销售心法：社群营销下的客户签单秘诀！

如果我们寄望他人，守株待兔，改变是不会发生的。我们自己，就是我们一直在等待的那救世主；我们自己，就是我们正在寻找的变化。

——巴拉克 · 奥巴马（Barack Obama）

颠覆成为商业世界的常态

在现代商业世界，市场、客户、企业三者之间似乎常常存在着一种紧张关系,有时很难看出这三个因素中的哪一个起了推动作用。企业可以带动市场发展，可以紧跟市场潮流，当然也可能落后于市场现状。它们或驱动市场，如苹果公司（Apple），或追随市场，如三星（Samsung），或者它们也可能是“墨守成规”的落后者（如大多数高街银行①），因为老一套的方法不费力气且收益颇丰。每个企业都以特定方式行事，追求着自己的商业目标，打造着自己的商业模式。

当然，每一种做法都存在风险——尽管风险不尽相同，但它确实存在。苹果公司甘冒开发、制造和销售一种没人想要的产品的风险，它的追随者三星无法卖出和创新者同样高的价格，所以冒了降低利润的风险。然而，承担风险的是“落后的”金融服务业公司。即使这种公司曾经是颠覆者，但它们天生就无法接受变革；它们在中期阶段变得安于现状，这就是的风险。

柯达（Kodak）、玩具反斗城（Toys RUS）、鲍德斯（Borders）、百视达（Blockbuster）和无数其他颠覆性品牌都以自己的方式发展起来，但其他企业也颠覆了它们。

许多读者可能还记得黑胶唱片，它们伴随着我们成长，笔者小时候对此则是耳濡目染。在黑胶唱片之后，又出现了磁带和光盘（CDs）。音乐和物质财富同等重要，然而，音乐是社会性的。你可以坐在唱片机前倾听埃尔顿·约翰（Elton John）的精选集，然后随手把唱片借给你的朋友。

索尼（Sony）次研发随身听时，很多人表示：“为什么我要边走边听？我可以在家里听音乐。”2001年1月9日，iTunes软件的发布震惊了世界——这是一个转折点，从此用户可以下载音乐了。2008年又有了一个转变，无须下载或购买，用户可以在线收听音乐。2008年10月7日，声破天（Spotify）问世了。正是因为基础设施的改进，如iPhone手机、Wi-Fi无线网络等，才出现了上述重大变革。此后，苹果公司宣布终止LP下载格式。据媒体报道，未来，苹果公司计划完全终止LP下载格式，转向流媒体音乐模式。事实上，黑胶唱片这种复古怀旧物件，现在要比LP格式畅销。

有趣的是，媒介手段一直在变——唱片变成了磁带，磁带又变成了光盘（更加耐用和方便），就这样，虚拟媒体取代了实体媒体，用户可以从网上下载歌曲了。

然后，“自由租音乐”这一创意淡化了实际所有权，因此在音乐互动的各个层面都发生了颠覆性的变化。

我们看到，在短短10年时间里，所谓的常态一次次被颠覆，而且颠覆的速度在加快。我们将进一步在本书中探讨，在宏观经济层面上，那些对企业造成影响的颠覆，以及在销售和营销领域发生的颠覆现象。

市场已经发生了变化，客户不再听销售如何说，营销也不知道客户怎么想，于是，利用社交沟通完成业绩增长的新兴营销模式——社群营销，出现了。那么，如何让销售部门和营销部门这两个独立、不同的结构走向社群化？《销售心法》应运而生。

《销售心法》一书的三位作者是首推社群概念的指引者，他们根据数字时代下的营销趋势，提出营售一体化的8大步骤，指引销售人员预测销售结果并及时调整业务，帮助营销人员吸引客户关注并突破销售困境。本书从社群思维的12大面向出发，突破了销售、营销、客户三者之间的界限，在流程上简化并掌握客户渠道，在时效上快速定位客户，在结果上推动签单！

（英）蒂姆·休斯（Tim Hughes）是社交销售的创新者和先驱，被《福布斯》评为100强社交销售员之一，他也是数字领导力协会（Digital Leadership Associates）的创始人之一。他之前任职于甲骨文（Oracle）公司，负责营售一体化事宜，参与并推出了西欧先进的销售管理项目。他的本书《社交销售》被世界上许多大学以及英国数字营销研究所（the Institute of Digital Marketing）列为销售基本读物。

（英）亚当·格雷（Adam Gray）终生致力于市场营销，是数字领导力协会的创始人之一，并在数字营销方面投入了大部分时间，他曾任甲骨文公司EMEA（欧洲、中东和非洲）区客户营销负责人。他也是BBC新闻的常驻销售媒体人，媒介巨头皮尔森（Pearson）曾邀请他撰写《卓越的社交媒体》（Brilliant Social Media），这是本在国际上发行的关于商业社交媒体的书。

（英）雨果·惠彻（Hugo Whicher)，专注于B2B营销20余年，为商务专业人士制订技术解决方案。他有着跨越传统营销模式的经验，包括作为营销主管推动CRM（客户关系管理系统）实施和数字营销方面的经验。他目前在甲骨文公司担任市场总监，也为英国一家跨国技术企业主持大型技术会议。

Preface 销售心法应运而生

颠覆成为商业世界的常态/002

销售心法让企业处于先发优势/003

销售与营销面临的颠覆挑战/006

企业应对挑战的破局点/011

自我调查问卷/014

Chapter1 现行营销方式的趋势演变

干扰式营销的地位/016

数字技术见证营销方式的变革/018

客户的有限时间与信息掌握度/019

广告营销干扰客户，效率低下/025

小结：销售要与时俱进/032

自我调查问卷/033

Chapter2 现行销售模式的终结原因

社交媒体的强大力量/036

销售的新趋势和新体验/037

B2B购买模式的革命/041

成交的艺术亟待突破/044

小结：对发布的内容负责/050

自我调查问卷/050

Chapter3 目前吸引客户关注的方式

营销的诞生与失控原因/052

客户掌握产品购买大权/056

即时通讯改变客户行为/058

个人品牌实现一对一营销/061

销售无等级化，拉近客户距离/063

小结：策略上的渐进改变还不够/065

自我调查问卷/065

Chapter4 销售心法：营售一体化模式

根本原因：与客户建立密切联系/068

企业未来：关键在于营售一体化/070

整合结构：业务、活动及首席营售官/075

重要作用：限度地利用资源/077

提高客户满意度：参与客户旅程/080

三大分类：销售导向型、营销导向型和产品导向型/081

统筹一体化管理：首席营售官的重要性/083

小结：客户掌控一切/084

自我调查问卷/084

Chapter5 支撑体系：营售一体化的四大支柱

支柱：战略/089

挑战性支柱：员工/093

效率支柱：流程/096

认可支柱：利益相关者/100

小结：关键步骤推动一体化/103

自我调查问卷/103

Chapter6 实施阶段：八大步骤实现营售一体化

步骤一：组建团队/107

步骤二：明确各个领域/109

步骤三：做出合理改变/112

步骤四：运营模式/113

步骤五：赞助和支持/114

步骤六：证明进展/116

步骤七：薪资标准/117

步骤八：开始转型并扩展业务规模/119

小结：循序渐进才能成功/120

自我调查问卷/121

Chapter7 营售一体化面临的挑战及应对措施

企业遭遇瓶颈的现状/124

拒绝一体化的反对者/125

拥有话语权的权力基石/126

短期目标与长期目标/127

克服企业行为惯性/128

营售一体化的阻力/130

确定是否准备好一体化/135

小结：赢得各方支持至关重要/136

自我调查问卷/136

Chapter8 统筹一体化：衡量、报告和管理

明确目标，衡量进展/138

完善衡量和报告系统/140

关注数字，改变视图/143

客户互动评分/144

衡量、报告和管理中的挑战/145

以人为本的衡量、报告和管理/147

小结：修正报告，步上正轨/148

自我调查问卷/148

Chapter9 支持营售一体化的实用工具

启动的时间和方法/152

获得营售支持/154

人力资源的作用/155

70:20:10学习法则/157

部门服务级别协议（SLA）/158

具体的实用工具/158

深入分析报告/165

小结：借助工具解决问题/168

自我调查问卷/168

Chapter10 全新销售法：目标客户营销

潜在客户具有多元性/170

目标客户营销的定义/175

ABM实现模型/180

ABM利益相关者/183

小结：ABM切实可行/184

自我调查问卷/184

Chapter11 销售心法是一种趋势

识别销售的未来和趋势/186

干扰式营销和广告的变化/193

市场营销与人力资源的协作/195

对区块链的运用/197

销售佣金和风险并存/199

小结：走进营售一体化，走进未来/200

自我调查问卷/201

参考文献/203

关于作者/209

致谢/211

市场已经发生了变化，客户不再听销售如何说，营销也不知道客户怎么想，于是，利用社交沟通完成业绩增长的新兴营销模式——社群营销，出现了。那么，如何让销售部门和营销部门这两个独立、不同的结构走向社群化？《销售心法》应运而生。

《销售心法》一书的三位作者是首推社群概念的指引者，他们根据数字时代下的营销趋势，提出营售一体化的8大步骤，指引销售人员预测销售结果并及时调整业务，帮助营销人员吸引客户关注并突破销售困境。本书从社群思维的12大面向出发，突破了销售、营销、客户三者之间的界限，在流程上简化并掌握客户渠道，在时效上快速定位客户，在结果上推动签单！

（英）蒂姆·休斯（Tim Hughes）是社交销售的创新者和先驱，被《福布斯》评为100强社交销售员之一，他也是数字领导力协会（Digital Leadership Associates）的创始人之一。他之前任职于甲骨文（Oracle）公司，负责营售一体化事宜，参与并推出了西欧先进的销售管理项目。他的本书《社交销售》被世界上许多大学以及英国数字营销研究所（the Institute of Digital Marketing）列为销售基本读物。

（英）亚当·格雷（Adam Gray）终生致力于市场营销，是数字领导力协会的创始人之一，并在数字营销方面投入了大部分时间，他曾任甲骨文公司EMEA（欧洲、中东和非洲）区客户营销负责人。他也是BBC新闻的常驻销售媒体人，媒介巨头皮尔森（Pearson）曾邀请他撰写《卓越的社交媒体》（Brilliant Social Media），这是本在国际上发行的关于商业社交媒体的书。

（英）雨果·惠彻（Hugo Whicher)，专注于B2B营销20余年，为商务专业人士制订技术解决方案。他有着跨越传统营销模式的经验，包括作为营销主管推动CRM（客户关系管理系统）实施和数字营销方面的经验。他目前在甲骨文公司担任市场总监，也为英国一家跨国技术企业主持大型技术会议。

序 章

销售心法应运而生

如果我们寄望他人，守株待兔，改变是不会发生的。我们自己，就是我们一直在等待的那救世主；我们自己，就是我们正在寻找的变化。

——巴拉克·奥巴马 （Barack Obama）

颠覆成为商业世界的常态

在现代商业世界，市场、客户、企业三者之间似乎常常存在着一种紧张关系,有时很难看出这三个因素中的哪一个起了推动作用。企业可以带动市场发展，可以紧跟市场潮流，当然也可能落后于市场现状。它们或驱动市场，如苹果公司（Apple），或追随市场，如三星（Samsung），或者它们也可能是“墨守成规”的落后者（如大多数高街银行^①），因为老一套的方法不费力气且收益颇丰。每个企业都以特定方式行事，追求着自己的商业目标，打造着自己的商业模式。

当然，每一种做法都存在风险——尽管风险不尽相同，但它确实存在。苹果公司甘冒开发、制造和销售一种没人想要的产品的风险，它的追随者三星无法卖出和创新者同样高的价格，所以冒了降低利润的风险。然而，承担风险的是“落后的”金融服务业公司。即使这种公司曾经是颠覆者，但它们天生就无法接受变革；它们在中期阶段变得安于现状，这就是的风险。

柯达（Kodak）、玩具反斗城（Toys RUS）、鲍德斯（Borders）、百视达（Blockbuster）和无数其他颠覆性品牌都以自己的方式发展起来，但其他企业也颠覆了它们。

许多读者可能还记得黑胶唱片，它们伴随着我们成长，笔者小时候对此则是耳濡目染。在黑胶唱片之后，又出现了磁带和光盘（CDs）。音乐和物质财富同等重要，然而，音乐是社会性的。你可以坐在唱片机前倾听埃尔顿·约翰（Elton John）的精选集，然后随手把唱片借给你的朋友。

索尼（Sony）次研发随身听时，很多人表示：“为什么我要边走边听？我可以在家里听音乐。”2001年1月9日，iTunes软件的发布震惊了世界——这是一个转折点，从此用户可以下载音乐了。2008年又有了一个转变，无须下载或购买，用户可以在线收听音乐。2008年10月7日，声破天（Spotify）问世了。正是因为基础设施的改进，如iPhone手机、Wi-Fi无线网络等，才出现了上述重大变革。此后，苹果公司宣布终止LP下载格式。据媒体报道，未来，苹果公司计划完全终止LP下载格式，转向流媒体音乐模式。事实上，黑胶唱片这种复古怀旧物件，现在要比LP格式畅销。

有趣的是，媒介手段一直在变——唱片变成了磁带，磁带又变成了光盘（更加耐用和方便），就这样，虚拟媒体取代了实体媒体，用户可以从网上下载歌曲了。

然后，“自由租音乐”这一创意淡化了实际所有权，因此在音乐互动的各个层面都发生了颠覆性的变化。

我们看到，在短短10年时间里，所谓的常态一次次被颠覆，而且颠覆的速度在加快。我们将进一步在本书中探讨，在宏观经济层面上，那些对企业造成影响的颠覆，以及在销售和营销领域发生的颠覆现象。

销售心法让企业处于先发优势

值得一提的是，本书开篇，我们就试图像给衣服翻领一样（可以这么说）来撼动销售和营销界！“一切照旧”的弊病一度让销售和营销部门陷入瘫痪，这种弊病集中体现为“足够好”思维的安于现状和受限于短期目标的狭隘短视，它在一定程度上使销售和营销部门进退维谷。要摆脱这种状况，相关部门要全力以赴，在展望未来时，做出一些根本性的变革。这些部门也要采取重大行动。如果它们想扭转下降趋势，重回往日辉煌，销售和营销部门就要立足高远，把对方看作平等的合作伙伴，以更紧密的方式展开合作。

这种观点毋庸置疑，同时我们满含激情地对需要变革的事物发表了自己的看法，当然这并不是说我们仅在书中“夸夸其谈”，事实恰恰相反。我们详细探讨过这本书中的每个观点，并从问题及其解决方案角度（后者更为重要）对每个观点进行了研究。我们希望，读完本书的你会想到其他办法来拓展自己的商业版图。

通过与数十家企业的对话（包括我们的周边企业以及作为本书背景的一部分企业），我们发现一些企业将销售与营销相结合，并因此得以蓬勃发展。但是，也有一些“不知所措”的企业，它们不知如何改变运作方式，以致不能紧跟客户需求，也不符合现代世界的企业前景。

企业惰性阻碍企业变革，而新技术和新行为又需要新过程和新策略。书中一则重要访谈向我们揭示了，大企业在现实世界中是如何在两者之间取得平衡的。这家公司为销售部门和营销部门制定了成功的工作制度，使两者在战略和运营方面相互联系。虽然它们的责任制度和预算仍然不尽相同，但它们彼此联系日益密切且致力于实现同一个目标，那就是创造良好的用户体验并使公司赢利。它们在执行计划时通力合作，朝着一个共同的目标努力。营销不是为了打通销售管道，而是为了打通闭合的销售管道，两者之间存在着巨大的差异。因此，这个例子证明了在现代商业世界中，销售部门和营销部门可以以不同的方式协同工作。

毫无疑问，在我们采访过的、供职过的或者合作过的公司中，企业（和个人）做出购买决策的方式如今已大不相同，但这种根本性的转变并没有体现在企业的销售及营销机器反映客户行为的方式上。

我们承认，企业惰性、恐惧变革和“我们根本不按这种方式做事”的僵化思想确实是问题的一部分，但更现实的问题是，销售和营销部门的人（老实说，他们的工作相当多）根本没有时间反思自己的行为，也没有注意到他们与客户的联系不像以往那样紧密了。

企业怎样才能将销售与营销相结合？它们要怎样进行变革，才能有备无患？我们尝试在本书中对这些问题给予清晰的指导。当然，我们并不是说柯达覆灭的故事将会重演，也不是说你的产品已为现代社会所淘汰，因为这不是销售和营销的问题。我们要说的是公司目的在现代社会中的重要性。

我们建议在选择、评估或比较产品和服务时，首要考虑销售和营销这两个方面。如果企业不想重蹈几十年前那些知名企业的覆辙，那就要把品牌形象和决策方式相结合，这对它们现今和未来的发展都非常重要。

如果你自恃公司实力强大、经营有道、市场对品牌的认可度高而对这件事不屑一顾，那你可要三思了。正如凯捷咨询（Capgemini Consulting）所言，无论你的企业看起来多么安全可靠，你都存在“不安全”因素。

你的公司（不必担心，不仅是你的公司，几乎所有公司都这样）面临着