【假一罚四】品牌洞见严桢著

前 言
最好的品牌时代
营销与品牌的理论发源于西方，世界上第一本市场营销学的教科书于1912年在美国出版。国外用100多年走过的路，我们用40多年加速学习了。新时代的中国营销模式，在很多领域已走在世界前列，如电子商务、移动支付、网红经济、直播带货等。“买下推特，复制微信”，马斯克都建议从中国市场取经，打造全世界通用的网络平台。当下的中国品牌更不应只用历史的理论定式指导新时代的品牌实践。本土企业的崛起模式、民族品牌的创新方式，值得品牌人深度探讨和持续探索。
这是最好的品牌时代，消费者自信、企业自律、国家自强，三者紧密关联、彼此共振，共同孕育出新时代的消费文化和品牌趋势。
消费者自信
移动互联网时代，消费者获得信息的途径更加多元化，也越来越清楚自己要什么。随着Z世代的崛起，全新的消费观念和购物模式也应运而生。Z世代，也称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术，即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。他们个性化地定义什么是性价比，更热衷彰显自我与社交圈层，更关注品牌传递的精神价值，更乐意为文化自信、国潮情怀买单。《百度2021国潮骄傲探索大数据》报告显示：近十年，国潮相关搜索热度上涨528%，2021国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示：2020年国产代表性品牌销售额是2016年的17.9倍。2022年天猫“双11”首小时成交额过亿元的102 个品牌中，国货品牌占比过半。
企业自律
从“制”造，到“质”造，再到“智”造，中国企业修炼内功，突破技术壁垒，整合全供应链，为消费者提供越来越多不输于国际品质的产品。悠久的文化积淀与全新的消费理念相互碰撞，催生出独具特色的本土市场，并且是全球仅有的几个超大规模单一市场。与国际品牌相比，中国品牌更擅长洞察本土消费者的需求，更容易在文化认同感层面与消费者共情，更有机会快速对产品和品牌更新迭代。2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜显示：2022年最具价值全球品牌100强中，中国品牌占据14个席位。2022年凯度Brand Z最具价值中国品牌100强榜单数据显示：最具价值的100个中国品牌总价值连续第二年超越1万亿美元，达到了12410亿美元。
国家自强
从5G、高铁、大飞机，到北斗、神舟、嫦娥、天问，中国正稳步迈向创新型国家行列。从制造强国、质量强国到科技强国、文化强国，中国式现代化进程也必定加速向前。在以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国产替代成为市场大势，本土品牌也迎来新的机遇。国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。民族品牌的重要性日益提升，也逐渐肩负起传递中国形象、讲好中国故事的时代责任。
时代呼唤新的品牌认知
新一代的中国消费者已经可以平视世界，新一代的中国企业已经可以走向世界，这个时代的中国比过去任何一个时代都更自信、更自强。生逢其时，我们才有机会谈论品牌的发展之道。每个品牌都是时代文明的产物，承载着消费者对美好生活的向往，承载着企业自我升级的追求，更承载着国家和民族的文化自信。新的时代也呼唤新的品牌认知。

讲品牌打造方法的书很多，但合国情、接地气的品牌打造方法才是好方法。品牌理论传入国内30多年，中国品牌的打造方法不应该还是来源于国外的理论，更应该来源于本土的优秀实践。笔者在长期的实践中摸索出了一套适合本土国情的品牌思维模式与打造方法，全书从大处着眼，以战略家的高度来布局品牌，以企业家的视角来管理品牌；然后从微观着手，洞察消费者真实的需求；再巧妙运用事件、直播、公益等营销与传播方式，借力借势，打破常规，低成本、高实效打造品牌。全书共8章：第一章讲站在企业家的高度做品牌；第二章讲站在时代的风口做品牌；第三章讲消费者洞察以及从消费者的角度来做品牌；第四章讲如何创新运用事件营销；第五章讲怎样做好直播；第六章讲如何通过公益让品牌深入人心；第七章讲怎样讲好品牌故事；第八章讲跳出品牌做品牌。
《品牌洞见》展示了中国品牌打造方法的探索及实践，非常适合企业管理层阅读。