东方营销学·四象

本书以详尽的历史文献和蕞新的考古成果系统阐述了中国商业的缘起，包括“任、用、坚、牢”的华夏商品观、“智、勇、仁、强”的华夏商人观、“农末俱利”的华夏价格观和“天人合一”的华夏市场观。以此帮助营销学者和从业人员从分科、碎片化的认知中解脱出来，逐步形成市场营销的视角，体会“一览众山小”的全局整体认知。在此基础上，本书创造性地运用易经智慧中的“四象”哲学，解析人类市场营销中的时间规律：如何适时把握商机，确定自己的商业模式，获取商业成功。古人言：“两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。”就本书而言，就是通过对不同市场发展共同遵循的太阴、少阳、太阳和少阴四个基本发展阶段的解析和界定，帮助大家明晰时间长河中市场千变万化背后不变的发展规律，既知其然，更知其所以然。极往知来，游刃有余。

贾利军

心理学博士，华东师范大学经济与管理学部教授，企业管理专业博士生导师，中医学客座教授，东方营销学派代表性学者，中国管理50人成员。主要研究方向为东方营销学、人力资源开发、易经易理等。先后受聘国务院就业工作领导小组办公室、教*部就业创业指导委员会及就业统计与评价专家组。曾在美国康奈尔大学东亚研究中心担任客座研究员，现任中国企业管理研究会企业文化专委会副主任、中国劳动经济学会职业开发与管理分会常务理事、上海市管理教育学会东方营销学专委会主任等职务。长期致力于中国传统文化的当代管理学应用，拥有二十年管理咨询实战经验，为近百家企事业单位提供过管理咨询及培训。

导言 1

关于科学： 1

天人合一：东方科研范式解读——基于易文化的思考 5

结语 28

章噬嗑——殊途同归的营销本质解读 29

西方营销本质观发展脉络 29

“噬磕”——东方营销学本质观  34

缘起：生而互助的原初交换 35

发展：营销本真的迷失  39

现在与未来：营销本真的回归与建构 55

结语 56

第二章 营销的发展历程：四象八卦 62

易文化中的万物发展变化规律 62

基于易文化的人类营销发展推导 70

结语  90

第二章功能营销——物质生存的镜像 92

功能与功能产品 92

功能营销的内涵 103

功能营销实践 116

虚拟功能性产品营销的特殊性 128

案例 从占有式生存到体验式生存的错愕——以百思买退出中国市场为例 134

结语 140

第四章 质量营销——营销的时空范式 141

质量营销 142

质量营销——人类营销的时空解读 149

质量营销实践 153

案例 张小泉 PK 双立人——基于功能营销和质量营销的解读  179

结语 191

第五章 心理营销——虚拟生存图景下的营销范式解读 192

虚拟生存的内涵解析 192

“占有—占有”逻辑的内涵与矛盾 196

心理营销内涵解析 204

心理营销中的关系范畴 213

心理营销的实践模式 217

美学营销 233

案例 汽车与车模：心理营销的典范 243

结语 248

第六章 伦理营销——消费的祛魅与营销的本真 249

消费：工业文明的否定与肯定 249

伦理营销：消费的否定之否定 262

伦理营销的实践 276

结语  282

第七章展望：兼谈为人民服务的营销学  283

“人民性”的华夏文明  283

“任、用、坚、牢”的华夏商品观 287

“农末俱利”的华夏价格观（利润观） 292

“智、勇、仁、强”的华夏商人观  295

“天人合一”的华夏市场观 301

本书以详尽的历史文献和蕞新的考古成果系统阐述了中国商业的缘起，包括“任、用、坚、牢”的华夏商品观、“智、勇、仁、强”的华夏商人观、“农末俱利”的华夏价格观和“天人合一”的华夏市场观。以此帮助营销学者和从业人员从分科、碎片化的认知中解脱出来，逐步形成市场营销的视角，体会“一览众山小”的全局整体认知。在此基础上，本书创造性地运用易经智慧中的“四象”哲学，解析人类市场营销中的时间规律：如何适时把握商机，确定自己的商业模式，获取商业成功。古人言：“两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。”就本书而言，就是通过对不同市场发展共同遵循的太阴、少阳、太阳和少阴四个基本发展阶段的解析和界定，帮助大家明晰时间长河中市场千变万化背后不变的发展规律，既知其然，更知其所以然。极往知来，游刃有余。

贾利军

心理学博士，华东师范大学经济与管理学部教授，企业管理专业博士生导师，中医学客座教授，东方营销学派代表性学者，中国管理50人成员。主要研究方向为东方营销学、人力资源开发、易经易理等。先后受聘国务院就业工作领导小组办公室、教*部就业创业指导委员会及就业统计与评价专家组。曾在美国康奈尔大学东亚研究中心担任客座研究员，现任中国企业管理研究会企业文化专委会副主任、中国劳动经济学会职业开发与管理分会常务理事、上海市管理教育学会东方营销学专委会主任等职务。长期致力于中国传统文化的当代管理学应用，拥有二十年管理咨询实战经验，为近百家企事业单位提供过管理咨询及培训。

祝贺利军教授新书《东方营销学·四象》出版！东方营销学是诸子百家中商家思想传承与发展的一个代表， 渊源于中华文明的源头活水——易经智慧，用易经的世界观和方法论推演人类的营销实践。前人说“板凳要坐十年冷”，而利军教授已经在此深耕近二十载。这是一本浸透了时间和汗水的学术著作，一定可以给理论探索者和实务践行者提供一个良好的指引。

——周南，香港城市大学教授、长江学者、

武汉大学经济与管理学院董辅礽讲座教授

本书是中国传统商业智慧的当代解读，作者以易文化为底蕴的东方科研范式，将中国传统文化结合现代商业案例，从一个全新的视角对营销的发展进化模式进行阐释，观点新颖独到，让人耳目一新。

——陈春花，北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长

“在时间的长河中，去把握营销的本质！”这是我读完贾利军教授《东方营销学•四象》一书后直观的感受！诸子百家中商家思想渊源于易经智慧，而易经智慧的本质就是探讨时间、空间变化后永恒规律之所在。但是从千变万化的表象，到颠扑不灭的规律，其间探究的过程何其艰难！所以我们非常欣喜地看到贾利军教授的成功努力，特向您推荐该书！ 

——陈劲，中国管理科学学会副会长、清华大学经济管理学院教授

贾利军教授的《东方营销学•四象》一书融易经哲学、马克思主义政治经济学和现代市场营销学的智慧和发现于一炉，将作为交换的市场营销活动看成是有着内在演化规律的社会运动，并以易学中的四象概念即太阴、少阳、太阳和少阴，阐述了市场营销如何如何从功能营销、质量营销、心理营销向伦理营销发展和演化。本书既反映了市场营销活动的发生与发展规律，可用来展望未来的趋势；又可以联系营销现实展开具体的分析，研究中国智慧何以运用于市场实践。这本书需要读三遍以上，始能窥其堂奥。

——蒋青云，复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长、上海市市场学会副会长

本书是贾教授基于中国文化底蕴，重新建构营销学本质属性和基础理论的著作，读罢让人顿感清风出岫、明月入怀。

——井润田，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导

中国人认可的学问在于“经世济民”。换言之，好的营销理论应该有利于人民的幸福生活和社会的健康发展。所以，我非常高兴地看到贾利军教授的新作《东方营销学·四象》即将出版。该书是“义以生利”营销理论的典范，它赋予“服牛乘马，引重致远，为天下利”的中国传统营销思想以时代的光芒。将伟大的易经智慧古为今用，应用到当代营销理论的建构当中，勾勒出市场纷繁复杂表象背后本质规律之所在，赠予了营销工作者去伪存真，经世济民的能力，真正原创性地探索出了一条中国特色营销理论的建设之路。为此，我郑重向您推荐！

——郭国庆，中国商业史学会副会长、中国人民大学中国市场营销研究中心主任、教授

中华文明是一支存续至今的古文明。在漫长历史长河的淬炼中，我们积累了难以计数的，被历史事实所反复验证了的人类发展智慧。中国的商业智慧就是其中的典型代表。当今社会贸易摩擦纷至沓来，文明竞争日趋激烈，我们迫切需要一种与个体和谐、与社会和谐、与天地和谐的市场理论，用以建构人类命运共同体视角下的互助互利的人类经济发展。贾利军教授所著的《东方营销学·四象》一书，即是基于这样一种思考的有益探索。贾利军教授从中国数千年的商业智慧中汲取营养，创造性地“古为今用”，探索中国市场营销理论修己达人的发展路径，这是一个兼具继承性和开创性的研究探索，特向读者推荐。

              ——王永贵，首都经济贸易大学副校长、

中国高等院校市场学研究会副会长

不同于一些市场营销学的中国版本土化教材，贾利军教授的《东方营销学·四象》以中国文化为根基，提出了一个完全不同于西方营销学的全新的营销理论，必将在营销理论史上留下重重的一笔。从该书中，我不仅读到了贾教授深厚的文化底蕴，也感受到了他坚定的文化自信。

——周志民，深圳大学管理学院副院长、教授、博导