会展策划（修订版）

 会展项目是会展业的重要载体。没有主题多样、形式缤纷、数量庞大的会展项目，就没有活力充沛、与时俱进的会展业。
 会展项目源于经济社会发展的需要，其创办离不开策划。可以认为，会展项目由策划催生，策划是驱动会展业发展的智慧生产力。正因如此，充满魅力的策划工作，才令会展业者兴致勃勃，乐此不疲。

 作为教科书的《会展策划》，本书特点鲜明：
 这是一本由会展职业经理人撰写并两度出版的教科书。
 这是一本从历史和现实相结合的角度论述会展策划发展的理论性教科书。
 这是一本汇集会展策划实操经验的工具性教科书。
 这是一本反映会展策划新变化的实证性教科书。
 这是一本贴近中国会展策划工作现实需求的实用性教科书。
 这是一本既可用于大专院校学历教育，也可用于会展业者培训或自学的教科书。

 本书的内容创新表现为：
 通过溯源“策划”，将会展策划置于历史和实现的广阔背景下加以研讨，以深化学习者的专业认知。
 通过分别介绍展览会和会议的策划，主要介绍经济贸易展览会和商业性会议的策划知识，以便学习者把握当今会展业发展的主流需要。
 通过围绕展览会和会议新项目的主题创意、市场调研、立项操作工作，即“上项目”，系统性地介绍会展策划的专业知识，以利学习者明晰会展策划工作的基本概念。
 通过简略介绍会展项目营销策划和评估项目实施效果的知识，展现会展策划的全流程和商业价值，以促学习者务实认知会展策划工作。
 通过贯穿全书的“开篇故事”和诸多案例（全书包括每章的“开篇故事”共收录59个案例。其中，部分“开篇故事”和案例是编著者为此书专门采写或编撰的），强调教材的时代特征、实训功能和可读性，以增强学习者的阅读兴趣和思考能力。

 改革开放以来，中国会展业发展迅速。展览业在规模上已居全球前列。会议业方兴未艾，前景乐观。
 在此背景下，应运而生的中国会展专业教育，从无到有，并日益受到重视，正在走向成熟。
 会展策划是会展专业教育中的核心课程。由于会展策划属于会展主办方的战略管理范畴，而从事策划工作需要宽口径的知识储备、丰富的社会阅历，以及一定年限的从业经验。因此，撰写适于大专院校教学以及业者培训与自学的会展策划教材并非易事。希望此书能够为中国会展业的专业教育和职业教育贡献绵力。
 由于个人学识局限，书中所论不足或表达错漏在所难免。恳请专家、学者、广大会展业者赐教指正。

张 凡
2019年6月

本书以“教科书 工具书”定位，由会展业资深职业经理人独立撰写，在同名图书中颇具特色。主要表现在： 一、简略介说策划尤其是商业策划的源流，强调策划概念的中国特色； 二、分别介绍经贸展览和会议（主要是非官方会议）的策划方法，而非只讲展览不讲会议； 三、着重介绍会展项目策划中的主题创意、市场调查、可行性研究以及前期筹备的原则与方法，而未纳入项目的经营管理，以免模糊全书主旨； 四、特别介绍会展项目中配套活动的策划， 以利非管理者的员工和大学生从技术性策划入门，逐步掌握项目策划的方法； 五、简略介绍评估会展项目成败、优劣的方法，意在针对会展专业教育中将策划视为“游戏”的倾向； 六、全书收录60个案例（包括每一章的开篇故事），提供194个思考题，旨在增强可读性、针对性和参照性，以助课堂教学及读者的场景化思维，训练实操能力。 七、阐明会展策划的“为什么、是什么、干什么”，努力将认识论和方法论结合起来，避免空讲概念或致操作技能碎片化。

张凡 中国会展业资深职业经理人，长期从事会展项目操作和会展企业管理，出版畅销著作《会展策划》和《会展文案写作》，主编《中国展览业大事记1949一2019》。现任武汉晖之石科技公司董事长、中国会展经济研究会统计委员会副主任、湖北省会展业商会副会长、武汉市会展大使和汉阳区会展大使。

*章 导论
*节 商业策划的来历与发展
一、策划一词的来源与比较
二、策划与谋略文化
三、现代商业策划的理论来源
四、现代商业策划的特点
第二节 会展策划的基本概念
一、会展业的定义与构成
二、会展策划的需求方
三、会展策划的对象
四、会展策划的方案
五、会展策划的提供者
六、会展策划工作者的业务素质
第三节 会展策划的意义
一、会展策划助推会展业发展
二、会展策划的定义

第二章 会展策划基本知识
*节 展览会与会议的分类
一、展览会的分类
二、经济贸易展览会的分类
三、会议的分类
第二节 会展项目经营的商业模式
一、企业的商业模式
二、商业模式对于会展策划的意义
第三节 会展策划工作的基本原则 
一、市场需求的原则
二、创新前瞻的原则
三、发展战略的原则
四、资源配置的原则
五、投入产出的原则
六、可操作性的原则
七、风险规避的原则
第四节 会展策划的基本方法 
一、会展策划的思想方法
二、会展策划的工作方法
第五节 会展策划的基本流程

第三章 展览会主题的创意方法
*节 创意概念与展览会创意来源 
一、创意及创意产业的概念
二、展览会主题创意的来源 
第二节 展览会新主题的创意思路
一、展览会新主题创新的层次
二、展览会新主题创意的产生及其论证
第三节 依据实践经验创意展览会主题 
一、务实把握展览会主题创意思路
二、适合创意或创办展览会的行业
第四节 展览会主题创意的发展趋势
一、依据政府规划或政策意图的创意
二、顺应社会消费潮流的创意
三、围绕新行业需求的创意
四、主题组合或细分的创意
第五节 创意展览会主题常用的工具性方法
一、“头脑风暴”方法 
二、“SWOT分析”方法
三、“短缺比较”方法

第四章 展览会市场调研的方法
*节 市场调研的资料收集工作 
一、收集资料的范围
二、收集资料的工作步骤
第二节 市场分析与可行性研究工作
一、市场分析中的“设问”与“求解”
二、论证经济上与技术上的可行性
三、撰写市场分析报告或可行性研究报告的基本规范
第三节 市场调研的工具性方法 
一、文献法
二、观察法
三、询问法
四、假定风险法

第五章 展览会的立项与组织工作方案
*节 展览会新项目立项工作及其流程
一、项目立项工作的概念
二、项目立项工作的流程及其特点
第二节 设计展览会的名称 
一、展览会名称的形态
二、展览会名称的构成
三、展览会名称的设计方法
第三节 设计展览会的展览范围
一、设计展览范围的原则
二、设计展览范围的方法 
第四节 明确展览会的组织架构与合作伙伴
一、展览会的组织架构与组织委员会 
二、商请权威机构
三、选择营销机构
四、选择服务机构 
第五节 确定举办展览会的地点与时间 
一、提前预定“展览档期”
二、洽签展览场馆租赁合同
第六节 组建展览会的项目团队
一、配置人数的原则
二、优化成员构成的原则
第七节 编制展览会项目的财务预算
一、财务预算的内容与概念 
二、财务预算的编制方法
第八节 制定展览会的组织工作方案
一、方案的基本内容
二、编制方案的注意事项
第九节 党政机关举办展览活动的审批资料及总体方案
一、申办的程序 
二、申请的文件

第六章 会议的创意方法
*节 会议主题创意的两个层次
第二节 工作性、学术性和商业性会议的主题创意
一、工作性会议项目的主题创意 
二、学术性会议项目的主题创意 
三、商业性会议项目的主题创意
第三节 论坛式、培训式会议的主题创意
一、论坛式会议的主题创意特点
二、培训式会议的主题创意特点
第四节 会议活动与会议形式的创意
一、会议活动的创意
二、会议形式的创意

第七章 会议的立项与组织工作方案
*节 会议项目立项工作的流程
一、论坛式会议立项工作的流程
二、企业年会立项工作的流程
第二节 设计会议的名称
一、会议名称的形态与构成
二、会议名称的设计方法
第三节 举办国际会议的申请
第四节 明确会议的合作伙伴
第五节 设计会议的赞助方案
第六节 邀请出席会议的嘉宾
一、出席会议嘉宾的分类
二、论坛式会议嘉宾的邀请与服务方法
三、培训式会议讲师的聘请方法
第七节 确定举办会议的地点与时间
一、 会议项目举办地点的选择
二、会议项目举办时间的选择 
三、洽签会议场所租赁合同
第八节 组建会议项目的团队
第九节 编制会议项目的财务预算
一、预算的内容与概念
二、预算的编制方法
第十节 制定会议的组织工作方案

第八章 技术性的会展策划工作
*节 技术性会展策划的性质与特点
第二节 会展项目的推广策划
一、展览会图徽设计
二、展览会网站、微信公众号建设
第三节 会展项目配套活动的策划
一、展览会开幕式策划
二、技术交流会策划
第四节 展览会观众邀请的策划
一、消费类展览会观众邀请
二、专业类展览会观众邀请
第五节 展览会代理销售的策划
第六节 承接性会议项目的策划

本书收录大量展览业及会议业的策划相关案例，一方面促进案例教学，一方面为学习者提供参考性模板。本书各章均配设二维码，置放部分案例和参阅资料，意在减少书本篇幅，适应网读，同时为补充内容以及与学习者互动提供平台。