方 面独具价值。
——TCL 科技集团 COO 王成
我与兴华相识多年，在品牌与企业的战略方面因合作成为挚 友，我对他不断探索、不断学习的精神印象最深！ 随着线上经营越来越普遍，线上消费也变成了消费者的一种 习惯，各品牌与企业也就越来越需要了解线上的经营方法！而顾 客在今天因对品牌及产品的喜好而进入了一个个的个性化的品牌 消费群。如果经营好品牌群或粉丝群，私域顾客群就会发挥越来 越关键的作用！然而很多企业私域运营不理想，不是因为掌握的 技巧与方法不够多或不够好，而是因为对背后的底层逻辑、前端 的顶层设计钻研得不够透彻。 推荐语 XI 如何给私域运营团队设定目标，如何评估私域运营团队的绩 效，如何决策私域运营的重心，如何为私域运营团队点兵点将， 如何持续提升私域运营团队的核心能力，如何为私域战略调整产 品线发展战略，这些关键问题都需要底层逻辑、顶层设计作为支撑。 虽然这很重要，但是，却鲜有专著问世。从这个角度来讲，兴华 的第二本书《重启私域》可谓难能可贵。
——君智战略咨询公司创始人、CEO 徐廉政
我很认同兴华在《重启私域》这本书里提出的一个核心观 点——私域时代，零售商作为品类商，能够利用私域为用户提 供更多、更高品质的服务，从而在线上线下盘活既有的大规模 用户资产，实现复购率、联购率、裂变率的持续提升。同时， 书中对于零售商为用户提供的私域服务进行了创新性分类—— 品类导购服务、品类促销服务、品类细分服务，并加以精妙地 剖析与总结。因此，我特别向所有零售界的朋友们推荐兴华的 这本新作。
——Aibee 爱笔智能创始人、CEO 林元庆
恭喜兴华再创新作！《重启私域》的选题角度与解题思路还 是秉承他的一贯风格——深挖底层逻辑。私域为什么总是做不好？ 我相信各行各业的朋友对这个话题都有自己的理解和体验。而兴华总是勤于思考，并且笔耕不辍，用心总结出方法与大家分享。“此 流量非彼流量、此服务非彼服务、此能力非彼能力、此逻辑非彼 逻辑。”我很喜欢这些刨根问底式的思辨，帮我释疑，给我很多启 发。谢谢兴华的辛勤劳作，我推荐这本书给大家，一同分享他的 私域笔记。
——菲林格尔智能家居董事长、总裁 刘敦银
存量时代，以用户运营为核心的私域运营成为必选项，也是 品牌商获取加速度的重要动能。关于私域运营的重要性大家都有 认知，不做私域肯定不行，做私域做不好也肯定不行。而普遍的 事实是：私域很难做。拉新、促活、提升黏性，各个都是挑战； 提升转化率、复购率、联购率、裂变率，各个都是难题。需要一 把手亲自上阵、需要全员更新原有的知识体系、需要采用全新的 组织协作机制、需要变革原有的绩效考核体系、需要给上下游不 断“洗脑”，其常态是：不温不火，不能不投入，也不敢大投入。 《重启私域》通过一套完整的方法论与大量的典型新鲜案例， 告诉我们如何从用户洞察出发，为私域重新找准运营重心、找到 破题关键，并优选地避开那些“隐蔽指数”与“伤害值”爆 表的大坑。
——安踏集团 COO 陈科
利用私域为企业创造价值，很重要；利用私域为用户创造价值， 当然更重要。因为后者是前者的前提，而且，后者会带来价值增 量。这正如卡萨帝一直奉行的理念：用户是卡萨帝优选的设计师， 粉丝是卡萨帝优选的推广者。《重启私域》是聚焦用户价值的一本 专著，值得所有布局和运营私域的朋友仔细品读。
——卡萨帝公司总经理 宋照伟
何老师的《流量制造》一书是我专享研读数遍以上的用心佳 作。伴随“私域”模式的盛行，关于“私域”的图书比比皆是， 而何老师的新书《重启私域》独树一帜。书中通过对几十个鲜活 案例地剖析，把私域对企业的价值、对用户的价值、对营销的价 值、对服务的价值，以及背后的核心运行机理、所需的团队新能力、 常见的“大坑”与避坑路径，都做了清晰又简洁、独特而深刻的 总结。同时，过程中总有层层递进的严肃论证。相信这一力作对 已经启动或者准备启动私域业务的企业，必会产生一次强效助推。
——微盟集团副总裁 凌芸"
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