连锁企业促销策划（第2版）

总序连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，近几年来，在全世界都得到了快速发展。中国也不例外。2001—2005年，是中国连锁业发展快的几年，在这几年间，中国百强连锁企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。连锁行业调查显示，连锁经营继续保持快速发展的势头，2007年“中国连锁百强”销售规模突破10000亿元人民币，达到10 022亿元，同比增长21%，高于社会消费品零售总额16.8%的增幅。门店总数达到105191个，同比增长58%。随着连锁经营的快速发展，人才需求也急剧增加，尤其是对中高层管理人员、营销及策划人员、培训师的需求量更大。目前，北京市已将高级连锁经营管理作为紧缺人才岗位培训项目，有计划地培养连锁经营人才；上海市商业职业技术学院的连锁经营管理专业的毕业生供不应求，不少在校生已纷纷被预订；而根据浙江连锁业的发展目标，连锁业至少缺口30万人，为此，杭州特意举办大型的连锁经营人才交流大会，省连锁经营协会组织东西部高用工企业与高校对接，并进场招人。人才需求的增加也促进了高等院校连锁经营管理专业的发展。自1997年上海商学院开设全国个连锁经营管理专业以来，到2007年，开设连锁经营管理专业的高职院校已有百余所，对连锁经营业的快速发展起到很大的促进和人才保障作用。然而，连锁经营管理专业是在近几年内高校根据人才需求设立的新专业，在课程体系、内容建设、授课形式、与实际工作岗位的对接上，都还有待进一步提高。学生在校所学的知识和技能，与毕业后实际所从事的工作岗位所需技能，还存在着一定的差距。这一方面反映了教学与实践的结合度还不高；另一方面反映了教材建设上存在着不足，大多数教材还是以理论指导为主，对岗位技能的训练重视不够；而且，教学中普遍缺乏对学生的职业指导。比如，尽管连锁经营人才缺乏，尤其缺乏中高级管理人才，但学生刚毕业时，还不能直接走上管理岗位，而要从基层工作做起，很多学生常常接受不了自己受过高等教育仍然从基层岗位做起的现实，而失去了锻炼和提高的机会。事实上，学生们如果沉下心来做两三年，未来的发展将会有一个很大的提升。为此，电子工业出版社在广泛深入调查研究的基础上，从当前连锁经营业态对人才知识结构要求出发，根据教学实际需要和工学结合的教学改革方向策划了本套教材。本套教材的一个重要编写原则是职业能力导向，在理论够用的基础上，加强学生的岗位技能训练，力图使学生了解实务界的真实运作情况和较新发展，在学到连锁经营管理原理和方法的同时，掌握实际工作岗位的技能。为了使理论与实务更好地结合起来，本套教材在作者选择上采用学校老师与实务界专业人士合作编写的模式，部分主编老师有着丰富的从业经验；在院校的选择上，也秉承开设时间较早、办学经验丰富的原则；在内容的规划上，每本书都配有实训内容，并设有职业指导栏目，为学生提供职业素质培养、职业规划等方面的指导。虽然我们做了很多努力，但鉴于连锁经营业态及学科的快速发展，本套教材肯定还会有一些错漏和不尽如人意的地方，希望广大师生和从业人员提出宝贵意见和建议，以便我们在再版时改进。前言连锁企业的发展十分迅猛。作为一种非常具有生命力的企业形态，连锁成为许多企业复制成功的典范模式，备受各个行业的关注。而促销是现代企业进行竞争的有力武器，优秀的企业一定是将促销策略运用得非常成功的企业。现代社会已经找不到不用促销手段而取得胜利的案例。当连锁企业的促销利剑出鞘时，企业就能够如虎添翼，战胜竞争对手，从而傲视群雄。促销是企业重要的竞争策略之一，也是一把双刃剑。它可以帮助企业打败敌人，但若使用不当又可能伤害到自己，使企业陷入价格战的泥潭而不能自拔，终因亏损而退出市场。因此，研究促销，创新促销模式是包括连锁企业在内的所有企业都必须重视的一件事情。本书以实用性为原则，注重理论与实践相结合，具有以下特色。1．契合高职高专职业教育的特色，特别注重对学生的职业指导和动手能力的训练，有利于学生把握就业方向，明白自己可以做什么，从而对未来充满信心。2．按照*的要求，每一章的学习目标都从知识目标、能力目标、素质目标三个方面做了阐述。3．本书较为完整地对促销理论体系进行描述，同时又深入浅出地做了总结，既满足了起点较高的学生进一步研究的需要，也保障了起点较低的学生看懂学会需求。章节内容丰富，每一章的章前有学习目标和引导案例；章后有关键术语和职业指导；相关链接既有助于学有余力的同学进一步学习，也方便教师在教学之前找到更多更新的资料。案例分析和实训项目，有利于课堂教学和实训教学之用。4．本书注重实战教学，书中附了较多案例，可以满足案例教学与讨论的需要。5．与版相比本书更换了新的案例，在体例地有较大变动。删除了许多冗繁内容，使之更简洁实用。6．特别强调的是，购买本书将附带赠送大量的资料，包括教学用PPT、题库、试卷、大量连锁企业电子内刊、一些视频资料等。非常感谢您对本教材的使用，您也将为此得到丰厚的信息资料的回报。7．特别说明：第1版出版后，不少老师与编者联系，希望能提供有关课后习题的答案，在此答复如下：关于课后习题答案，因为促销策划本身是一个实战性很强的工作，有时很难说哪个方案。因此，建议各位老师不一定非要找到标准答案，让学生充分发挥自己的想象，不设定思维的局限，也许是更好的办法。关于案例，编者以为，任何一个案例都是截取的一个片断，案例本身只是一个引子，它告诉你这个世界上有一个什么样的企业，这个企业做过什么事情，至于想要得到某些答案，那么就以此为契机，引导学生们去查阅大量的资料吧！这是培养学生良好学习习惯的一种好办法。本书有三位编者参与了再版的编辑，他们付出了很多的辛苦，逐字逐句地修改，部分章节近乎重写，他们是：李建（江苏经贸职业技术学院）负责第1章；姚洁（江苏经贸职业技术学院）负责第2～4章、第7章、第9～10章；洪秀华（福建工程学院）负责第5～6章和第8章。虽然编者们拥有较为丰富的经验，也付出了巨大的努力，但由于水平有限，加之时间仓促，书中难免有疏漏之处，敬请读者批评指正。同时，书中一些案例及资料除编者自编的以外，大都列了出处。但可能仍然有个别资料由于时间仓促，没有找到原始的资料加以核对，如您发现不妥之处，欢迎您与编者联系（电子邮箱：ggwork@126.com），谢谢！作者简介李建江苏经贸职业技术学院副教授，主持过多项省级课题；有着较为丰富的实务经验，参与了多家大中型企业（主要是商业企业）的营销策划、CIS导入、员工培训等工作。编者

本书在保持第1版特色的基础上，根据连锁企业促销策划的行业发展、课程更新，以及作者的教学经验，对书中的内容、体例及案例做了较大改动。本书的编写基于大量对连锁企业促销经营实例的分析，实践意义极强。书中以理论概述开篇，继之介绍连锁企业的促销战略和策划流程、促销管理组织与过程控制，以及促销效果评价方法等。本书内容丰富，注重实战教学，除包括引导案例、相关链接、职业指导、复习思考题和实训项目等栏目外，还附有较多案例。

第1章  连锁企业促销策划概述 1
1.1  促销的概念与内涵 2
1.2  连锁企业促销策划的原则、内容和意义 7
1.3  促销活动策划流程 16
1.4  学习促销策划课程的方法 18
复习思考题 21
案例分析 21
实训项目 22
第2章  连锁企业促销设计 23
2.1  促销定位 24
2.2  促销活动的设计 27
2.3  促销活动策划书的撰写 34
复习思考题 41
案例分析 41
实训项目 42
第3章  连锁企业形象与公关策划 43
3.1  连锁企业CIS策划 44
3.2  连锁企业公关策划 50
复习思考题 65
案例分析 65
实训项目 66
第4章  连锁企业广告策划 67
4.1  大众媒介传播策划 68
4.2  小众媒介传播策划 70
4.3  POP广告 81
复习思考题 86
案例分析 87
实训项目 87
第5章  连锁企业营业推广 88
5.1  价格促销的种类与评价 89
5.2  非价格促销的种类与评价 99
5.3  联合促销的概念、原则、形式与评价 104
5.4  促销方法的适用说明 107
复习思考题 109
案例分析 110
实训项目 110
第6章  连锁企业人员促销 112
6.1  促销人员的构成 113
6.2  促销人员的营销礼仪 118
6.3  人员促销常用的方式 127
6.4  连锁门店顾客满意度管理 131
6.5  促销人员销售能力培训与主动服务 134
复习思考题 138
案例分析 139
实训项目 140

第7章  连锁企业网络促销策划 143
7.1  网络促销概述 144
7.2  连锁企业的网站促销 149
7.3  网络广告 151
7.4  网络销售与服务技巧 154
7.5  网络促销的实施 157
复习思考题 161
实训项目 161
第8章  连锁企业促销整合策划 162
8.1  年度促销计划的制定 163
8.2  主题促销 168
8.3  多种促销方式组合 175
8.4  门店整体氛围营造 177
复习思考题 185
案例分析 185
实训项目 185
第9章  连销企业促销管理组织与过程控制 187
9.1  促销管理组织 188
9.2  促销管理过程中的供应链管理 192
9.3  采集促销信息 197
9.4  实施与控制促销活动 202
复习思考题 204
案例分析 204
实训项目 206
第10章  连锁企业促销效果评价 207
10.1  连锁企业促销效果评价的意义与原则 208
10.2  促销效果的事前评价方法 210
10.3  促销效果的事中事后评价方法 212
复习思考题 217
案例分析 217
实训项目 218
附录A  零售商促销行为管理办法 219
附录B  江苏省明码实价规定（试行） 222

本书在保持第1版特色的基础上，根据连锁企业促销策划的行业发展、课程更新，以及作者的教学经验，对书中的内容、体例及案例做了较大改动。本书的编写基于大量对连锁企业促销经营实例的分析，实践意义极强。书中以理论概述开篇，继之介绍连锁企业的促销战略和策划流程、促销管理组织与过程控制，以及促销效果评价方法等。本书内容丰富，注重实战教学，除包括引导案例、相关链接、职业指导、复习思考题和实训项目等栏目外，还附有较多案例。