【假一罚四】决胜直播电商连云驰
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浙江嘉兴
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作者连云驰
出版社北京联合出版有限责任公司
ISBN9787559651990
出版时间2020-08
装帧平装
开本32开
定价69元
货号11040343
上书时间2024-06-05
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商品详情
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作者简介
连云驰中欧国际工商学院EMBA ，现任广州豹品商业有限公司董事长兼CEO。
营销圈人称“连长”，深谙互联网营销。曾在中国电信工作十多年，其间参与上海热线、世博会网络学习平台等信息化平台建设。后创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。
曾任娃哈哈福礼惠的总裁，在宗庆后的支持下，利用娃哈哈的瓶身广告资源引流私域流量近3500万粉丝。
作者的个人微信公众号@连长连连看，抖音号@决胜直播连sir。
目录
序 言
第一章 直播的逻辑
直播电商是新零售变革的新物种
大明星就能做好直播吗？
小人物也能做好直播吗？
谁最终会受益于直播红利？
决胜直播间的四大关键步骤
第二章 定位人设
建立你的信任通行证
没有精准的客户定位必定翻车
仅有娱乐精神是不够的
激光一样的人设，才能让人记住你
让人多看到你
熟悉？再多点儿好奇！
“驯养”你的客户
找到客户认知的价值锚点
关键人物法则
建构私域流量池
第三章 精准选品
“稀缺”才是打开客户欲望的按钮
定价是艺术，更是技术
选品：耐用品VS. 快消品
让你的对手无法追赶
瞄准一个大靶子
如今，是人人悦己
“名特优”一条龙
直播间有没有品牌感？
引流款、话题款、常规款、利润款怎么配比？
第四章 疯传作品
戳中人心的八大原力
如何形成冲突、引发关注？
如何引发持续观看的兴趣？
如何刺激观众的行动欲望？
没有指令，怎么会快速行动？
紧紧握住赢钱按钮
第五章 爆单播品
收人、收心、收钱、收魂
锚点战术：没有比较，就没有决策
组合套餐：“划算、划算、真划算”组合
多巴胺战术：抢不到的，才是真快乐！
卡脖子战术：秒杀“三限”
逼单话术：让菜鸟成大神
羊群效应：像磁铁魔力般吸引人
自我驱动：羊群再次回来
打一场直播的“胜算之战”
直播团队的人员配置、任务分工和直播流程
第六章 高手的成长路径
不要浪费任何一次危机——林清轩直播带货
垂直头部主播——酒仙网拉飞哥
美妆大号——大分子实验室顾博
淘宝、抖音、快手、微信直播间的异同
后记
参考资料
内容摘要
决胜直播间的四大关键步骤 要培养自己的主播团队，做好直播，要从四个环节入手。 ，定位清晰且能够赢得消费者信任的人设，即定位人设。赢得信任，才能达成交易。这里所说的信任，不只是对人的基本道德的信任，还有对主播专业能力的信任。比如，李佳琦带货3C 数码电器产品，相较罗永浩，他的人设就比较难以在3C 类目带货中出类拔萃。反之，如果让罗永浩带货美妆护肤产品，也是勉为其难。因为观众会想，你自己都不懂美妆，还来卖美妆产品？ 人设的契合匹配在信任环节中占据重要的位置。有太多的明星主播在直播带货时翻车，不是知名度不足，也不是直播技巧不够，只是因为一点，观众对他的带货专业人设不认可。 第二，选品。基于目标客户，契合主播人设的选品是一场成功直播很关键的点。七分靠选品，三分靠技巧；选品选不准，白忙一场空。因为用户购买的就是产品本身。 选品，不仅牵涉人设的契合，还涉及主播粉丝的消费能力和当下的消费意愿。吴晓波老师做了几场直播，但是业绩平平，原因就是粉丝的消费意愿匹配度不高。在第二场“新国货抢先发售”直播中，TATA 木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视等产品纷纷登台。然而，我们不要问，有哪些是用户此刻的即时需求？直播，要做的是击中目标用户此刻的欲望，刺激冲动型消费，完成销售闭环。然而吴老师基于“万物皆可播”认知而做的直播，就会出现梦想与现实的差距，往往无法击中观众的当下需求，很后的销售业绩自然无法令人满意。 相较而言，罗永浩的直播间，带货的产品从自身人设的匹配度出发，常常以3C 产品为主，而其粉丝大多是80 后、90 后的男性青年，这样的直播带货，销售转化概率就会高出很多，翻车事故也就不易发生了。 第三，作品。短视频作品在实现消费者认知的过程中起到很好重要的作用。演员张庭2020 年6 月直播首秀，单场成交额2.56亿元，累计观播人数1 923.9 万，完成订单量115.98 万，峰值在线人数49.8 万，付费人数15.8 万，战绩骄人。 同年6 月7 日，张庭在抖音发短视频为自己的直播预热，点赞超12 万，评论超8 000 条。视频中她说：“我要让所有人吃得起、用得起优选优选的品牌…… 6 月10 日晚上8 点来我直播间。 用大力度优惠的价格，买优选的货。”视频很后呈现“优选好物，出击”。之后，她又连发多条视频预热。高品质、地摊价、超强福利成为关键词。她和闺密陶虹的“绝色双骄”魔性热舞视频，更是点赞量超过380 万，评论超25 万条。 短视频作品，在消费者对主播的角色认知中起了很好关键的作用。一个明星，为什么带货，要通过媒介告诉他的粉丝们，这样带货才不会显得突兀。当然，张庭直播能够大卖，还有一个原因是她本人早已创立TST 微商品牌，直播只是把私域流量的粉丝再放大一回。 同样用短视频重构人设的，还有刘涛、曾志伟等明星。短视频的传播，让其直播带货不再违和。粉丝通过短视频作品，知道自己的偶像正在做直播带货，进直播间捧场也在情理之中。对于普通的草根主播，短视频更是让消费者达成认知的关键环节。没有短视频的认知，人们进入你的直播间，也会对你一无所知。你是谁？在干什么？这些疑问都会产生。通过短视频的内容营销，主播可以建立起自己的人设，让目标受众产生认知、信任和偏爱，进而在直播间内实现销售的闭环。许多抖音大号就是这么做的，比如@ 大狼狗郑建鹏& 言真夫妇、@ 只穿高跟鞋的汪奶奶……都是通过短视频让粉丝喜爱，然后进入直播间，很终达成交易的。 第四，播品，也就是直播时的技巧。这里除了主播的话术以外，还有直播间运营的思路与方法，从直播间的布置到产品的价格策略，包括产品介绍话术、主播的逼单技巧、如何在直播间里形成羊群效应、制造从众心理、控制直播节奏，既循序渐进，又高潮迭起，把一场带货直播变成一场“演出+ 交易”的盛宴。这就考验主播、运营、客服、供应链团队的整体协调能力了。 直播，不是一个人在战斗，而是一个团队在战斗。一场成功的直播从直播计划、选品策略，到主播话术、场景布置，再到运营场控，甚至主播提词器的设置、现场灯光的安排、直播氛围的营造、直播节奏的把控、直播网络条件，都需要提前做好计划和 安排。 《孙子兵法》写道：庙算胜者得算多也。直播，打的就应该是团队之仗，是有准备之仗。 我把直播间的关键步骤总结为以下四点： 1. 定位人设； 2. 精准选品； 3. 疯传作品； 4. 爆单播品。 对于想做好直播的团队而言，“人设、选品、作品、播品”四大步骤，缺一不可。接下来，我会对这四个步骤一一拆解。我们 一起来看看直播间里，有哪些技巧是必须要掌握的。
主编推荐
◆ 直播不是风口，而是常态 直播电商已经成为产品营销的标配，无论企业营销还是个人卖货，直播电商都不可或缺。 “直播万物”的大戏拉开帷幕，直已从市场边缘走进了市场的中心。 ◆ 从主播到产品，从场景到话术，从建号到养号等，一本书流程要点全掌握 这是一本实用指南，从账号建立开始，经过作品发布、粉丝积累、选品排款、确认分工、场控设计、直播脚本、场地搭建、播前引流、直播执行、场控推进、播中引流、加粉互 动、促单成交，到很后播后复盘，本书都有详细说明。 ◆ 作者久经商场，成功案例丰富 创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。
精彩内容
2020年，直播电商成为最火爆的新零售模式，且影响深远。消费者已养成云逛街习惯，个体经营者、各类企业也已瞄准这一新机会，跻身其中。站稳“短视频+直播”赛道精准卖货，正在改变商业生态，直播互联网时代已经到来，直播不是风口，而是常态。
本书讲述直播电商的四大关键步骤，从树立人设到内容引流，从选择商品到设计直播场景、话术和价格策略，逐一详细阐释。总结成功案例的过人之处，融入整体逻辑框架之中，这是一本直播电商的实战手册。
媒体评论
企业营销、个体创业、素人卖货，直播电商时代不可或缺的实践指南
定位人设+内容引流+精确选品+场景话术四大关键环节，15个细节步骤，一本全掌握◆ 直播不是风口，而是常态直播电商已经成为产品营销的标配，无论企业营销还是个人卖货，直播电商都不可或缺。
“直播万物”的大戏拉开帷幕，直已从市场边缘走进了市场的中心。
◆ 从主播到产品，从场景到话术，从建号到养号等，一本书流程要点全掌握这是一本实用指南，从账号建立开始，经过作品发布、粉丝积累、选品排款、确认分工、场控设计、直播脚本、场地搭建、播前引流、直播执行、场控推进、播中引流、加粉互动、促单成交，到最后播后复盘，本书都有详细说明。
◆ 作者久经商场，成功案例丰富创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。
这本书聚焦直播商业形态，通过持续地观察、深入地思考、认真地研究和丰富的案例分析，以多维度的视角，清晰地记录了直播电商的发展历程、业务特点和实战应用案例。值得一读！
孙来春 林清轩创始人直播电商，为博大精深的中国白酒文化带来多姿多样的展现秀场！未来渠道，同样值得期待。书中分享了大量的实操案例，总结行业经验，发人深思，引人行动。连长以其分析、思考和洞见，为直播电商领域的从业者提供了一件庖丁解牛的利器。
林劲峰 盈信投资集团、徽酒集团董事长如何利用直播，做好电商业务？连云驰在这本书里给出了他的答案，用大量实战案例告诉大家如何做好直播电商。这本书可以成为直播电商从业者、企业高管和营销人员在直播电商领域的重要参考书。
揭晓峰 良品铺子集团副总裁、电商事业部总裁这本书中没有高谈阔论的大道理，而是一个个针对问题的实践案例。在这个IP崛起的大时代，不论是个体创业者，还是中小企业，都可以借助直播的力量快速崛起。而知名大品牌更有机会挟资本、品牌之利，在直播商业中攫取更多收益。本书中的许多案例能够给你带来启发。
拉飞哥 酒仙网合伙人、法国梦特骑士酒庄庄主、抖音400万粉丝主播2020年，直播成为推动商业运行的重要一环，成为商业模式中不可或缺的一部分。深入研究直播的商业技巧，对于形成消费品企业的核心竞争力已然是刻不容缓的工作。这本书提供了快速学习的素材。
顾新华 中国科学院分析化学博士、抖音百万粉丝主播干货分享！书中研究的大量实操案例、总结的行业经验，非常值得借鉴。读完这本书就想要马上行动。
袁雅芳 马克华菲副总裁本书值得一读再读。看懂书中的逻辑框架，体会直播背后的人性所向。
于欣 盛时钟表集团股份有限公司首席创新官 直播已经渗透到人们的工作生活当中。这本书通过“人设、选品、作品、播品”四个维度的总结，提炼前行者的实践经验，不仅有丰富的案例，还有逻辑完整的框架，推荐阅读。
周昭阳 万邦化妆品集团董事长、兰瑟创始人这本书为我们打开了直播电商的认知大门，适合直播电商从业者深入理解这个商业形态的底层逻辑。
张贵忠 广东天天好日子食品有限公司董事长直播也有红利期，早行动、早得益。这本书着眼方法，既有思维框架，又有生动案例，有助于快速叩开直播之门。掌握其思考方式之精髓，更会有助于你在开展直播电商业务时触类旁通。
周坤江 汕头奇伟实业有限公司董事长商业环境随时代的发展而变化，科学技术是驱动商业世界不断进步的核心动力。而今，直播技术让商业零售又发生了一次新的迭代升级。这本书以直播电商这个商业新模式为切入点，用丰富的实战案例，解析这个新商业态的成功途径。他旨在揭示直播这一商业新生态背后的人性。世界万千变化，唯有人性亘古不变。
陈景雄 广东乐奇婴童用品科技有限公司董事长 作为一线营销人，连云驰对营销行业的判断和总结总是给人启发，这次的新作更是可以感受到扑面而来的热情。“定位人设、精准选品、疯传作品、爆单播品”的思维框架以及诸多一线实操案例，让本书具有实战的参考价值。
胡汉滨 广东滨适旺纺织科技有限公司董事长、总经理
通过第一线的实践和调研，用心观察和研究总结，这本书是连云驰在直播一线的实践和多年商业思考的成果展现。这是一份饱含诚意的作品。
汪洪涛 上海锐明企业管理咨询有限公司总裁抖音、快手打开了直播的红利窗口，淘宝直播也大放异彩。如何把握直播的本质，享受直播红利，创业者、企业家、营销人都急切地想知道答案。连云驰长期关注互联网营销，这本书包括丰富的实战案例、完整的思考框架，并借鉴营销学、心理学、行为经济学的成果，总结出了颇有见地的内容。
纪传盛 英盛网、英盛企管董事长，中国培训网总裁
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