【假一罚四】消费者行为学江林

第一章消费者行为与消费者行为学

消费者行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件下影响市场运行的基本因素。现阶段，加强消费者行为研究，对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动具有极为重要的理论与现实意义。为深入研究消费者行为的特点及其规律，有必要先了解消费者行为学的基本内容，把握有关理论研究的历史演进过程，明确其学科性质及发展趋向，以及该研究领域在我国的发展与应用状况。

第一节消费者行为学的研究对象和内容

消费者行为学以消费者个体和群体心理与行为为研究对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及规律。消费者行为学既是一门在多学科交叉融会基础上形成的综合性、边缘性学科，也是现代经营管理科学体系的重要组成部分。该学科的产生和发展始终与社会经济的发展进程以及相关学科的不断完善紧密相伴。

一、消费、消费者与消费者行为

（一)消费与消费者

消费与消费者是两个不同的概念。广义的消费包括生产消费和生活消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动力的消耗。它包含在生产活动之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。生活消费又称个人消费，是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持自身生存和发展的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。在社会再生产过程中，生产消费与生活消费处于完全不同的地位。如果将前者作为这一过程的起点的话，后者则处于这一过程的终点，即生活消费或个人消费是一种最终消费。马克思称之为“原来意义上的消费”。通常情况下，消费一词狭义地专指个人生活消费。

消费者与消费既紧密联系，又相互区别。如上所述，消费是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动，而消费者则是从事消费行为活动的主体——人。这里，由于研究角度的不同，对消费者概念的界定也有广义和狭义之分。

广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。在一定意义上，社会中的每一个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别、国籍如何，为维持自身的生存和发展，都要对衣食住行等物质生活资料或精神产品进行消费，因而都是消费者。换言之，广义的消费者是等同于全人类的、最大的社会群体。

狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的。将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。由于对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可相应地分为现实消费者和潜在消费者。

现实消费者指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能产生需求并付诸购买及使用的消费者。例如，青少年消费者大多对厨房炊具用品缺乏现实需要，但在将来独立组建家庭后，就会对其产生实际需求。因此，就现阶段而言，青少年是厨房炊具用品的潜在消费者。通常，消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，诸如需求意识不明确、需求程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品信息等。而一旦所需条件具备，潜在消费者随时有可能转化为现实消费者。

显然，对企业而言，更有实际意义的是狭义的消费者概念。因为没有任何一个企业能够面对等同于全人类的所有消费者，满足其全部消费需要，而只能从中选取对本企业特定产品及服务有现实或潜在需求的消费者，通过不断向市场提供适销对路的商品，来满足其现实需求并促进潜在需求向现实需求转化，以求得自身的生存和发展。

（二）消费者心理与行为

值得指出的是，无论是广义还是狭义的消费者，都是首先作为人而存在的，因而必然具有人类的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性，构成了人的心理，也称为心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反应活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的现象形态，因而无法从外部直接了解。但是心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么，不做什么，以及怎样做。换言之，人的行为尽管形形色色，千变万化，但无一不受到人的心理支配。因此，观察一个人的行为表现，即可间接了解他的心理活动状态。

同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受到其心理活动的支配。例如，是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等，其中每一个环节步骤都需要消费者做出相应的心理反应，通过一系列心理活动加以分析、比较、选择、判断。所以，消费者的各种消费行为都是在一定心理活动支配下进行的。这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。而消费者行为则是消费者在消费心理的支配……