广告学概论（第3版）

第1章 广告概述 

1.1 广告的含义和特性 

1.2 广告的分类 

1.3 广告的影响和作用 

1.4 广告学与其他学科的关系 

本章小结 

专论1 

问题理解 

案例分析 

调查研究 

第2章 广告简史 

2.1 西方广告发展简史 

2.2 中国广告发展简史 

本章小结 

专论2 

问题理解 

案例分析 

调查研究

第3章 广告理论 

3.1 广告理论概述 

3.2 广告定位理论 

3.3 广告传播理论 

3.4 营销传播理论 

本章小结 

专论3 

问题理解 

案例分析 

调查研究 

第4章 广告策划 

4.1 广告策划的含义及基本原则 

4.2 广告策划的内容 

4.3 广告策划书的撰写 

本章小结 

专论4 

问题理解 

案例分析 

技能训练 

第5章 广告创意与表现 

5.1 广告创意的概念及特性 

5.2 广告创意流程 

5.3 广告创意的基本要求 

5.4 广告创意方法 

5.5 广告创意应注意的问题 

5.6 广告创意表现 

5.7 广告创意表现例析 

本章小结 

专论5 

问题理解 

案例分析 

技能训练 

第6章 广告媒体 

6.1 广告媒体概述 

6.2 各类广告媒体的特点分析 

6.3 媒体的商业价值评估 

6.4 广告媒体策略 

6.5 广告媒体计划书 

本章小结 

专论6 

问题理解 

案例分析 

技能训练 

第 7章 广告文案 

7.1 广告文案概述 

7.2 广告文案的写作 

7.3 广播电视广告文案的写作技巧 

7.4 软文的写作技巧 

本章小结 

专论7 

问题理解 

案例分析 

技能训练 

第8章 广告受众心理 

8.1 广告受众的一般心理 

8.2 广告心理策略 

8.3 广告心理诉求 

本章小结 

专论8 

问题理解 

技能训练 

第9章 广告效果 

9.1 广告效果概述 

9.2 广告经济效果测定 

9.3 广告传播效果测定 

9.4 广告社会效果测定 

9.5 影响广告效果的因素分析 

本章小结 

专论9 

问题理解 

案例分析 

技能训练 

第10章 广告组织与经营 

10.1 广告组织 

10.2 广告代理制 

10.3 广告公司经营管理 

本章小结 

专论10 

问题理解 

案例分析 

调查研究 

第11章 广告管理 

11.1 广告管理概述 

11.2 广告管理的主体 

11.3 广告法规管理 

11.4 广告行业自律 

11.5 现代广告的社会监督管理 

11.6 广告伦理 

本章小结 

专论11 

问题理解

案例分析 

调查研究 

第12章 新媒体广告 

12.1 新媒体广告概述 

12.2 网络广告 

12.3 虚拟广告 

12.4 手机广告 

12.5 新型电视广告 

本章小结 

专论12 

问题理解 

案例分析 

参考文献

第3版前言
本书是在2009年出版的《广告学概论》（第2版）的基础上改编而成的。在第3版的编写过程中，我们根据近年来教学情况和相关院校反馈的信息，在参阅了大量国内外优秀的新教材、新的研究成果、新的实践经验的基础上，对本书的内容进行了较大幅度的调整，具体表现在以下几个方面：
1．增加“广告理论”一章，主要介绍广告的核心理论，对于学习其他章节起理论指导作用。
2．将“网络广告”一章修改为“新媒体广告”。由于近年来新媒体发展迅猛，并深刻影响广告业和每个消费者，本章内容对于新媒体的了解与研究有现实意义。
3．调整了各章前后的“引导案例”、“专论”及正文部分的“相关链接”等内容，将原版中一些陈旧的内容和资料数据进行了更新。
4．调整了课后练习题，设计了“问题理解”、“案例分析”、“调查研究”、“技能训练”等项目，加强了课程实践环节的练习。
由于第2版的体例比较新颖，所以第3版仍沿用了原来的体例，主要由以下几方面构成：
1．通过章前“引导案例”让读者对本章主题产生兴趣。
2．每章开头设“本章学习目标”，让读者在学习前先明确学习目标。
3．提炼各章的关键词汇并设“关键术语”栏。
4．在正文中插入“相关链接”、“案例分析”及大量的经典广告作品，拓展正文内容，也使正文更具可读性。
5．各章末设“专论”，对各章内容进行扩展和补充，尤其侧重于有关各章主题的相关理论观点和实践经验总结。
6．各章后设多种形式的练习和技能训练题，可供老师和学生进行选择练习，通过练习和训练，强化理论教学效果。
本书在编写过程中，借鉴和参考了各著名院校成熟的广告学教材、各科研院所的理论研究成果及大量的广告作品，我们在编写过程中也尽可能标注出处，但还是有一些资料可能没有明确标示，在此表示歉意。
本书各章理论部分的写作分工：印富贵（第1～6、10章），唐纯（第7～9、11章），刘成娟（第12章），由印富贵设计各章的案例、专论，并承担了本书的统稿和审定工作。
由于资料收集的局限及编者水平有限，书中不免有谬误之处，恳请广大读者给予批评和指正。

                                                      编者