你也能写出好文案
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浙江嘉兴
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作者[美]安·汉德莉
出版社中国纺织
ISBN9787522921716
出版时间2024-10
装帧平装
开本其他
定价89.9元
货号32222295
上书时间2024-11-11
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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作者简介
安·汉德莉被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”。 老牌互联网营销平台ClickZ的创始人之一。 全球首/位/首席内容官。 全球/级市场营销者社区MarketingProfs的合伙人兼首/席内容官。 被《福布斯》评为“社交媒体领域zui具影响力的女性之一”，同时被《福布斯》在线女企业家平台ForbesWoman评为20强女性博主之一。 《华尔街日报》畅销书作家、《企业家》杂志专栏作家。
目录
前言 写作就像锻炼肌肉
第一部分 写作基本法则：如何能愿意写，还能写得好
社交媒体时代，人人都在写
内容写作不是一门艺术，而是一种习惯
如何推动自己持续输出内容
忘掉读书时写作文的条条框框
将内容输出视作你的特权
写作有一套基本流程
17步为写作导航
拥抱你糟糕的第一稿
大刀阔斧地改出第二稿
与读者换位思考形成第三稿
在放松状态下编写第四稿
6步建立用户思维
写作之前想清3个问题
15步构建内容框架
在写作中轻松起头
通过删减直奔主题
在一句话中突出重点
发现和纠正语序不当
写开场白和结束语
用文字营造场景
让用户觉得非常有趣
运用精彩的比喻
添加感官描述
让文章具有结构感
像你最喜欢的老师那样输出内容
不要写得简单，但要写得简洁
找到一个写作伙伴进行头脑风暴
在多人参与的写作中夺回主导权
找一位熟悉你写作的编辑
不要设定时间目标，要设定字数目标
要在写得顺利时结束一天的写作
截稿日期能推动你奋力写作
第二部分 写作精进法则：如何打磨内容
使用真实的表达
你不会对爱人说的话，也不要说给用户听
注意少用被动句
避免不坚定的措辞
减少冗余的副词
少用套话
避免说教的措辞
第三部分 定位法则：如何设计品牌声音
一个词就能传达品牌声音
什么是品牌声音
设计品牌声音
展现品牌声音的4个重要场域
为不同场景搭配不同的语气
第四部分 故事法则：如何用故事打动用户
营销故事的6大要素
找到只有你能讲的品牌故事
让用户成为你故事中的英雄
运用鲁道夫故事框架
寄居蟹式的内容营销
第五部分 发布法则：如何发布内容
分享真正有价值的新闻
在偏见与平衡中找到立场
品牌如何运营自有媒体
设置内容限制的尺度
利用新闻热点讲自己的故事
采访到最佳内容的12个非常规技巧
核对事实
用水一样的心态观察
找到离故事中心最近的那个人
提防受访者的隐藏动机
采用可信的数据
通过引用赋予内容可信度
如何做内容策展
获取和授予内容许可
如何使用他人原创的内容
第六部分 如何写好16类内容
内容的长度标准
写直销邮件
订阅邮件被忽略的11个价值
写好订阅邮件
写好网站主页文案
写好“关于我们”
写好访客登录页
写好标题
写好信息图表
写好视频脚本
社交媒体写作
写好图片配文
让通用介绍出彩
撰写演讲稿
撰写销售信
为他人代笔
致谢
内容摘要
本书是现代营销的7个塑造者之一安·汉德莉的代表之作！这是一本打通了全平台在线内容创作门道的写作指南，畅销25年经典著作的全新升级版。提供很有框架感的底层通用原则，不同的国家地区、不同的社媒平台、不同的场景和写作人群都可以适配紧。
快速掌握写作规则：给你具体步骤，让你从“憋不出一个字”到“超水平完成”。
持续输出高质量内容：写一篇10w+或许不算难，持续写出10w+要跟着营销大师学透。
大幅提高销售转化：给你大多数营销人不知道的创作技巧。
32个写作核心法则+7大内容打磨法则+5大品牌定位法则+5大故事法则+16个在线内容发布法则+16类内容写作标准和方法=短视频、公众号、播客、微博、电商写作全攻略。
主编推荐
营销写作要读安·汉德莉。安·汉德莉，被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”，是全球首位首席内容官、营销大师。一本书搞定B2B营销人职业必/备技能。热/销20多年，被翻译为19种语言畅销全球，本书是全新升级版。知名节目制作人安德鲁·戴维斯、雅虎前直/销副总裁赛斯·高汀、Orbit Media工作室联合创始人兼首/席营销官安迪·克雷斯托迪纳、Aha媒体集团总裁阿哈瓦·莱布塔格、不空谈品牌咨询创始人空手、秋叶品牌创始人秋叶、畅销书作家鼹鼠的土豆联袂推荐！湛庐文化出品
精彩内容
利用新闻热点讲自己的故事当全球第二大软件公司甲骨文成功收购内容运营公司Compendium后1小时，我通过杰西·诺伊斯发来的电子邮件获知了此事。他在邮件中希望我能对此发表评论，并表示会将我的评论纳入他正在撰写的一篇文章当中。 杰西之前做过记者，后来负责内容运营公司Kapost网站的内容管理。Kapost当时是Compendium的竞争对手之一。那天早上，他告诉我，他的老板、Kapost的首席执行官托比·默多克（TobyMurdock）已经第一时间通过自己在Kapost的官方账号发表了对此次收购的看法。 在事件发生后不到1小时，Kapost就迅速向人们披露了这一消息。由于意识到这是内容营销界的重大新闻，Kapost采取了以下行动：●利用竞争对手的新闻，将自己置身于一个原本与自己毫无关系的故事中心。 ●利用新闻成为真正的意见领袖：将即时新闻故事扩展至一个更广泛的层面，从而引导人们的看法。 ●通过与有影响力的人和行业分析师建立联系，为他们提供进一步评论的机会，来吸引流量。 ●有可能吸引主流媒体的关注，以寻求他们对此事件的看法。 对营销人来说，这其实是非常好的一课，即捕捉内容的时刻无处不在。你所要做的只是训练自己的眼睛和耳朵。 这意味着你要时刻关注突发事件，或者敏锐地捕捉更广泛的社会趋势、社交媒体上的热议话题和流行文化动态。所有这些都是抓住热门话题将公众的注意力转移到你的品牌的好机会。你可以借机吸引新的用户，提高关联性，与用户建立联系。 10年前，作家戴维·米尔曼·斯科特（DavidMeermanScott）创造了“新闻劫持”这个概念。它所表达的意思就是我们所谓的“蹭热点”，即充分利用周期性爆发的新闻热点来讲自己的故事。如今，社交媒体和超级活跃的新闻周期为我们提供了越来越多的机会，让我们可以成为流行话题、网络“热梗”或流行文化的一部分。 问题是如何能找到发声的机会呢？应该在什么时候报道哪些新闻？选择哪些新闻故事和文化热点呢？是否应该参与棘手或极具争议的社会议题？我们一步步地进行分析。 先说如何找到发声的机会。 ●利用信息搜索引擎跟踪与你有关的主题或关键词。 ●关注你所在领域内的意见领袖、出版商、行业记者在谈论什么、发布什么。 ●监测相关的社交媒体话题和热门故事。在TikTok上，有哪些实时标签可以帮助你了解流行趋势。 ●学习流行文化。也许最后一点让人感觉过于笼统，其实没有什么魔法，多听少说，既当学生又做老师，就会提升流行文化的智商值。
哪些故事适合我们发声？何时发声呢？当你看到或听到感兴趣的议题或故事时，请问自己以下4方面的问题：1.该问题或故事是否能与我们的业务结合，它是否会帮助我们吸引新的用户？ 2.我们对此有新的观点吗？我们是否有一个巧妙或不同的角度？我们能够将其变成自己的东西吗？
3.我们想要表达的内容是否直接或间接地回答了用户的问题？用户会喜欢吗？ 4.我们的响应速度有多快？ 抓住新闻故事或网络热点的时机非常重要，因为新闻有其生命周期（见图54-1）。 最好在公众的兴奋劲或关注度还在不断上涨的时候推出自己的评论。让我们来看一个成功满足上述所有条件的品牌营销案例。 时间回到2019年，时尚健身自行车品牌Peloton发布了一个名为《有回馈的礼物》（TheGiftThatGivesBack）的广告视频。视频讲述了一名男子将一款健身自行车送给了他的妻子格蕾丝。格蕾丝拍摄了自己全年使用这辆自行车的视频，同时配以渴望改变的旁白。又一个圣诞季，格蕾丝向她的丈夫播放视频时说：“一年前，我根本没有意识到它会给我带来多大的改变，谢谢你。”这则广告因为观念过时、带有性别歧视而在网络上被人唾弃。其中，有一个标题直接写道：Peloton的新广告是近年来最好的恐怖电影。
当这款自行车广告依然在网上流传，大家仍在关注的时候，演员瑞安·雷诺兹（RyanReynolds）邀请格蕾丝的扮演者莫妮卡·鲁伊斯（MonicaRuiz）为自己的杜松子酒品牌AviationAmericanGin拍摄了一款新广告。 这则新广告戏谑化地套用了健身自行车广告的标题，起名《没有回馈的杜松子酒》（TheGinThatDoesn’tGiveBack）。杜松子酒原本与Peloton的健身自行车产品毫不相干。但是，这则广告给人感觉像是Peloton广告的续集：现在的“格蕾丝”和两个朋友坐在酒吧喝着杜松子酒调制的马提尼。朋友们试图安慰神情沮丧的“格蕾丝”。当“格蕾丝”称赞杜松子酒口感顺滑时，她的朋友问道：“再给你来一杯，如何？”气氛随之轻松愉悦起来。“格蕾丝”和朋友们举起酒杯，喊道：“为崭新的开始，干杯！”就在“格蕾丝”一饮而尽的同时，她的另外一个朋友说：“今晚一定很尽兴。”AviationAmericanGin公司的这则广告是在36小时内制作完成的。瑞安·雷诺兹在Twitter上分享了广告链接，并附文“不含健身自行车”。效果非常完美。 还有其他一些紧跟潮流、因势利导的不错的案例。 案例1：每年3月，纽约市立公共图书馆都会在Instagram上推出“疯狂 3月”的读书竞赛活动。它借用和仿效美国男子大学篮球锦标赛“疯狂 3月”的名称和形式将名著或名著作家放在一起“一决高下”，以此引发读者的读书热情。纽约市立公共图书馆的读者们通过InstagramStories分享功能投票支持自己喜欢的一方，比如朱迪·布卢姆（JudyBlume）对阵贝弗利·克利里（BeverlyCleary），《哈利·波特》对阵《珀西·杰克逊》（PercyJackson）等。自纽约市立公共图书馆几年前推出这一活动以来，世界各地的图书馆也纷纷效仿，相继推出了自己的“疯狂 3月”。 案例2：美国FNB社区银行定期利用TikTok和InstagramReels视频平台传授金融知识。其中最受欢迎的一个短视频，是FNB社区银行的助理副总裁朱莉·沃德尔（JulieWaddle）提醒关注者不要在移动支付应用Venmo账户中留存余额。短视频用妮琪·米娜（NickiMinaj）的歌曲《疯了》（IGetCrazy）的音频片段作为配乐。 案例3：新罕布什尔州多佛公共图书馆借用流行的TikTok音频片段“我在必胜客，我在塔可钟”（I’matthePizzaHutI’mattheTacoBell）A，回答了一个重要问题：如果经典作品相互融合会生下一个什么样的孩子？ 案例4：在一个名为“如果这些书有孩子”（IfTheseBooksHadKids）的系列活动中，图书馆问道：谁会是《好饿好饿的毛毛虫》和《星球大战》的爱情结晶呢？答案是太空毛毛虫，因为毛毛虫+太空=太空毛毛虫！ 很多大品牌的广告充满灵感。但是，我更欣赏那些看似最不可能的领域中的创造力。地方机构、小型组织，那些在处理无数其他事情时还要负责营销的兼职人员，那些预算只有15美分的人。出色的内容取决于头脑而非预算。 那么，你是否应该就社会热点事件发声呢？数据显示应该。
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