【包邮】 大数据时代营销人的变革 【正版九新】

译者序
大数据时代对传统营销模式的冲击是巨大的，面对复杂多样的海量数据，如何挖掘其中的价值是每个营销人员都希望知道的事情，而本书恰好可以满足该领域的一些需求。本书的作者?mer Artun和Dominique Levin是营销领域经验丰富的学者，两位学者将他们成功的案例及实用的方法写入书本，为那些徘徊在大数据之外的营销人员提供了一个很好的导引。

本书的独到见解

本书介绍了一种适用于任何规模公司的预测营销方法。基于数据驱动的技巧，以有效的方式找到带来高价值客户的产品和渠道，将陈旧的商业模式转化为更加个性化的用户策略。

本书的主要目的

使读者能有效地利用数据的价值，在大数据时代找到传统营销方式的出路，同时在思想上得到以下几个有用的大数据营销观点。
1．利用基于数据的生命价值营销有效地挖掘高价值客户，减少在低价值客户身上花费的成本；
2．利用大数据分析手段，多保留和重新激活老客户才能保证高效地增长，而不是一味地增加新客户；
3．运用聚类、分类等数据挖掘算法发现你不曾知道的客户群，并用来区分和优化营销活动，使精准营销变为可能。 
曹正凤、秦磊和王淑燕负责了本书绝大部分的翻译工作，台北医学大学管理学院暨大数据研究中心谢邦昌教授对全书进行了审校工作。另外，本书在出版过程中，还得到了电子工业出版社的大力帮助，以及对外经济贸易大学大数据与风险管理研究中心、经管之家大数据中心和智慧交通大数据中心在人力和财力上的资助，再次表示衷心的感谢。书中不妥之处在所难免，尚祈广大读者和同行专家不吝赐教。

曹正凤
北京博宇通达科技有限公司技术总监

引言

本书目标读者

本书是为希望学习预测营销的营销人员量身打造的，也能让已将该技术应用到组织中的营销人员受益匪浅。无论是刚开始学习，还是已经付诸实践，在本书中你都能找到许多实用的点子。我们会向身处不同规模公司的营销人员分享他们应该了解的、有关使用大数据技术进行预测营销的知识；展示像海若斯娱乐公司、亚马逊和Netflix等行业先行者成功背后的秘密。本书也是一部实用指南，助你掌握新的营销方式。总之，我们与你分享的故事源自大大小小的公司，涵盖从零售到出版、从软件到制造的各行各业。本书所列的营销者都取得了革命性的成功，相信你也可以。

关于本书

我们热衷于提高营销质量，向营销人传授相关知识和工具，让营销事业重回正轨。我们希望后续章节能为营销人提供新的表达方式和灵感，让他们理解并学会运用大数据和以机器学习为基础的营销手段。我们相信终的结果必是客户、企业和营销人多赢的局面。客户将拥有更切身、更有意义的体验，企业将建立赢利能力更佳的客户关系，而营销人也能获得远见和同事的尊重。如果你还有什么意见，欢迎访问我们的网站www.predictivemarketingbook.com，加入LinkedIn“Predictive Marketing Book”讨论组，或通过twitter.com/agilone与我们联系。

本书分为三个主要部分。部分，“预测营销完全入门”，介绍了预测性营销的许多基本元素，包括什么是预测营销软件，数据科学和预测分析工作原理，以及客户生命周期价值概念的基本元素。第二部分，“轻松上手预测营销就这九招”，提供切实的战略指南，助你轻松入门。第三部分，“如何成为一个真正的预测营销高手”，对预测营销技术进行综述，为营销人提供一些职业建议，并探讨隐私和预测营销的未来。本书许多章节都可以独立成文，所以请参考以下各章摘要，直接跳转到你想浏览的章节。

本书内容提要

第1章 大数据和预测分析技术就在眼前

预测营销以大数据技术和机器学习（总称预测式分析技术）为基础，是对客户关系的重新考量。营销人需要关注这一技术。互联网盛行二十余年后，预测分析技术的应用将是改变行业游戏规则的机遇。尽管一些大型银行已经在或多或少地使用预测营销，但我们仍处于技术接纳的早期阶段，可以说现在时机刚好。企业对预测营销的接纳速度日趋加快：① 客户希望与品牌建立更有意义的联系；② 技术早期采用者展示了预测营销能带来巨额价值；③ 新技术发展让预测营销变得轻而易举。

第2章 预测分析技术简易入门手册

许多营销人都希望至少了解预测分析技术“黑箱”中究竟发生了什么，这样他们才能够自信地应用技术模型或与数据科学家进行交流。阅读本章后，营销人将充分了解预测分析技术的全过程。营销人需要了解三种预测分析模型：无监督学习、监督式学习和强化学习。许多营销人不了解的一个事实是：与预测客户未来行为相关的80%的工作，其实是收集并过滤客户数据。数据过滤工作并不光鲜，却是中流砥柱：若没有精确和完整的客户数据，便无法进行真正的客户分析。

第3章 首先要了解客户：建立完善的客户档案

建立完整且精确的客户档案绝非易事，但价值巨大。如果你的公司和多数公司一样，客户数据散落在各个角落，错误连篇、重复建设，无法为每个营销人员所用，那么今天，你非常幸运，预测技术（包括模糊匹配在内）能帮助你清理现有数据的烂摊子，将线上和线下数据互联，解决客户数据和实体身份错配的问题。仅仅将所有客户信息集中起来就会产生巨大价值，并且，确保公司所有直面客户的工作人员都能轻松提取并使用客户信息，将是提供更好客户体验的步。

第4章 管理客户就像管理资产组合，要不断增值

我们坚信优化企业价值的方式在于提高每位客户的生命周期价值。客户是公司价值的基本源泉，因此，客户生命周期价值就是衡量营销活动效果的重要指标。化每位客户的生命周期价值或赢利能力，就相当于提升了公司总体的赢利能力和估值。而实现这个目标的途径，就是用管理股票投资组合的方式管理客户。面对新老客户，你的行动和发出的信号都要不同。面对低价值、中等价值和高价值客户，你的思维方式和预算安排也要做出调整。

第5章 招：运用客户数据，优化营销开支

需要分配营销预算时，多数营销人立即会想到客户获取式开支，将预算配置到效益好的渠道和产品上。然而，预测营销情境下开支的分配在于将资金分配给正确的人，而不是正确的产品或渠道。多数公司倾向于先赢得客户，这样他们就可以将时间和预算集中投入到客户维系和再激活中，成本更低。因此，营销人员在分配预算时，要学会参考以下依据：客户获取、维系和再激活的目标，以及找到转化价值客户的产品和渠道。

第6章 第二招：预测客户角色，让营销重回正轨

这一章中，我们会探究预测技术中的聚类法，以及它与传统客户细分法的区别。在从消费群体中识别客户角色或客户群体方面，聚类法很有用。具体来说，本章会从产品、品牌和行为三个方面分析聚类法的应用。运用聚类法，你能够洞悉客户需求、行为、统计特征和态度，以及他们对营销互动方式、产品和服务使用方面的偏好。在此基础上，针对不同客户群体，你可以着手区分并优化营销行动和产品组合。

第7章 第三招：预测客户演变过程，为生命周期营销做准备

本章会研究从客户获取、发展到维系的客户生命周期全过程，理解如何根据每位客户的生命周期做出沟通策略的调整。优化客户生命周期价值的基本原则与生命周期所有阶段的原则相同，总结为一句话就是：“付出才有收获。”客户信任你，才有可能购买你的产品。赢得信任的方式是：让客户尝到甜头。所以，为了获得客户价值，先要付出客户价值。

第8章 第四招：预测客户价值，进行价值导向营销

客户的生命周期价值不全相同。任何企业都会有高价值客户、中等价值客户和低价值客户。而根据客户价值的不同制定差异化营销战略将是创造价值的良机。这种细分且有针对性的策略被称为价值导向营销策略。首先，花更多的钱吸引并留住高价值客户。然后向上营销，将中等价值客户转化为高价值客户。后，降低在低价值或获利无望的客户身上的成本。

第9章 第五招：预测购买或互动的可能性，为客户排名

购买可能性模型就是人们通常认为的预测分析。运用这些模型，能够预测某类客户未来行为的可能性。本章将研究客户和企业营销领域中，以购买可能性预测为基础设计的程序。让你见识在企业营销中，预测线索评分或客户评分在优化销售时间和销售团队成功率方面的作用。我们也会向你展示企业如何根据倾向性模型，制定打折策略并确定营销邮件的发送频率。

第10章 第六招：预测个人喜好，为每位客户量身推荐

个性化推荐是预测技术的又一流行应用。本章将向营销人提供推荐时的入门技巧，并传授不同的推荐方法。为你呈现购买前和购买后、针对特定产品和特定消费群体不同的推荐技巧。探讨定制个性化推荐时的陷阱，强调销售规则和全渠道协调，以及让客户掌控自己的个性化推荐的重要性。

第11章 第七招：启动预测计划，转化更多客户

本章将介绍三种特殊的预测营销策略，助你获得更多高质量客户，包括：针对不同客户群的特点策划更好的客户获取活动，使用再营销手段增加转化率，以及应用“相似受众”定向手段。进行再营销时，你应该学会区分两种客户：有些客户有可能再次购买，因此只需发送简单的提示信息；而有些客户再购买可能性不大，那么就需要增加激励措施。如果发现未付款的购物车，浏览和搜索记录时，都可以采用上述技巧。应用Facebook及其他广告平台推崇的相似受众营销，你能发掘出更多与现有客户极其相似的客户，也就是说，新客户与既有客户一样，都能为你带来效益。
第12章 第八招：启动预测计划，提升客户价值

留住客户的秘密在于努力从天起就留住他。次交易仅仅是开始，漫长的关系需要特别的维护和培育。即使成功完成客户转化，与客户的互动也不能停止。本章中，我们会讲到一些预测营销策略，助你提升客户价值，包括：售后活动、补充活动、重复购买计划、新产品推介和客户答谢活动。我们也会谈到忠诚度计划，以及预测分析时代的全渠道营销。

第13章 第九招：启动预测计划，留住更多客户

我们建议你专注于货币保值。如果不这么做，即使你留住了客户，也会赔钱。而且，评估客户保留率时，需要认识到，不同客户的流失带来的损失不同。低价值用户流失肯定没有高价值客

本书以大数据和机器学习为基础，为营销人员提供了一个关于预测营销的导引手册，使得个性化营销得以付诸实践。本书涵盖了从零售到出版、从软件到制造的各种成功案例，希望读者可以从中获益。

本书分为三个主要部分。*部分，“预测营销完全入门”，介绍了预测性营销的许多基本元素，包括什么是预测营销软件，数据科学和预测分析工作原理，以及客户生命周期价值概念的基本元素。第二部分，“轻松上手预测营销就这九招”，会提供切实的战略指南，助你轻松入门。第三部分，“如何成为一个真正的预测营销高手”，对预测营销技术进行综述，为营销人提供一些职业建议，并探讨隐私和预测营销的未来。

本书是为准备学习预测营销的营销人员量身打造的，也适合正在公司里进行实战的营销人员和需要从事预测工作的大数据分析师阅读。

本书提供了一套数据驱动的营销框架，讲解如何基于大数据定位客户角色、预测客户价值、量身推荐产品、保留客户群体等内容。

本书主要目的是希望读者能有效地利用数据的价值，在大数据时代找到传统营销方式的出路，同时在思想上得到以下几个有用的大数据营销观点。

1、 利用基于数据的生命价值营销有效地挖掘高价值客户，减少在低价值客户身上花费的成本；

2、利用大数据分析手段，多保留和重新激活老客户才能保证高效地增长，而不是一味地增加新客户；

3、运用聚类、分类等数据挖掘算法发现你不曾知道的客户群，并用来区分和优化营销活动，使精准营销变为可能。