【假一罚四】认知零售亚 龙
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浙江嘉兴
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作者亚 龙
出版社企业管理
ISBN9787516430682
出版时间2024-06
装帧其他
开本其他
定价98元
货号32094734
上书时间2024-06-29
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商品详情
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作者简介
亚龙，毕业于云南财经大学，商业经济管理专业。在踏入社会的第一个十年，主要从事销售工作，积累有一定的营销经验；第二个十年就职于世界知名的零售企业，最高任职到省级主管；第三个十年主要从事零售管理咨询方面的工作，期间接触过各种类型和规模的零售企业，具有丰富的行业管理和实践经验。
目录
第一章 零售的本质
一、零售相关概念
二、零售再认知
三、零售的认知误区
第二章 需求的问题
一、需求的种类
二、需求的特征
三、需求结构模型
四、需求的认知误区
第三章 选择的悖论
第四章 价值与商品
一、价值与价格问题
二、商品的认知偏差
三、竞争的底层逻辑
第五章 服务的误区
一、服务的概念
二、服务的特性
三、服务的实质
四、服务对于零售的意义
第六章 渠道的问题
一、沟通与流通渠道
二、直播电商
三、社区团购
第七章 关于体验
一、体验的内涵
二、体验的认知误区
三、体验经济
四、体验营销
五、体验管理
六、零售体验与实践
第八章 关于新零售
一、零售与数字化
二、新零售的误区
三、如何理解新零售
第九章 管理的问题
一、管理的偏差
二、计划与目标
三、零售组织
四、员工管理问题
第十章 零售与顾客行为
一、认知与情感
二、需求与动机
三、个性特征与生活方式
四、影响消费的因素
五、顾客购买决策
六、零售与购买
第十一章 价格要素
一、价格构成
二、零售定价
三、基本的价格作业
四、进价管理与盈利模式
第十二章 商品要素
一、商品组织与管理
二、采购决策
三、采购选品
四、采购谈判
五、供应链管理
六、销售管理
七、库存管理
第十三章 服务要素
一、服务营销组合
二、零售服务类型
三、服务设计与传递
四、零售商圈与选址
五、服务质量
六、排队管理
七、服务补救
八、安全管理
第十四章 沟通要素
一、人员服务与沟通
二、客户关系管理
三、店铺沟通及相关要素
四、店面布局与布置
五、陈列管理
六、促销管理
第十五章 PPSC零售组合
一、店铺定位与形象
二、零售基本要素
三、零售组合
内容摘要
本书总体分为两个部分：上篇主要为实际经营中存在的问题与误区，从中可以明晰某些困扰人已久的点和导致零售现状的某些因素；下篇主要为顾客行为和零售基本要素，其根本在于揭示零售真正的要点和抓手。
现代零售在我国起步较晚，却是较早开放的行业之一，在经历一段时期的高速发展后，目前的状况较为低迷，而对于其背后的原因却莫衷一是，致使在应对上总体比较浮躁和混乱，多是盲目跟风以及陷入价格竞争的内卷之中。作为从事零售多年的老兵，深感相关的理论知识较为碎片化且多数与实践脱节，或者被很多概念搞得难以把握真正的核心，缺乏趁手的应用工具。因此，希望以实践者的视角，拨开表象而直视本源，让从业者了解零售真正应该“如何做”。
精彩内容
虽然需求是购买与消费最原始的动因，但从需求到最终的购买与消费，中间还有一个“漫长”的过程，其中最主要的是选择与决策。选择意味着拥有自主权。人类在过去的物质匮乏时代，因为没有更多选择而倍感苦恼，但随着物品的日益丰富，人们的幸福或快乐感却并没有随选择性的增加而提升。事实上，当越是有太多选择时，反而会变得更加困扰，甚至有研究认为这也是抑郁症的诱因之一。因为人在选择或决策时，会消耗大量的精力，所以选择过多只会使做决定的过程更艰难，并且由于得到就意味着将要放弃其他，而人是厌恶损失的，因此权衡与选择反而变成“痛苦”之事，往往会使满足感降低。
零售总有扩大规模以满足一站式购买的趋动力，这除了交易成本因素外，还与顾客总希望有更多选择有关。然而，更多选择并不意味着必然有好的结果：艾扬格和莱珀在超市里设置了两个摊位售卖果酱，一个有24种口味，另一个只有6种口味，在多口味摊位上有60%的顾客停下试吃，而少口味摊位上只有40%的顾客停下试吃，不过实际结果却是，少口味摊位有30%的顾客产生了购买，而多口味摊位却只有3%。这反映出人对于选择虽然希望多多益善，但并不愿意更多地决策，特别是当被选择对象的差异越小时，就越容易产生取舍纠结，导致决策时备受困扰或力不从心，而往往放弃努力。
对于零售来说，选择问题也很容易使之堕入误区，即过多的选择可能反而会使成交率降低。其中又反映出两个问题：一是顾客之所以希望能有更多选择，实际上其潜台词是在抱怨没有找到“适合”的产品或服务；二是很多时候给到的所谓更多选择，其实只是同类重复而无效的，只会更增加无所适从感。对于顾客而言，更多意味着注意分散，反而不利于选购，而如果要使其聚焦，就需要减少品项，但很可能又真的变成选择性不足——零售的难点就在于如何平衡这一矛盾！
如果单纯从数量来看，由于人很难同时关注超过7个以上的事物，因此通常喜欢有3～7个备选方案，如果只有一个时会觉得没选择而有被强迫感，只有两个时会觉得有些非此即彼，当有三个及以上时才会感觉有选择的余地，并在一定程度上可以看到好、中、差三种不同的表现，从而便于进行判断和取舍。可见，虽然理论上备选方案越多越好，但如果超出生理极限的制约，反而有可能变得无所适从，风险厌恶只会增加心理的厌倦。事实上，顾客并不知道自己不喜欢选择，只是以为当有更多备选时，似乎更有利于找到答案。
另外，产品属性越相近，就越容易出现选择困难问题，差异越大则相对更易抉择，比如口渴时要选择水、碳酸、果汁、茶饮或乳品等会比较容易些，但如果在水里要选择矿泉水、纯净水或其他，恐怕就有点麻烦了。所以当店铺规模越大时，商品同质化的可能性也就越高，表面上是丰富了顾客的选择性，但实则是把难题扔给了顾客，商品多而全可能仅是相同元素的堆积，对于顾客选择并无意义。因此丰富性要以实质性差异为前提，而非同类下的更多品项。从交易成本来看，顾客越是花更多时间选购，成本就越高，显然不利于成交，因此根据成本转移原理，就知道零售不是简单地提供商品，而是要帮助顾客筛选，便于顾客顺利抉择，这就需要从品牌、规格、价格、品类、包装、服务和形象等多个维度，并结合竞争、自身定位和特色等进行过滤，总之，属性越是相近的，就越是要慎重。
因此，零售商在组织商品时要注意，选择虽然与吸引力有关，但与转化率并无直接关联，因此既要通过丰富度来提升吸引力，又要有效地形成某种信息聚焦（如差异或独特性），以帮助顾客减少选择困扰。现实中零售商之所以特别喜欢促销，其原因之一就是通过价格手段等刺激，促使顾客简化和加快决策。
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