游戏化实战（人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力）

我眼中的游戏化

“游戏化”一词在体验设计领域由来已久。可是很多人提到游戏化设计，还只是想到PBL（积分、勋章和排行榜）。游戏中基于PBL的激励体系随处可见，对吸引用户有明显的作用，所以很多非游戏类型的设计中也在探索引入游戏化的元素，旨在提升用户使用意愿和黏性。但是设计师很快就会意识到靠PBL是远远不够的。真正成功地进行游戏化设计，需要深入的知识和洞察作为支撑。

我几年前次听到Yu-kai(郁凯)关于游戏化(gamification)的演讲，就对他的Octalysis(八角行为分析法)模型产生了很深的印象。这个模型基于Yu-kai深入的洞察和丰富的经验，将各种游戏化的技法按照用户驱动力分为八个类型，并巧妙地与“左右脑”以及“黑白帽”等信息处理的原理相关联。在此之上，又进一步按照产品使用过程和用户类型等维度进行自然的演绎。Octalysis模型易于理解，内涵丰富。

这本书并不仅仅是一本注重分析的理论书籍，也是一本可以直接致用的工具书。它通过大量的实用案例，讨论如何系统地识别游戏化的机会空间，制定实用的游戏化的策略，并完成游戏化设计实施。

我很高兴为这本书的中文版作序。在过去20余年的时间里，我深度参与了中国体验设计行业的发展，经常探讨情感化设计、信任设计等深层的话题，这些内容都和游戏化设计息息相关。很多设计师习惯于引入零散的游戏化设计元素，缺乏结构化的设计指导，从而长期陷入低效的游戏化设计的迷茫之中。Yu-kai的游戏化模型立足于对行为的驱动力的分析，不仅对游戏化设计有极大的指导作用，也可以广泛应用在产品、职场、营销和生活的方方面面。

期待此书为读者带来新的视角、新的机会，使人的生活更有趣、更聚焦、更富有激情。

董建明

华为首席用户体验架构师、设计总监

游戏能改变世界？毋庸置疑。但如何实际操作，一步步设计出有吸引力的游戏化产品？我们需要更切实可行的实战策略。

全球游戏化专家基于大量深度的人类行为学与游戏研究，推出其独创的八角分析法，帮你用简单的模型分析出产品需要的核心驱动力，逐步设计出具有吸引力的游戏化产品。

书中提供了大量的行业案例、深度的游戏分析、详尽的实施步骤，帮你分析出产品需要的核心驱动力，配以游戏化技巧，让产品设计过程不再迷茫。

整本书本身也是一件游戏化产品，配以大量增值服务，让整个阅读过程都充满乐趣。

Yu-kai Chou，TED演讲人、行为学专家、游戏化专家。为Google、eBay、乐高、花旗银行、华为、思科、富达投资、斯坦福大学、丹麦创新中心等多家企业、机构、高校提供高层培训与咨询服务。全球多家大型高科技研讨会与学术研究机构演讲人。

英国Leaderboarded及西班牙World Gamification Congress国际组织授予其“ding级遊戏化专家”称号。国际顾问公司Octalysis Group总裁。研究成果被福布斯、华尔街日报、世界日报、PBS等多家媒体报道。

第1章  当虚拟融入现实

第2章  游戏化的谬论

第3章  八角行为分析法框架

第4章  正确对待游戏化

第5章  核心驱动力1：史诗意义与使命感

第6章  核心驱动力2：进步与成就感

第7章  核心驱动力3：创意授权与反馈

第8章  核心驱动力4：所有权与拥有感

第9章  核心驱动力5：社交影响与关联性

第10章  核心驱动力6：稀缺性与渴望

第11章  核心驱动力7：未知性与好奇心

第12章  核心驱动力8：亏损与逃避心

第13章  左脑vs右脑核心驱动力

第14章  白帽和黑帽游戏化的奥秘

第15章  八角行为分析法与其他游戏化、行为框架研究

第16章  八角行为分析法第1级实践

第17章  从零开始使用八角行为分析法做设计

第18章  在路上

游戏能改变世界？毋庸置疑。但如何实际操作，一步步设计出有吸引力的游戏化产品？我们需要更切实可行的实战策略。

全球游戏化专家基于大量深度的人类行为学与游戏研究，推出其独创的八角分析法，帮你用简单的模型分析出产品需要的核心驱动力，逐步设计出具有吸引力的游戏化产品。

书中提供了大量的行业案例、深度的游戏分析、详尽的实施步骤，帮你分析出产品需要的核心驱动力，配以游戏化技巧，让产品设计过程不再迷茫。

整本书本身也是一件游戏化产品，配以大量增值服务，让整个阅读过程都充满乐趣。

Yu-kai Chou，TED演讲人、行为学专家、游戏化专家。为Google、eBay、乐高、花旗银行、华为、思科、富达投资、斯坦福大学、丹麦创新中心等多家企业、机构、高校提供高层培训与咨询服务。全球多家大型高科技研讨会与学术研究机构演讲人。

英国Leaderboarded及西班牙World Gamification Congress国际组织授予其“ding级遊戏化专家”称号。国际顾问公司Octalysis Group总裁。研究成果被福布斯、华尔街日报、世界日报、PBS等多家媒体报道。

白帽和黑帽游戏化的奥秘

在上一章，我们了解了左脑核心驱动力和右脑核心驱动力在动机分类上的区别，以及不同的设计终会导致不同的短期影响和长期影响。

在这一章，我们会梳理白帽、黑帽核心驱动力之间错综复杂的联系(参照图3.4），以及如何在设计中平衡彼此。

白帽核心驱动力位于八角行为分析法图上方：核心驱动力1：史诗意义与使命感、核心驱动力2：进步与成就感和核心驱动力3：创意授权与反馈。

黑帽核心驱动力位于八角行为分析法图下方：核心驱动力6：稀缺性与渴望、核心驱动力7：未知性与好奇心和核心驱动力8：亏损与逃避心。

理论的起源

尽管八角行为分析法框架中，针对每个单独的核心驱动力都有许多研究（包括内在动机和外在动机的区别），但我对白帽和黑帽游戏化理论的原创性研究能提供一个更加独特的设计视角。

在学习不同游戏的终局阶段时，我开始研究白帽/黑帽的概念。大多数成功的游戏都能令人上瘾好几个月，然后流失大量玩家。而扑克、国际象棋、麻将和填字游戏，都经历了时间的检验，永远焕发着生命力。还有《星际争霸》《魔兽世界》《反恐精英》《使命召唤》等游戏，也一直广受欢迎，不管历时多久，玩家都兴致不减。

经过进一步的研究和观察，我意识到这些游戏在设计方式上存在巨大差别，而且在晚期的塑造阶段和终局阶段，激励用户的核心驱动力也截然不同。游戏如果利用了能创造紧迫感、让玩家上瘾的核心驱动力，就能进行病毒式传播，但是游戏的寿命会很短。玩家会沉溺于游戏之中，不过来到终局阶段后，喜悦和乐趣不再强烈，玩家只能机械地打怪升级，在游戏里辛苦“劳作”。由于核心驱动力8一章所述的沉没成本监狱，玩家感到意志消沉，却难以抽身离开。

终，玩家找到了离开的勇气，再也不会回头。一旦发生这种情况，社交影响与关联性会导致一大批人离开游戏，并希冀能在其他游戏中再次找到这份喜悦和激情。

但在极具生命力的游戏中，当玩家来到终局阶段，依旧能感受到持续的幸福感与满意度，就像演奏乐器时享受到的快乐。

基于这项研究，借用在SEO（搜索引擎优化）方面的知识，我开始对核心驱动力加上“白帽”“黑帽”的标签。

在搜索引擎优化领域，“白帽SEO”指使用谷歌等搜索引擎期望的方式设计和推广自己的网站，以提高网站搜索排名；“黑帽SEO”指用作弊的方式利用搜索引擎的规则、漏洞和弱点，来提高你的网站的排名。

毫无疑问，搜索引擎痛恨黑帽SEO，而且他们拥有庞大的工程师团队专门致力于改善搜索引擎的性能与防御能力，并严惩任何被发现使用黑帽SEO技巧的网站，比如永远移除搜索结果。在SEO领域，永远不要用黑帽——真心不值得。

但现实生活没那么幸运，我们的大脑并不能持续自我更新，也不能有效地拉黑那些对我们应用黑帽动机的人。终的结果是，我们下意识地被这些人和事所影响，无法控制自我。

白帽与黑帽核心驱动力的特性

白帽核心驱动力让我们感到充实、满足、充满力量，觉得自己的生活和行动在自己的掌控之中。

黑帽核心驱动力让我们感到痴迷、焦虑和上瘾。虽然它能强烈地激励我们的行为，但从长远来看，会让我们失去自我控制感，感到痛苦。

白帽游戏化的优点显然易见，所以大多接受八角行为分析法理论框架的公司都想做白帽游戏化设计。

但白帽动机有着极为严重的弱点——没有紧迫感。就像我热情洋溢地号召你一起来改变世界，你可能会受核心驱动力1的影响而感到兴奋，但在和我一起改变世界之前，你还想先吃个早餐，喝杯水。

然而，如果我掏出一把枪，指着你的头，让你出去改变世界。此刻我相信你一定没心情吃早餐，因为这时推动你前进的是死亡的威胁（核心驱动力8）。当然，这样会导致你对改变世界不会抱有好感，一旦逃离我的魔爪，你很可能不再关心这一崇高的事业。

黑帽游戏化创造的紧迫感，通常都是系统设计师实现他们的目标、改变玩家行为必不可少的手段，而它往往不能通过白帽游戏化独立完成。

Zynga和黑帽游戏化

白帽vs黑帽游戏化理论经常可以用来解释或预测某些企业在不同阶段的成功或失败。

社交游戏公司Zynga因其开发的《乡村度假》《文字与朋友》（Words with Friends）以及《Zynga扑克》（Zynga Poker）而闻名。

Zynga掌握了各种黑帽游戏技巧，它将其称为数据驱动的设计（data-driven design）。由于黑帽设计，它们所有的指标看起来都不错：盈利、病毒系数（viral coeffcients）、每日活跃用户量、用户沉迷度等。

然而，人们玩一段时间Zynga游戏后会感觉不舒服，所以当能离开游戏时，他们绝不会犹豫。在塑造阶段后期以及终局阶段，这种情况尤为明显，因为这时，所有的新奇、创造力以及进步感都烟消云散。“换汤不换药”的游戏（《乡村度假》开发了城市版、城堡版、厨房版等）很难取得长期成功，因为用户一直玩着同样的终局游戏，却始终处于“新”游戏的入门阶段！《乡村度假2》从一开始就注定会失败，除非他们能更好地应用白帽设计。

早在2014年，Zynga就验证了八角行为分析法的准确性。当时他们决定孤注一掷，开发《赌城老虎机》（Riches of Olympus）之类的赌博游戏。因为他们始终致力于黑帽游戏设计，能持久应用的是右脑核心驱动力7：未知性与好奇心。但问题是尽管有人沉迷于赌博，也不代表他们感觉很好。

在一篇提到赌城老虎机的Ventrurebeat文章中，记者杰弗里•格鲁布（Jeffrey Grubb）询问Zynga首席营收官巴里•科特尔(Barry Cottle)，“Zynga注重体验质量和执行优势，是什么意思？”

科特尔解释道，Zynga想让游戏看起来漂亮、玩起来有趣，并以《糖果苏打传奇》游戏为例——虽然是款简单的益智游戏，但漂亮的动画和特效，给玩家带来了美好的体验。

如果Zynga认为动画和特效是《糖果苏打传奇》成功的原因，那就难怪它还在成为“游戏设计公司”的路上挣扎。如果动画和特效如此重要，为什么《我的世界》这样的游戏会如此成功？《糖果苏打传奇》的画质并没有那样传奇，而同样画质的游戏也没能获得《糖果苏打传奇》十分之一的成功。

如果你足够了解八角行为分析法框架，应该会知道这些游戏如此受欢迎，是因为他们能够长久地保留核心驱动力3。大多数Zynga游戏都没做到这一点，因此玩家会对游戏产生倦怠感。

当然，Zynga有两款游戏始终排名靠前，分别是《Zynga扑克》和《文字与朋友》。这两款游戏已经建立在扑克和拼字游戏这样的永恒游戏设计之上，Zynga甚至都没有意识到核心驱动力3的巧妙。这两款游戏都需要高等级的战略和问题解决能力，而这正是其他Zynga游戏所缺乏的。因此，它们能够成功地一路进入到终局阶段。

当你对白帽和黑帽游戏设计有着较好的理解后，就可以分析并预测任何系统的优势和寿命。如果没有任何黑帽技巧，系统不可能会取得突破性成功；如果没有任何白帽技巧，系统很快会失去用户。

根据八角行为分析法框架，Zynga永远不会实现长期成功，除非他们开始构建更多的白帽游戏技巧，持续将掌控权交给用户，而不是过分强调黑帽操纵技巧。

清醒地使用黑帽

这里我要澄清一点，把某样东西叫做“黑帽游戏化”，并不意味着它一定是坏的或不道德的。有些人自愿使用黑帽游戏化强迫自己活得更健康、实现自己的短期和长期目标。就我个人而言，我很乐意利用黑帽技巧让自己吃更多蔬菜，处理自己打算拖延的任务。这里之所以称其为黑帽，是因为设计得好的黑帽游戏化项目能促使我们不得不快速行动，但也不至于让我们感觉自己完全不能控制。

当然，是“好”是“坏”取决于设计意图以及行动的终结果。我们可以使用黑帽游戏技巧激励人们完成良好行为，也可以激励人们走向邪恶。同样，历史上一些臭名昭著的人也是被核心驱动力1：史诗意义与使命感驱动（以及其他的核心驱动力），走向邪恶和灭绝的道路，尽管动机性质本身是白帽。

图14.1中SnuzNluz的这款闹钟应用就运用黑帽核心驱动力带来了良好的行为。如果用户点击了应用上的打盹按钮（“10分钟后叫醒我”按钮），SnuzNluz就会自动将用户的钱捐助给非营利组织。

于是，人们醒来是由于核心驱动力8在起作用——他们不想要失去自己的钱，尤其是给一家自己讨厌的非营利组织！（SnuzNluz针对核心驱动力1的设计确实很奇葩。）

但是人们不介意这种黑帽设计，因为它的设计的目标与用户目标相一致。他们很高兴这种设计能强迫自己做原本就已经打算做、但缺乏意志力去完成的事情。人们讨厌的是不合理使用黑帽游戏技巧迫使自己做本不愿意做的事情，例如营销人员迫使他们买自己不需要的东西，政府强迫推行的制度，或是企业压榨自己以取得自己根本不在乎的业绩。

“我长期以来都在密切关注Yu-kai的研究成果。任何想要让工作、生活变美好的人都应该阅读这本书。”

——Susie Wee，思科网络体验副总裁、CTO

“Yu-kai是前沿的行为设计学专家。”

——NirEyal，创销书《Hooked: How to Design Habit-Forming Products》作者

“这本书的独特之处在于其强大的实战性，任何游戏化应用领域有所作为的人都应该阅读。”

——Jeff Gates，前美国参议院委员会顾问

“Yu-kai的八角分析法给我带来数据的大幅增长，这是真实可见的变化。”

——Andrew Landis，Lucky Diem创始人

“zui优秀的游戏设计师都是人类心理学专家。我坚信这本书会成为商学教科书。”

——Moataz Rashad，前索尼移动首席软件架构师

“书中丰富的案例、操作步骤、实施建议及误区分析，让游戏化概念变得切实可行。强烈推荐！”

——Chuck Pickelhaupt，富达投资新技术研究与开发部副总裁

“Yu-kai的好声望名副其实。这本书值得你学以致用！”

——Michael Wu，Lithium Technologies首席科学家

“书中丰富的案例、操作步骤、实施建议及误区分析，让游戏化概念变得切实可行。强烈推荐！”

——Chuck Pickelhaupt，富达投资新技术研究与开发部副总裁

 “这本建立在深度研究基础上的《游戏化实战》，*是AMZN毋庸置疑的受欢迎好书！游戏化可不是简单地把游戏机制挪到其他产品中那么简单，必须深度分析其内在驱动力。”

——Bob Garlick，商业书评电台主播

“八角分析法让我们更好地理解客户，让设计出来的产品与服务更具吸引力，为企业带来价值。”

——Paul Brown，AIG日本区副总裁

“这是本货真价实的实战书。八角分析法，*不会让你失望。”

——Jon D Harrison，《Mastering The Game》作者

“八角分析法很好的解释了人类行为与内在驱动力的联系，是产品／服务游戏化设计的工具。”

——董建明，华为首席用户体验架构师

 “案例涵盖多个行业，十分有趣。该书对营销学、社会心理学、行为心理学等都有介绍。区别于传统商业营销，游戏化设计更加贴近人性，理解人的需求（包括物质与精神）。游戏化设计更有技巧地让使用者在自主的自然行为下，导向设计者期望的结果，并进入长久的正向循环。希望提升产品价值的朋友，不要错过这本《游戏化实战》。”

——陈丹蕾，腾讯游戏运营

“如果你了解“游戏化”，或者读过游戏化入门书籍的话，我更推荐你读这本《游戏化实战》。作者就是一名精通“游戏化”理论与实践的专家，深谙“游戏化”理论，将其精髓也注入到了本书的写作中，可读性和趣味性非常强，激励读者一口气读完，并付诸实践。”

——梅骜博士，广汽集团研究院新能源汽车技术中心

“作为一名游戏人非常感谢YuKai将八角行为分析法框架理论进行了全面而深刻的阐述和举例分析，并指导读者如何应用该理论对真实案例进行分析和设计，对于热爱游戏相关内容的读者来说是一本不可多得的好书。”

——陈洋，App Store编辑推荐作品WALKUP/BREEZE.INT.LAB创始人

“如果你享受着游戏的过程，希望像游戏一样设计、经营你的产品，希望你的产品能像游戏一样给用户带来快乐和满足，希望通过你的产品让用户到达他们想要的状态，相信你会在《游戏化实战》中找到答案！”

——李知明，腾讯游戏策划

“本书围绕游戏化的八大核心驱动力，让大家系统性理解游戏化的同时，以丰富的案例理论联系实际，指导我们如何具体的应用到实践中去，让我们能够真正知行合一，用游戏化的思维去思考产品、解读生活。”

——冯中华，网易新闻产品总监

“现实生活中，你会发现年青人非常热衷于游戏，特别是男性。如果你想知道如何让年青人像喜欢游戏一样疯狂爱上你所提供的产品或服务？在你的企业或团队中，如果你想知道如何让他们全身心投入到工作当中，就像他们游戏中一样的忘我？那么你一定需要看这本书《游戏化实战》！”

——彭王城，嗒嗒巴士联合创始人&CMO、前腾讯游戏品牌经理