销售就是找对人 武永梅 古吴轩出版社

      生产与交换是维持社会运转的基础，每个人为了生计都会进行商品交易。社会上每天都会有大量商品进行交易，市场总需求与总供给都是一个天文数字。各行各业的从业人员就在这日复一日的交易中赚取维持生存发展的收入。社会需求是多种多样的，赚钱的途径也五花八门，这为广大商家提供了发家致富的空间。但一个企业的规模再大，也无法消化所有的市场需求；企业的经营范围再广，也不可能覆盖所有的市场份额。

      市场不是由单个企业垄断的，一般某个行业是由多家公司来瓜分市场份额的。智能手机市场就是一个很好的例子。

      根据《2016年上半年中国热门手机Top10》，目前在中国大陆市场中热门的十款智能手机分别来自小米、三星、乐视、魅族、华为等知名手机商。其中，小米有三款手机上榜，华为只有一款上榜，乐视、魅族、三星都是两款上榜。

      其中，喜欢红米Note3的中国大陆地区消费者占据了总数的12.30%，使得这款手机高居十大热门手机位；小米4C名列排行榜第四位，受到了3.48%的中国大陆地区消费者欢迎；小米5只有2.45%的中国大陆消费者认可，名列排行榜第十位。这三款手机都出自小米公司，小米公司的市场受众总和达到了消费者总数的18.23%，但三款产品各自占据的市场份额却大相径庭。

      我们不难从这份市场调查报告中发现四个问题：

      首先，某个行业的市场都是由若干个企业品牌共同瓜分的。

      其次，每个公司可能使用多种产品来扩大自己在市场中的整体占有率。

      再次，同一公司的不同产品在市场中受欢迎的程度不尽相同。

      后，不同产品所针对的目标消费者群体存在差异。

      这些现象也可以反过来理解。广大客户喜欢不同品牌或同一个品牌的不同款式的智能手机，而企业必须根据成千上万客户的需求差异来开发不同型号的智能手机。假如小米公司只生产上述三款手机中的一种，必定会流失喜欢另外两款手机的消费者，整个公司的市场占有率将大大下降。

      由此可见，无论哪个企业都不能赢得所有的消费者。一些客户喜欢你的产品而另一些客户不喜欢，这才是市场交易的常态。这个现象早已引起经济学家的重视，并成为一个重要的学术课题。

      每位消费者都有自己的消费偏好，而市场有多个商品供给来源。按照大家的直觉，尊重每一位消费者的偏好，然后按照一个相对公正而规范的程序（比如民主投票）把所有个体的偏好汇总起来，就能得到某种令所有人都满意的结果。遗憾的是，1972——肯尼斯·约瑟夫·阿罗在其经济学经典著作《社会选择与个人价值》中给出了否定答案。

“阿罗的不可能定理”。

“众口难调”。前面的热门智能手机排行榜就是“阿罗的不可能定理”在市场活动中的具体表现。因此，为了更好地服务大众，也为了更好地生存发展，每个企业都应该在市场中找准自己的位置，选择某个消费群体作为自己的开发对象。不妄想独占所有市场份额，而是重点经营力所能及的目标市场，这就是细分市场的意义。

      “市场细分理论”出现得比“阿罗的不可能定理”更早。

      1956·史密斯率先提出了“市场细分理论”。在他看来，企业的资源是有限的，消费者的需求则充满了差异性。在这两者的共同作用下，市场环境变得十分复杂，市场竞争也异常激烈。企业只有对市场进行必要的细分，然后才能提高营销销量，获得更好的增长。

“碎片化”转型。消费者的价值观与审美需求也被分割为更加个性化的“碎片”，市场的“碎片化”发展趋势让“市场细分理论”的重要性水涨船高。

      市场细分的意义主要有以下四点：

      其一，集中企业的优势资源来开发重要的目标市场。

      与发展目标相比，企业的资源总是有限的，必须设法提高运营效率。这就要求公司选准优质项目来集中投放人力、物力、财力，用更小的代价来获得更高的利润。在主要方向上坚决地集中使用优势资源，才能避免得不偿失的无谓竞争，迅速扩大销售成果。

      其二，利于企业及时发现市场空白，挖掘大家都忽略的潜在客户资源。

“红海”，把尚未充分开发的市场称为“蓝海”。“红海”市场高度成熟，但竞争非常激烈，开发潜力基本用尽。“蓝海”市场开发程度低，还没形成一套系统的行业机制，但增值潜力巨大，没有多少竞争对手。所以，抢占“蓝海”市场成为不少公司的重要策略。

“蓝海”市场不容易被发现，而发现“蓝海”的企业也会由于畏惧风险而停滞不前。细分市场的好处之一就是，可以通过这个途径来及时发现当前市场的空白之处，即“蓝海”。如此一来，公司就能早一步找出那些被竞争对手忽略的潜在客户资源，开辟新的利润增长点。许多新产品就是通过寻找市场空白点而催生的。由于“蓝海”市场初少人问津，企业可以迅速抢占市场的有利位置，确立竞争优势。

      其三，让企业明确自己的优势劣势，制定更合理的市场竞争战略。

      通常而言，两个企业会在多个市场进行竞争。经过市场细分后，企业可以对自己与竞争对手在每一个细分市场上的成绩进行全面对比。比如，公司在A市场的销售业绩超过竞争对手，在B市场则不如对方。将两个细分市场的特点与公司投入的资源进行对比，就能分析出双方的优势和劣势，找出自己领先或落后的原因。有的竞争对手可能过分热衷竞争一线市场，对二、三线市场不够重视。这时候，企业就可以考虑增加对二、三线市场的投入，强化自己在这些细分市场中的竞争优势。

      其四，细分市场可以为企业制定合理的营销策略打基础。

      提升销售业绩离不开合理的营销策略。制定营销策略并不只是调整促销价格那么简单，而是需要针对不同目标客户的需求重点来设计合适的营销整合与竞争策略。以智能手机为例，有的消费者追求的是功能多样化，有的消费者追求的是造型时尚化。只有把市场细分后，企业的销售人员才能根据每个细分市场客户的特点来设计促销方案。如果对所有消费者都用一刀切的促销手段，就只会让其中某个客户群体满意，而其他类型的客户群体对此并不感兴趣。

“每一个消费者就是一个细分市场”的微细分趋势。任何头脑清醒的企业都会放弃赢得所有消费者的幻想，但必定会通过做好细分目标市场来培养稳定的多元一体的客户资源。通过占领各种不同的细分市场来扩大公司的整体市场占有率，这就是现代企业的一大发展方向。