刷屏 霍世杰 机械工业出版社

凭什么刷屏的总是别人？

“达康式害羞、达康式强忍泪水、达康式冷漠，还有高兴到只剩下双眼皮”……电视剧《人民的名义》里吴刚老师扮演的达康书记，一夜之间 “表情包满天飞”，成了 2017年最热门的 IP。你肯定也参与了达康书记“表情包”的刷屏吧，而我则有幸成为达康书记扮演者吴刚老师的第一个商业化传播案的全程策划者。

微信在 2012年 5月 24日，上线了一个叫“朋友圈”的新功能。在那天之后，随着移动社交网络时代的崛起，传统的传播方式被颠覆。

现在，只要你有一部智能手机，安装了微信，几乎每天都会拿着手机刷屏，刷微信群和朋友圈，你也肯定在朋友圈做过这两件事：参与刷屏，被刷屏。

刷屏，仿佛已经成了人们日常生活中的一部分。但仔细琢磨刷屏这件事，不管你是人民大众，还是甲方或者乙方公司的公关、市场、营销、品牌、新媒体负责人或者相关从业者，甚至是企业的负责人，你都可能会思考以下三个问题：

1.为什么这个截屏（或视频）能刷爆朋友圈？

2.为什么别人做个 H5或者微信小程序就能引发刷屏，而我却不行？

3.到底怎么做才能让 10亿月活跃的微信用户成为我的免费流量？

刷屏真的只是一种感觉吗？刷屏的套路是什么？如果你被各类信息刷过屏，并参与过刷屏，又想实现刷屏效果，这本书会给你一套系统的刷屏方法论。

1.大叔是谁？

我是霍世杰，江湖人称“万能的大叔”，或者你可以直接叫我“大叔”。大叔曾做过 6年网络媒体工作，后来从网络媒体转型做公关，又在甲方公司待了 6年。同时，运营自媒体和社群的时间有4年。作为公关从业者，大叔先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东和金立等公司，曾任金立集团公关总监，全面负责集团的公关事务，并亲自操盘了达康书记第一次社会化商业传播的刷屏案例， 3天内视频播放量近千万次。作为自媒体人，大叔也是刷屏的参与者。大叔有两篇“ 10万 +”文章，分别帮助百雀羚和抖音实现了微信朋友圈刷屏，大叔还是超级课程表 CEO余佳文刷爆朋友圈的“幕后推手”，单篇微信文章在 3天的阅读量超过 270万次，被“人民日报”微信公众号转发。

2.我为什么要研究“刷屏”？

从 2013年开始，我做“万能的大叔”这个自媒体，至今已有 4年多时间了，大叔把近 5年对公关和媒体行业发生巨变的所有观察，都更新在了这个自媒体上。

5年的时间，撰写近千篇文章，大叔基本上做到了在第一时间对热点公关事件进行解读和分析。可能从当时来看，大叔的分析很“解渴”，不仅拥有了 20万的自媒体订阅用户，而且所产出的一些观点更是通过 36氪、虎嗅、今日头条和腾讯等平台不断扩散，同时得到了业内的认可。

但大叔一直有个小遗憾：散落在每篇文章里的“珠子”其实有一条暗线，但始终没串起来，现在来看，这条线就是“刷屏”。大叔认为，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的唯一手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口，制造认同感是公关的核心价值，而刷屏对于品牌来说，就是在移动社交时代获取用户心智的终极目标。反之亦然，负面刷屏最伤害的也是品牌，甚至可以让一个上百亿元市值的企业从此消失。

过去几年，大叔和各位一起见证了很多刷屏案例，不少品牌通过刷屏极大地提升了自身的美誉度，比如网易；当然也有品牌因为负面事件的刷屏遭受到危机。我们几乎每天都在拿着手机刷屏，但至今没有人认真研究一下 “刷屏”这件事，大家还都把“刷屏”简单地理解为是一种个人感觉或者自嗨式传播。

到底怎么做才能刷屏？为何别人家的品牌营销案例又刷屏了而我的却不能？用户凭什么要分享你的内容？难道 100个刷屏案例里就没有什么共性特点吗？……大叔除了自己总结了一套完整的刷屏方法论，还与 2017至 2018上半年真正刷屏的 10个案例的品牌负责人进行了一对一的对话，第一次集中呈现这些刷屏案例的秘诀，很多品牌还是首次对外分享。

看完这本书，希望你可以学会刷屏这门手艺。

3.你为什么要学“刷屏”？

大叔在 2016年就曾做出一个判断：以百度指数为核心的传统公关评价体系在崩塌。一个残酷的现实是：“传统媒体发稿 +百度收录”的这种传播模式，已经被颠覆。用户把更多的时间都放在了社交媒体，很多用户已经习惯在微信群和微信朋友圈看新闻。

微信真的是一个超级 APP，日登录用户超过 9亿人，日发送消息次数 380亿……它不仅将信息传递的速度从声速提到了光速，更将信息扩散的威力从手榴弹级别升级到了原子弹级别，因为人人都变成了媒介，上亿人可以同时进行传播，这种脉冲式的叠加效应，可以瞬间引爆信息。大叔及其团队分析了近 100个刷屏的案例后发现，这些热点爆发的时间均在 12个小时之内，也就是所谓的“一夜刷屏”。除了朋友圈，再也没有一个平台可以实现这样的传播威力。

因此，不管你是在甲方公司还是乙方公司，不管你负责的是公关、市场、营销、品牌还是新媒体工作，不管你是总监还是 CMO（首席营销官）、 CGO（首席增长官）甚至是 CEO（首席执行官），大叔都认为你必须要占领朋友圈，学会刷屏这门手艺，因为：

（ 1）刷屏是撬动巨大且免费的社交流量的唯一手段，这与通过“砸钱”投广告的方式来获取曝光量和流量的模式是完全不同的逻辑。

（ 2）刷屏不仅能帮助品牌获取流量，还是品牌赢取用户口碑和心智的最佳方式，主动分享行为是对品牌的认可，这是广告所做不到的。

（ 3）刷屏不是创意策划经理的事，更不是公关总监的事，刷屏的第一负责人是 CEO，“第二负责人”是产品。

本书的使命就是：帮助读者分析刷屏、学习刷屏、实现刷屏。

　　霍世杰，自媒体“万能的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。
　　曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

推荐序　“屏读时代”的公关巨变前言　凭什么刷屏的总是别人？自序
第1章　注意力极度稀缺时代的新传播逻辑
1.1　定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力
1.2　公关和广告谁第一不重要，能刷屏最重要
1.3　刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段
1.4　企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈
1.5　刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货
1.6　明确刷屏的商业目标和实践路径

第2章　刷屏的2个内核
2.1　圈层：你要选择引爆哪个圈层
2.2　人性：这个洞察能产生共鸣吗

第3章　刷屏的6个套路
3.1　技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步
3.2　产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上
3.3　素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行
3.4　情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性
3.5　要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏
3.6　热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要

第4章　用户参与刷屏的7个动力
4.1　优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗
4.2　认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗
4.3　趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处
4.4　好奇心：你的标题能吸引用户点开吗
4.5　仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗
4.6　吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗
4.7　参与感：你能给用户开放一个参与节点吗

第5章　刷屏的5个底层传播逻辑
5.1　无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材
5.2　一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺
5.3　剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高
5.4　情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪
5.5　小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团

第6章　刷屏的4个热启动推广法
6.1　种子用户：寻找圈层最初的参与者
6.2　连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在
6.3　自媒体大号：策略匹配才能刷屏
6.4　微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性

第7章　刷屏的3个监测工具
7.1　热点监测：与大众形成“命运共同体”
7.2　数据监测：识别数据造假是基本功
7.3　分享监测：比点击数更重要的是分享

第8章　刷屏模型 “267543”实操案例：达康书记《安全的名义》
第9章　独家对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手
9.1　网易
9.2　喜茶
9.3　新世相
9.4　999感冒灵
9.5　百雀羚
9.6　腾讯公益
9.7　京东金融
9.8　招商银行信用卡
9.9　三联生活周刊 // 195
9.10 ofo小黄车
后记

我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。

到底怎么做才能刷屏？

为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？

用户凭什么要分享你的内容？

难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？

……

顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。

看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺

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一夜之间击穿一个微信圈层的传播力

可被复制的、获取用户认同感的方法论

反复实践的模式，制造刷屏级营销事件

对话十大全民刷屏案例操盘手，展现网易、喜茶、新世相、百雀羚、999感冒灵、腾讯公益、ofo小黄车、招商银行信用卡、京东金融、三联生活周刊刷屏的秘密！

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