【假一罚四】研学旅行市场营销田志奇
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作者田志奇
出版社华中科技大学
ISBN9787568091626
出版时间2023-05
装帧平装
开本其他
定价49.8元
货号31745204
上书时间2024-06-17
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商品详情
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作者简介
田志奇，香港理工大学硕士，四川大学博士，世界研学旅游组织亚太区首席运营官，中国旅游热线联盟智库中心营销专家。曾任携程网、同程旅游网相关项目负责人，切身践行文旅目的地品牌营销及项目业态策划多个案例，先后主持“苏州旅游局全年网络营销传播服务”“上海佘山国家旅游度假区网络营销传播”等多个项目。主要研究方向为数字营销、目的地品牌营销、研学旅行。
目录
第一章 市场营销概述 8
第一节 认识市场营销 10
一、市场核心概念 10
二、市场营销核心概念 10
三、市场营销的产品 13
四、市场营销观念 14
五、市场营销环境 15
六、市场营销理论 17
第二节 认识旅游市场营销 21
一、旅游产品 21
二、旅游市场营销定义 21
三、旅游市场营销核心概念 22
四、旅游市场营销的特点 23
五、旅游市场营销环境 23
六、旅游市场细分 24
第三节 认识研学旅行市场营销 27
一、 什么是研学旅行市场营销 27
二、研学旅行市场的供应链 28
第二章 研学旅行市场概述 30
第一节 研学旅行行业基本情况介绍 31
一、研学旅行的定义与发展 32
二、研学旅行产品的特性 34
第二节 研学旅行发展历史与现状介绍 40
第三节 研学旅行市场发展特点分析 42
一、研学旅行市场的发展现状 42
二、研学旅行行业市场发展特点分析 43
三、研学旅行行业市场面临的困境及解决方案 44
第三章？研学旅行市场环境分析 56
第一节 ？研学旅行市场营销宏观环境分析 57
一、宏观经济环境 57
二、研学旅行与行业政策环境 58
三、双减政策与研学旅行 68
四、研学旅行与社会文化、科学技术、自然等环境 69
第二节 研学旅行市场营销微观环境分析 72
一、公司、供应商与营销中介 72
二、研学顾客 73
三、企业竞争者 73
四、社会公众 75
第四章 研学旅行市场客群分析 77
第一节 研学旅行市场客群含义及特点 78
一、研学旅行的市场客群 79
二、研学旅行市场客群分析的意义 79
三、研学旅行市场客群的特点 80
四、研学旅行客群分析的步骤 81
五、研学旅行客群分析的方法 84
第二节 研学旅行消费者购买动机 87
一、研学旅行 88
二、购买动机 88
第三节 研学旅行者购买动机的影响因素 91
一、研学旅行产品成本 91
二、研学旅行企业发展战略 92
三、研学旅行产品的特点 92
四、市场竞争情况 92
五、国家政策的影响 92
六、社会环境的影响 93
七、安全因素 93
八、天气的影响 93
第四节 研学旅行者购买行为决策过程 93
一、需求确认 94
二、信息收集 96
三、研学方案评价与选择 97
四、制定购买方案 98
五、购后行为 99
第五章 研学旅行市场拓展和渠道策略 100
第一节 研学旅行产品与渠道的关系 102
一、研学旅行渠道的概念 102
二、市场定位 102
第二节 研学产品开发与渠道销售策略 106
一、研学旅行产品开发策略 106
二、研学旅行市场渠道开发策略 108
三、渠道的多元化选择 110
第三节 研学产品定价与促销 112
一、定价策略 112
二、定价方法 113
三、促销策略 113
第六章 研学旅行市场品牌打造及品牌构建策略 116
第一节 品牌管理基本概念和研学品牌基本内涵 117
一、品牌管理基本概念 117
二、研学旅行品牌基本内涵 117
第二节 研学旅行品牌产品开发与品牌资产 118
一、研学旅行品牌产品开发 118
二、 研学品牌资产 119
第三节 研学旅行品牌核心价值提炼方法 120
一、调查与分析评估，品牌内外竞争环境 121
二、分析用户需求，重视消费者对品牌的感知 121
三、分析研学行业品牌竞品的方法步骤 122
四、竞品分析的总结报告 123
五、资源结构化；确定品牌核心价值 124
第四节 研学旅行品牌构建路径及品牌导入 125
一、研学旅行品牌顶层规划 125
二、研学品牌形象体系建立 127
三、研学品牌产品体系支撑 130
四、研学品牌服务体系支撑 132
五、研学品牌传播体系支撑 133
第五节 从研学旅行品牌构建到受众消费导入周期 136
第六节 研学旅行产品品牌策略 138
一、研学产品线扩张策略 138
二、研学旅行品牌更新策略 139
三、研学旅行品牌联盟策略 139
第七章 研学旅行市场细分与目标市场策略 141
第一节 研学旅行产品的供给分析 143
一、什么是研学旅行产品 144
二、研学旅行产品的性质与特点 144
第二节 旅游产品体系设计 150
第三节 研学旅行主题产品打造 155
一、自然观赏型 155
二、知识科普型 156
三、现代科技型 158
四、体验考察型 161
五、文化康乐型 163
六、励志拓展型 164
七、研学旅行＋地产 166
第四节 研学旅行深度融合六方面思考 166
一、主推“跨界融合”研学产品开发 167
二、科学设计研学课程 167
三、优化研学供给体系 167
四、加强研学导师队伍建设 167
五、注重品质学游兼顾 167
六、建立研学旅行基地科学评价标准 168
第八章 研学旅行市场营销调研 169
第一节 市场营销调研概述 170
一、市场调研的含义与功能 170
二、市场营销调研的类型 170
第二节 市场营销调研的过程与方法 172
一、市场营销调研的实施步骤 172
二、市场营销调研的一般方法 174
第三节 研学旅行市场营销调研实例 176
一、面向B端的市场营销调研 176
二、面向C端的市场营销调研 181
第九章 研学旅行市场销售计划制定与实施 185
第一节 市场营销计划概述 186
一、市场营销计划的含义与类型 186
二、市场营销计划的内容 186
三、市场营销计划的编制 188
第二节 研学旅行市场营销计划的制定要点 189
一、面向C端的市场营销计划制定 189
二、面向B端的市场营销计划制定 190
海亮研学“学校课程体系打造”市场营销（推广）计划 191
第三节 研学旅行市场营销计划的实施要点 194
一、面向C端的市场营销计划实施 194
二、面向B端的市场营销计划实施 198
第十章 研学旅行智慧营销平台应用探索 200
第一节 研学旅行智慧平台基本概念 202
一、智慧研学平台的概念 202
二、智慧研学特点 202
第二节 研学旅行智慧平台系统介绍 203
第三节 研学旅行智慧教具设计及智慧评价探索 210
第十一章 研学旅行新媒体营销 214
第一节 研学旅行新媒体内涵及特征 215
一、研学新媒体概念 215
二、研学新媒体特征 215
第二节 研学新媒体运营策略及工具 216
一、研学新媒体运营策略 216
二、研学新媒体运营工具 219
三、内容创意是研学新媒体营销的核心 223
第三节 研学旅行新媒体负面效应及网络舆情管理 224
一、事件简介 226
二、传播趋势 226
三、舆情健康度 228
六、 信息来源 233
七、传播热词分析 234
八、传播总结 235
第四节 打造研学个人品牌，用新媒体营销自己 237
参考文献 244
内容摘要
本书从一线行业实际操盘手领衔；结合大量实战案例。主要聚焦在研学产品供给、定位与品牌、渠道营销、智慧研学等核心方面进行详细论述。包含如下版块：一、研学旅游市场概述，包含研学旅游行业基本情况介绍、国际研学发展历史与现状介绍、研学旅游国内发展的情况介绍、研学旅游市场发展特点分析，二、研学旅游市场环境分析与预测，包含中国宏观经济环境分析、研学旅游行业政策环境分析、研学旅游产业社会环境发展分析、研学旅游行业发展前景分析、研学旅游行业发展趋势预测、研学旅游行业市场规模与增速预测；三、研学旅游市场目标客群和产品设计，包含项目辐射人群分析、出游方式分析、产品供给分析、产品体系设计、主题产品打造；四、研学旅游品牌打造及持续发展构建策略、研学旅游品牌特性、研学旅游品牌价值提炼、？研学旅游品牌建设规划、研学旅游品牌共建；五、？研学旅游市场开发策略和渠道策略，包含线上营销、线下整合营销、多渠道引流；六、研学旅游智慧营销平台应用，包含智慧课程管理系统、智慧教具、智慧评价系统
主编推荐
本书从一线行业实际操盘手领衔；结合大量实战案例。主要聚焦在研学产品供给、定位与品牌、渠道营销、智慧研学等核心方面进行详细论述，特别是研学和互联网的深度结合，势必会带来数字化变革，营销会逐渐走向更加精细的数字化营销
精彩内容
近年来伴随素质教育的不断推进，学校对研学实践课程越来越重视，世界上许多国家将研学旅行列为中小学生教育活动中的一门常态课程，已成为促进中小学生身心和谐发展的路径之一。我国同样也不断出台相关的研学旅行政策及推进措施，确保研学旅行成为中小学教育活动的重要组成部分，并逐步成为中小学教育活动中的一门必修课程。
一、研学旅行的市场客群研学旅行是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓宽视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。由研学旅行的定义中我们便可得知，研学旅行的客群主要为中小学生。研学旅行的需要和欲望随年龄而变化。在研学旅行市场营销中需根据年龄和心理和学段特征来进行市场细分，生产不同的研学旅行产品和使用不同的营销方法，目的就是为了适应不同学龄阶段的学生群体。
二、研学旅行市场客群分析的意义研学旅行是一种户外实践教育活动，其以在校的中小学生为核心对象，以社会中的自然资源、红色资源、劳动资源、国防资源、工业资源等为载体，将提升学生的综合实践能力为最终的教学目标。开展研学旅行市场客群分析，主要结合学生的身心特征、学校的育人理念、学生的学习阶段等，更好地实现开展研学旅行的目标与意义，具体来说，研学旅行市场客群分析的意义主要包括：（一）有利于选择目标客户和制定市场营销策略开展研学旅行市场客群分析可根据企业自己的经营思想、掌握的研学资源及营销实力，确定研学的服务对象，对已有的目标客户进行市场细分，根据消费者的需求制定特殊的营销策略。在客群分析的过程中，目标客群的需求信息比较容易了解与反馈，一旦消费者的研学消费需求发生改变，企业可迅速改变营销策略，推荐相应的研学目的地或制定相应的研学方案与对策，以适应研学市场的需求变化，提升企业的应变能力和竞争力。
2020年为构建德智体美劳全面培养的教育体系，颁发了《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的意见》，提出把劳动教育纳入人才培养全过程，贯通大中小学各学段，贯穿家庭、学校、社会各方面，与德育、智育、体育、美育相融合，并指出在大中小学设立劳动教育必修课程，系统加强劳动教育，中小学劳动教育课每周不少于1课时，学校要对学生每天课外校外劳动时间作出规定。
因此很多研学企业利用其政策及学校需求，根据不同学校的育人理念设计了不同的劳动课程框架体系，有生活劳动、生产劳动、社会劳动等三个方面。同时也涵盖校园建设、实践基地经营、社会志愿服务等多个领域，既让学生全方位地参与劳动教育实践，也实现了学校、家庭、社会协同化的劳动教育建设。
（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场研学市场客群分析后，企业可进一步了解市场消费者的区域位置、需求方向、购买潜力、满足程度、研学经验、出行习惯等。经过对市场客群的对比分析，有利于企业探索新的研学市场机会，发现不同的研学消费需求及方向，同时企业可根据新的契机结合企业自身的经营实力研发编制新的研学产品，制定新的市场营销计划，储备必要的研学产品，掌握研学产品更新换代的主动权，以适应市场的需求。
（三）有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的人力、物力、资金都是有限的。在客群分析后，选择合适的目标市场，集中企业的人、物、资财等资源，争取局部市场上的优势，合理有效地利用和配置资源，扬长避短，发挥竞争优势，提高企业的竞争力，占领自己的目标市场。
三、研学旅行市场客群的特点（一）小学1至3年级学段分析此阶段的学生学习大部分都以兴趣为导向，缺乏良好的学习习惯，多为被动性学习，因此本阶段的研学旅行产品设计中的重点是以孩子的学习习惯与学习兴趣为导向。可尝试向学生介绍一些研学点背后的故事与研学要点，例如组织有讲解与问题的周边古迹游览，强化学生的逻辑思维能力与表达能力，同时也培养学生对于讲故事的喜爱。
（二）小学4至6年级学段分析小学四年级和小学五年级的学生在经过上一阶段的学习之后，能独立书写小短文，能基本学会表达某一件事情的起因、经过和结果，具备一定观察能力、想象能力、思维能力、阅读能力、谋篇布局能力、遣词造能力等。在此阶段需要支持孩子对生活的合理想象，同时协助孩子将一些想象表达出来，甚至落实，让孩子明白思考是有力量的，帮助孩子改善学习状况，从小问题与小技巧入手而非大目标，让孩子从进步中获得自信，在一次次的改变中让孩子知晓“技巧的作用”与“要学习他人的优势”。
（三）初中1至3年级学段分析初中阶段的学生身体发育、知识经验、心理品质方面，相较小学时期有所发展，但依然保留着小学生的许多特点，看问题处在直观和感性阶段，对问题缺乏理性思考。自我意识开始发展，希望获得周围人的认可，有积极向上、独立自主的愿望。跨入初中后，学习内容、要求、方法以及环境的变化，而教师和家长又不能耐心地帮助他们，在短暂的新鲜感后易感到无助、畏难、丧失兴趣。因此需从学习系统中挖掘与能学生产生强关联的因素，从而培养自驱力，加强阅读、理解、记忆、重复等学习方法的指导，培养善于借助学习工具、调配学习资源的意识。
（四）高中1至3年级学段分析高中阶段的学生经过中考的洗礼，认识到学业的进步、能力的提高在很大程度上取决于意志品质，但他们的意志发展还很不够，对意志的理解也很不完全深刻，表现为蛮干。同时他们的交友热情高，重视同伴之间的友谊，渴望生活在一个温暖和谐的集体中，迫切需要参加不同类型的集体活动，但少数同学适应新环境的能力不强。因此需要运用“共生效应”充分发挥群体功能，让孩子们在集体中承担责任、发挥潜能。
四、研学旅行客群分析的步骤研学市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新的研学产品，了解目标客群的消费需求。在分析研学市场的客群中应遵循以下步骤：（一）研学市场中消费者的特征分析研学市场经营者应该首先建立起主要候选产品的消费者/用户形象，即作为个人或集团性的、现有或潜在的消费者所具备的特征。它可以具体回答：谁买研学产品？谁使用研学产品？怎样使用研学产品？在哪可以买到研学产品？怎样买到研学产品？为什么买研学产品？什么时候买研学产品？回答这些问题意味着经营者开始选择候选产品。在分析研学市场中的客群群体或中小学生的特征时，刚刚步入市场的企业经营者主要依靠自己的研学市场经验，对介入学校的研学企业经营者来说更多的是开展市场调研，面对面了解客户学校对研学产品的需求。通过对学校的办学理念、育人方向、研学经验及需求、学生的培养需求等方面调查，确定消费者对研学产品的需求，从而知道研学经营者选择目标市场。
（二）明确潜在消费者的基本需求
潜在消费者的基本需求也是一个非常重要的因素。企业可通过市场调查，了解潜在消费者的基本需求。以湖南省某一学校的研学需求为例，研学企业经营在学校的调查中发现，其开展研学实践活动主要是想利用湖南现有资源，以激发初一学生对地理兴趣的2天研学实践课程。企业经营者在了解潜在消费者的这些需求之后，筛选研学目的地，制定符合其需求的研学旅行方案，并针对其需求开展相应的营销策略，促进消费者的认可与购买。
（三）了解不同消费者的需求
研学消费者的需求是多种多样的，不同层次的消费者群体对于同一产品诉诸的需求也是不一样的，换句话来说，在同一类型的研学需求中，不同研学消费者强调的重点可能不一样。比如根据劳动实践的政策，不同阶段的学生在每周必须完成不少于1课时的劳动实践课。小学低年级要注重围绕劳动意识的启蒙，让学生学习日常生活自理，感知劳动乐趣，知道人人都要劳动。小学中高年级要注重围绕卫生、劳动习惯养成，让学生做好个人清洁卫生，主动分担家务，适当参加校内外公益劳动，学会与他人合作劳动，体会到劳动光荣。初中要注重围绕增加劳动知识、技能，加强家政学习，开展社区服务，适当参加生产劳动，使学生初步养成认真负责、吃苦耐劳的品质和职业意识。在开展户外劳动实践的课程中，虽然同一阶段劳动实践的主题与方向是统一的，但是不同的学校、不同的年龄阶段学生对劳动实践课程的需求不一。
（四）选取重要的差异需求为初选标准在开展研学旅行市场客群分析的时候，可以抽掉消费者的共同需求，把消费者的特殊需求作为客群分析的标准。研学客群分析的标准主要是能引起研学旅行消费者需求变化的因素，即地理因素、心理因素、行为因素、学校因素等。研学消费者或多或少存在着差异，这些差异导致客群的需求不同，任何一个差异因素都可作为客群分析的依据。常用的分析标准包括以下几种。
1.地理因素。
按地理因素分析消费群体就是把研学目标市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理因素作为客群差异化分析的依据，是因为地理因素影响研学消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通条件、通信条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如在我国不同区域的学校所处的地理位置及依靠的研学资源不同，其对研学的需求就不一样。例如湖南省长沙市的某一学校其对城市的了解甚多，希望能通过走进乡村或少数民族区域，促进学生对城乡差异化的了解。
2.心理因素。
在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。客群分析的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征，主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏好、对商品价格反应的灵敏程度、对企业促销活动的反应等。
①生活方式。人们在消费、工作和娱乐上表现出特定的习惯，构成不同的生活方式，这往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。
②社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同，因而兴趣偏好和消费特点不同，对研学产品或服务的需求也不尽相同。
③个性。个人独特的心理特征，使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，个性就可以成为细分市场的心理变数。
④偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的喜欢军事国防教育类的，有的喜欢提升学生的科学探究能力，有的喜欢探索祖国的大好河山，有的喜欢研究历史与人文。在市场上，研学消费者对不同研学主题的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
3.行为因素。
所谓按行为因素分析，就是按照研学消费者对研学产品的了解程度、利益、消费情况或反应等行为因素分析消费群体。如行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度等对目标群体的选择至关重要。不同的研学消费者在行为上往往会有很大差异，例如，在研学产品招投标过程中，因研学机构品牌的各项资质均符合学校要求，同时也承接过大量的研学团队，研学旅行消费者在某一段时间内只选择该家研学机构品牌。因此，经营者可以按照这种行为习惯将研学消费者分为坚定的品牌忠诚者、转移型的忠诚者和无品牌偏好者。
4.学校因素。
广州天河区石牌小学结合自身优势，开展了包括粤剧、醒狮主题等多种研学活动，在此过程中，学生们加深了对传统文化的热爱和探究。长沙市开福区一小以学习伟人精神为主题，参观毛泽东青年时期的雕像，学习毛泽东的探索精神、无畏精神、自律精神，教导孩子们积极探索知识、学会自律。不同学校有不同的育人理念与办学特色，在开展研学旅行市场客群分析中了解学校的特色是不同缺少的一部分。
（五）对可能的消费群体开展初选初选时可采用排除法，一步步缩小研学客户群体的选择范围。先从最明显的因素开始，考虑一个因素，排除一批消费群体；然后再考虑下一个因素，再排除一批消费群体，直至剩下几个对象作为初选的目标客户群体。初步筛选要力求避免两个错误：忽视为企业主要产品提供良好前景的市场，漏掉巨大的市场机会；在前景不好的市场上花费太多的调研时间。因此，初选工作必须应用于所有市场。同时，初选的速度必须要快、要经济，尽可能从大量公开发行的资料中获得数据。
五、研学旅行客群分析的方法研学旅行客群分析的方法主要分为定性分析与定量分析。
（一）定性分析定性分析是指研究者运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。
（二）定量分析定量分析的结果通常是由大量的数据来表示的，研究设计是为了使研究者通过对这些数据的比较和分析作出有效的解释。
在定量分析的基础上主要依托于问卷调查。问卷调查是为了达到调研目的和收集必要信息而设计的问题集合。问卷调查是市场调研中极为重要的方法，问卷调查的质量高低取决于问卷设计质量的高低，将对信息或数据的准确性、可靠性产生影响。
一份完整的问卷通常由引言、主体内容和问卷记录三部分组成。引言要简洁明了，有说服力，能很快地引起被调查者的兴趣。具体来说，应包括标题、调查目的及意义、填表说明等内容。主体内容是市场调研所需收集的主要信息，是问卷的主要组成部分，主要是由一个个精心设计的问题与答案所组成的。问卷记录是指对调研过程中有关人员和事项的记录。一般包括：调查人员姓名或编号；调查时间；调查地点；被调查者的姓名、地址、电话号码等；审核员姓名；问卷编号。
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