前言

当今，随着科技日新月异的发展，传媒业态正在发生大变革、大转型。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等纷纷涌现，极大地改变了人们的生活方式，加快了工作效率，促进了国与国、企业与企业间的经济交流。在这一背景下，传统的广告宣传模式也必将和正在发生着深刻的变化。面对着众人皆媒的智能媒体时代，创意和精准营销对于企业的发展有着非常重要的意义。

创意产业的特征是鼓励个人发挥想象力，释放创造性，通过突破原有框架打造新的理念、产品，催生新的市场需求，从而转化为生产力，为经济发展打开新的发展通道。这是创意产业带动经济发展、促进经济结构转型的特有模式。十八大以来，在国家的大力倡导和支持下，我国的创意产业呈现出大发展、大繁荣的良好态势，各类创业产业不断涌现，为国家经济发展提供了强进动力，逐渐成为国民经济重要产业支柱之一。

当前，文化创意产业正加快向规模化、集团化、技术化方向发展，广告业作为创业产业的重要组成部分，同样也迎来了重要的过渡期，亟待升级转型。而其中，创意水平的提升是广告行业升级换代的关键。只有更好的创意，才能获得大众的认可，才能成为企业营销与发展的法宝，才能给企业带来影响力、辐射力、知名度以及资以发展的利润收入。

因此，“四全媒体”背景下，我们要重新定义广告及广告的创意。正如中国传媒大学校长廖祥忠教授所言，传统媒体的传播实际上是“传播大众”，也即“向大众传播”，传播形态表现为一个“推”的动作，就是通过各种媒介宣传，把商品和服务信息“推”到消费者面前。而数字媒体时代背景下的媒体传播已经发生了质的变化，即真正意义上的“大众传播”——由大众主导的智能传播，传统广告的瓜分受众，定向推送而受众选择首先的局面已经结束，粉丝流量影响在大众传播形态下也难以持久，唯有创意能够不断吸引大众。数字媒体时代，广告的传播形态则更多体现在用创意“拉”住大众的注意力，即通过提供可选择的、有价值的信息，吸引消费者的注意，促使其作出选择。所以，媒体智能化时代的广告创意，不仅仅表现在广告的产品上，更表现在传播过程中。传统的广告人不再仅仅局限于广告制作人，更是广告创意组织者、创造者、传播者、参与者，广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。

数字智能媒体时代广告业的动态发展状态，决定了今后广告人不仅要进行广告作品的创意制作，也要把创意运用于各种数字媒体平台上商业资讯的整合化营销运作中。这要求广告人要从过去的小智慧运用转向大智慧的发展。在数字传播的网络化时代，能否综合运用各种营销平台，有效运作产品和服务信息的营销，将是衡量广告创意好坏的标准。

本书以数字媒体智能化发展为背景，探讨媒体数字化背景下的广告创意及创新的思维、形态、流程及问题建议，希望给广大广告从业者提供一些可资参考的资料。由于编者水平有限，书稿难免存在一定的不足与缺陷，希望广大读者多提宝贵意见，以便我们不断改进和完善。

面对“众人皆媒”的智能媒体时代，创意和精准营销对于企业发展显得越来越重要。数字媒体时代背景下的媒体传播已经发生了质的变化，唯有创意能够不断吸引大众。本书以数字媒体智能化发展为背景，概述了数字媒体与数字媒体广告，探讨了媒体数字化背景下的广告创意及创新的思维、形态、流程及问题并提出建议，内容涵盖数字媒体环境下网络广告中的视觉传达、公益广告创意、APP广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告创新性等多方面内容，希望给广大广告从业者提供一些可资参考的资料。

刁玉全，上海大学新闻与传播学院博生生。

皇甫晓涛，复旦大学新闻学院博士后

目  录

章   数字媒体与数字媒体广告概述

节  数字媒体的概念及传播特征

第二节  数字技术对广告的影响

第三节  数字媒体广告的概念、分类与特征

第二章  数字媒体广告创意

节  数字媒体广告创意概述

第二节  数字媒体广告文案创意

第三节  平面类数字媒体广告创意探析

第四节  视听类数字媒体广告创意探析

第五节  互动类数字媒体广告创意探析

第六节  其他类数字媒体广告创意探析

第三章   广告创意思维的形态

节  创新性是广告创意思维的先导

第二节  逻辑性是广告创意思维的深化

第三节  联想是广告创意空间的拓展

第四节  幽默是广告创意戏剧性手法的运用

第五节  辩证统一是广告创意思维的和谐

第四章   网络广告中的视觉传达设计研究

节  网络广告概述

第二节  网络广告视觉语言元素

第三节  网络广告视觉传达设计

第五章  数字媒体公益广告的创意

节  当前公益广告创意综述

第二节  数字媒体对公益广告创意的影响

第六章  数字媒体环境下APP广告的创意要素

节  基点与起点：一种新型广告形式的诞生

第二节  打破与重建：对APP广告创意符号的解读

第三节  分析与归纳：数字媒体环境下的APP广告创意要素

第七章  数字媒体时代互动广告创意策略

节  互动广告的发生与发展

第二节  数字媒体时代互动广告创意策略

第三节  数字媒体时代 互动广告创意存在的问题

第四节  数字媒体时代解决互动广告创意问题的策略

第八章  数字媒体时代户外广告互动创意

节  户外广告互动创意的发展背景及影响

第二节  户外广告互动创意的原则与特征

第三节  户外广告互动创意的现状与问题

第四节  户外广告互动创意的策略

第五节  户外广告互动创意的发展趋势

第九章  数字媒体时代下平面商业广告的创新性

节  数字商业广告创意概述

第二节  数字媒体艺术与平面商业广告

第三节  数字媒体平面商业广告的创意发展趋势

参考文献

后记

面对“众人皆媒”的智能媒体时代，创意和精准营销对于企业发展显得越来越重要。数字媒体时代背景下的媒体传播已经发生了质的变化，唯有创意能够不断吸引大众。本书以数字媒体智能化发展为背景，概述了数字媒体与数字媒体广告，探讨了媒体数字化背景下的广告创意及创新的思维、形态、流程及问题并提出建议，内容涵盖数字媒体环境下网络广告中的视觉传达、公益广告创意、APP广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创意、平面商业广告创新性等多方面内容，希望给广大广告从业者提供一些可资参考的资料。

刁玉全，上海大学新闻与传播学院博生生。

皇甫晓涛，复旦大学新闻学院博士后