【假一罚四】营销文案写作技巧刘艳
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浙江嘉兴
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作者刘艳
出版社华中科技大学
ISBN9787568006026
出版时间2017-02
装帧其他
开本其他
定价35元
货号3787215
上书时间2024-10-26
商品详情
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导语摘要
刘艳著的《营销文案写作技巧》内容包括市场调研文案、产品开发文案、产品价格文案、产品推广文案、产品促销文案、市场定位文案、广告宣传文案、营销渠道管理文案、网络营销文案、活动策划文案，这10个方面的内容既能分割成章，放在一起又能成为营销策划的一个整体。在内容的安排上，本书结构体例简洁，分类科学清晰，理论简明扼要，案例鲜活实用，融合了知识、方法、技能和实践，具有较强的可操作性。为便于读者理解与学习，每一章的最后还安排了“策划实战”模块，使读者可以根据现实案例设计一个合理的市场背景，从而掌握策划思路，写出精彩的营销文案。
对于营销策划人员及有志于从事营销策划的人来说，这本书是必备的入门教材和案头工具书。
目录
第一章 市场调研文案
第一节 市场调研的基本知识
第二节 市场调查策划书
第三节 市场调查问卷
第四节 市场调查报告
第五节 市场预测报告
第二章 产品开发文案
第一节 新产品开发的流程
第二节 产品开发可行性报告
第三节 产品开发策划书
第三章 产品价格文案
第一节 价格策划的步骤
第二节 成本分析报告
第三节 价格定位文案
第四节 定价策略文案
第四章 产品推广文案
第一节 新产品的上市策略
第二节 产品推广策划书
第三节 产品上市建议书
第四节 产品说明书
第五章 产品促销文案
第一节 促销工具的选择
第二节 产品促销活动方案
第三节 产品促销管理文案
第六章 市场定位文案
第一节 产品定位的方法
第二节 产品定位报告
第三节 品牌定位文案
第七章 广告宣传文案
第一节 广告策划的基本流程
第二节 广告策划书
第三节 广告计划书
第四节 广告文案写作
第八章 营销渠道管理文案
第一节 营销渠道的设计原则
第二节 渠道成员的选择方法
第三节 营销渠道规划文案
第四节 营销渠道客户调查问卷
第九章 网络营销文案
第一节 网络促销的形式
第二节 网络营销方案的策划流程
第三节 网络市场调研问卷
第四节 网络营销策划书
第五节 网络促销文案
第六节 微博营销文案
第七节 微信推广方案
第八节 网站策划文案
第十章 活动策划文案
第一节 公关专题活动策划的内容与要求
第二节 庆典策划文案
第三节 展会策划文案
第四节 新闻发布会策划文案
第五节 赞助活动策划文案
第六节 商务谈判策划文案
第七节 公关危机文案
内容摘要
随着全球经济一体化的加剧，我国经济已经进入知识经济、网络经济时代，营销文案作为企业与消费者之间互动的窗口，不但越来越重要，而且运用越来越广泛。同时，在“互联网+”“大众创业，万众创新”的时代背景下，随着以社交媒体为载体的社交营销更加深入人心，信息化进程日新月异，营销竞争也
愈发激烈而残酷。为了宣传产品与服务，推广企业的经营理念与产品差异化，赢得消费者的认同，并达到利益的最大化，企业急需以缜密和富有创意的营销策划与文案来引导市场需求。
刘艳著的《营销文案写作技巧》结构体例简洁，分类科学清晰，理沦简明扼要，案例鲜活实用，融合了知识、方法、技能和实践，具有较强的可操作性，是企事业策划人员、品牌营销人员，公关与传媒工作者的首选读本。
精彩内容
第三节 市场调查问卷市场调查的形式和方法有很多，而且根据不同的市场环境和企业自身特点，在操作过程中往往会有所
变化，但是作为最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被业内人士看作是制胜法宝。问卷调查又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种文件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人及使被问者乐于回答。为了达到这一目的，问卷设计应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技
巧。
【文案格式】一般来说，市场调查问卷包括以下内容：1.标题简明扼要地说明调查的主题，说明调查对象和调查目的。
2.说明向调研对象说明调研的目标、意义、内容，作答的要求和注意事项，保密措施和调研者的身份等，并表示感谢。一般以不超过300字为宜。问卷的说明要
言简意赅、文笔亲切，语言要正式，不能太口语化。
3.主体这是调查问卷的核心内容，包括问卷所要调查的全部内容，主要由各种形式的问题、选项及其指导语组成。问题的多少应根据调查目标而定，在能够满足调查目标的前提下越少越好。需要注意的是，与调查无关的问题不要问，能通过二手资料了解到的问题也
不要问；选择题的选项不宜过多。
4.编码
编码是将问卷中的调查项目以及备选答案编成统
一设计的代码的工作过程。一般是用数字来表示相应的项目，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置，以便问卷回收后统计工作的延续和完成。在大规模问卷调查中，调查资料的统计、汇总工作十分繁重，编码技术和计算机技术的应用可大大简化这一工作。
5.调研对象的情况即调研对象的一些背景资料，如消费者调研中消费者的性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、工作单位、收入、所在地区、家庭住址、家庭人口、联系电话等情况，以及企业调研中企业的名称、
地址、所有制性质、主管部门、职工人数、产品销售额等情况。这类问题一般放在问卷的末尾，不是必要
项目。在实际调查中要根据调查目的和要求设计，并非多多益善。
6.调研者的情况调研问卷的最后应附上调研人员的姓名、调研日期、调研的起止日期等，以明确责任和便于查询、核实。
7.结束语结束语也称致谢语，一般放在调研问卷的最后，可以对调研对象的合作表示感谢，也可以征询调研对象对问卷调查本身的看法和感受。
【写作技巧】根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同，但是无论哪种类型的问卷，问题的措辞与语言都十分重要。语言与措辞要求简
洁易懂、不易误解，具体要求如下：1.问题应该针对单一论题调研必须立足于特定的论题，比如“您通常几点上班？”这到底是指何时离家还是何时在办公地点正式开始工作？正确的问法是：“您一般是几点离家去上班？”2.问题应该简短无论采取何种收集模式，不必要的和多余的话语应该被剔除。以下就是一个复杂的问题：“假如您发现冰箱的自动制冰功能不如冰箱刚买回来时的制冰效果那么好，于是打算修理一下，遇到这些情况，您会有什么顾虑？”正确的问法是：“如果您的冰箱制冰机运转不正常，您会怎样解决？”3.问题应该以同样的方式解释给所有调查对象所有调查对象应该对问题理解一致。比如“您有几个孩子”这个问题，有的调查对象认为仅仅是居住家里的孩子，有的可能会把上次结婚所生的孩子也包括进去。所以，正确的问法是：“您有几个18岁以下并居住在家里的孩子？”4.问题应该使用调查对象的核心词汇核心词汇就是调查对象每天与他人进行交流的日常词汇，不包括俚语和行语。比如“您认为××商场提供的赠品是吸引您去的原因吗？”这一问题的前提是调查对象知道什么是赠品并能把它与商店的吸引力联系起来。所以，正确的问法是：“赠送一个免费礼
品是您上次去××商场的原因吗？”5.问题应该尽可能使用简单句句子越复杂，调查对象出错的潜在可能性就大。
比如“如果您正在寻找一辆主要用来接送孩子去学校、出游的车，您是否会比较看重车辆的安全性？”如
果对方回答“是”，接着问“您对安全性的要求是很低、一般、很高，还是非常高？”在问卷初步设计完成后，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果和反馈及时进行修改，这样才能以准确的数据和分析来为策略制订提供有价值的参
考。
注意事项：（1）问卷的开场白：要言简意赅，亲切诚恳，使调研对象愿意合作，认真填好问卷。
（2）问题的措辞：不同的措辞会对调研对象产生不同的影响，所以措辞必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，设计问题时应遵循以下几个原则：①避免一般性问题。例如，酒店想了解旅客对房价和服务是否满意，询问：“你对本酒店是否感到满意？”这样的问题显然有欠具体。由于所需资料牵涉房价和服务两个问题，故应分别询问，以免混乱：“你对本酒店的房价是否满意？”“你对本酒店的服务是否满意？”②问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。
③问题的选择及顺序：一般来说，问卷的头几个问题可采用开放式问题，以便让调研对象多发表意见
，同时感到十分自在，不受拘束，能充分发表其见解。不过，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性，如困窘性问题，否则一开始就被拒绝回答的话，之后的问题就难以继续下去了。因此，问题应该容易回答且具有趣味性，旨在提高调研对象的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷末尾。
在调查问卷中，问题的顺序一般按以下规则排列：①容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。
②封闭式问题放前面，自由式问题放后面。因为自由式问题往往需要时间来考虑答案和组织语言，放在前面会引起调查对象的厌烦情绪。
③注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。
P12-15
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