心世界-认知操纵：宣传如何影响我们的思想和行为（修订版）

短短30秒的广告为什么能影响人们的购物选择？房产中介为什么不一开始就介绍较好的那套房源？你为什么不好意思拒绝他人提出的插队请求？被认为上不了餐桌的土豆，为何能实现身份的逆袭，风靡欧洲和全世界？这都是宣传起作用的效果。宣传者通过掌握说服背后的心理学原理，利用我们的认知盲点来影响甚至操纵着我们的思想和行为。
在这个宣传的时代，无处不在的广告、演讲、直播和新闻等都有特定的意图。宣传内容有好有坏，但宣传者总能让我们相信他们说的都是对的。宣传者深谙受众心理：受众是“认知吝啬鬼”，大多时候从“外围路径”而非“核心路径”获取信息；受众是“合理化动物”，需要减少“认知失调”以捍卫自我；受众屈服于从众效应，在任何事件上都想达成社会共识……
在本书中，社会心理学家阿伦森和普拉卡尼斯运用政治、商业等领域的大量案例，为大家介绍宣传策略能够奏效的社会心理学机制，分享了围绕宣传研究的心理学成果，揭示了宣传的本质是认知操纵。后，从读者的需求出发，提出了有效抵制认知操纵的方法。
了解宣传是如何影响我们的思想和行为的，能够帮助我们形成面对宣传的正确态度，做宣传时代里的独立思考者。

[美]埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson），当代著名的社会心理学家，被公认为全球杰出的、研究范围广泛的社会心理学家之一。他对劝导、社会吸引力、减少偏见和认知失调等主题的研究代表了社会心理学领域重要的、具有开创性的一些实验。他是美国心理学会110年历史上囊括三个主要学术奖项的人：杰出教学奖、杰出研究奖和杰出写作奖。阿伦森博士著述甚丰，包括《社会性动物》（The Social Animal）、《绝非偶然》（Not by Chance Alone）、《社会心理学研究方法》（Methods of Research in Social Psychology）和《不让一个孩子受伤害》（Nobody Left to Hate）等。

[美]安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis），加州大学圣克鲁斯分校心理学教授，美国心理学会会员，研究领域包括社会心理学、社会影响力和如何减少偏见。他经常为科学期刊及通俗报章撰写有关劝导和影响的文章，与人合编的书籍有《态度的结构和功能》（Attitude Structure and Function）、《社会心理学》（Social Psychology）等，曾任《消费者心理学期刊》（Journal of Consumer Psychology）副主编。

目录

创作缘起／ 01

部分 我们这个宣传的时代

第 1 章  我们这个宣传的时代／ 002

第二部分 日常劝导中的心理学

第 2 章  神秘的影响力／ 022

第 3 章  漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导／ 035

第 4 章  合理化动物／ 043

第 5 章  构建影响力的四大策略／ 051

第三部分 预劝导：为有效影响他人搭建舞台

第 6 章  有魔力的字眼／ 074

第 7 章  我们头脑中的画面／ 084

第 8 章  萨达姆·侯赛因：巴格达的希特勒？／ 092

第 9 章  有问题的劝导／ 099

第 10 章 诱饵的威力／ 107

第 11 章 伪事实心理学／ 112

第四部分 传播者的可信度：真实与人造

第 12 章 可信的传播者／ 130

第 13 章 冠军的早餐，消费者的垃圾食品／ 138

第 14 章 如果臭名远扬，你该如何劝导／ 144

第 15 章 制造可信度／ 151

第 16 章 一场拳击赛，杀死十一人：大众媒体的示范效应／ 160

第五部分 信息和信息的传递方式

第 17 章 包 装／ 170

第 18 章 自我推销／ 180

第 19 章 裸体阁楼和邻家的战斗英雄：论传播的生动性／ 185

第 20 章 同样的广告，遍遍重复为哪般／ 194

第 21 章 无话可说？那就让他们分心／ 201

第 22 章 欲得一寸，有时不妨索要一尺／ 206

第 23 章 普罗泰戈拉的理想：片面的吹捧与双面的辩论／ 214

第六部分 激发情感：触动心灵，说服头脑

第 24 章 恐惧诱导／ 224

第 25 章 格兰法龙劝导术／ 233

第 26 章 负疚感行之有效／ 242

第 27 章 赠人玫瑰，影响几何？／ 250

第 28 章 忠诚的心／ 256

第 29 章 身体力行／ 263

第 30 章 稀缺心理与幻象的神秘魅力／ 272

第七部分 当信息失灵：宣传对社会的挑战

第 31 章 教育还是宣传／ 282

第 32 章 什么是新闻／ 290

第 33 章 无效的信息战／ 303

第 34 章 潜意识法术：谁在引诱谁／ 310

第 35 章 直接劝导／ 320

第 36 章 第三帝国的宣传：不确定性的一个例子／ 329

第八部分 还击宣传策略

第 37 章 预先警示是不是预先武装，或者说，如何真正抵制宣传／ 342

第 38 章 我们可以如何抵制虚假宣传／ 353

第 39 章 劝导女神珀伊托的儿女们／ 363

参考文献／ 371

短短30秒的广告为什么能影响人们的购物选择？房产中介为什么不一开始就介绍较好的那套房源？你为什么不好意思拒绝他人提出的插队请求？被认为上不了餐桌的土豆，为何能实现身份的逆袭，风靡欧洲和全世界？这都是宣传起作用的效果。宣传者通过掌握说服背后的心理学原理，利用我们的认知盲点来影响甚至操纵着我们的思想和行为。
在这个宣传的时代，无处不在的广告、演讲、直播和新闻等都有特定的意图。宣传内容有好有坏，但宣传者总能让我们相信他们说的都是对的。宣传者深谙受众心理：受众是“认知吝啬鬼”，大多时候从“外围路径”而非“核心路径”获取信息；受众是“合理化动物”，需要减少“认知失调”以捍卫自我；受众屈服于从众效应，在任何事件上都想达成社会共识……
在本书中，社会心理学家阿伦森和普拉卡尼斯运用政治、商业等领域的大量案例，为大家介绍宣传策略能够奏效的社会心理学机制，分享了围绕宣传研究的心理学成果，揭示了宣传的本质是认知操纵。后，从读者的需求出发，提出了有效抵制认知操纵的方法。
了解宣传是如何影响我们的思想和行为的，能够帮助我们形成面对宣传的正确态度，做宣传时代里的独立思考者。

[美]埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson），当代著名的社会心理学家，被公认为全球杰出的、研究范围广泛的社会心理学家之一。他对劝导、社会吸引力、减少偏见和认知失调等主题的研究代表了社会心理学领域重要的、具有开创性的一些实验。他是美国心理学会110年历史上囊括三个主要学术奖项的人：杰出教学奖、杰出研究奖和杰出写作奖。阿伦森博士著述甚丰，包括《社会性动物》（The Social Animal）、《绝非偶然》（Not by Chance Alone）、《社会心理学研究方法》（Methods of Research in Social Psychology）和《不让一个孩子受伤害》（Nobody Left to Hate）等。

[美]安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis），加州大学圣克鲁斯分校心理学教授，美国心理学会会员，研究领域包括社会心理学、社会影响力和如何减少偏见。他经常为科学期刊及通俗报章撰写有关劝导和影响的文章，与人合编的书籍有《态度的结构和功能》（Attitude Structure and Function）、《社会心理学》（Social Psychology）等，曾任《消费者心理学期刊》（Journal of Consumer Psychology）副主编。

创作缘起

我们两个属于两代人，其中一个，埃利奥特·阿伦森，生于1932年，在第二次世界大战期间长大。“当时，我对在学校和媒体中接触的一切几乎都深信不疑。比如，我知道所有德国人都是坏人，所有日本人都鬼鬼祟祟、奸诈狡猾，而所有美国白人都整洁利落、诚实正直、心地纯朴。可能只有到了11岁，你才会去认真琢磨20世纪40年代初的战争电影里出现的那些对种族和国家的讽刺揶揄。但是当年，大多数成年人，包括我的父母（我把此书献给他们），当然倾向于相信战争电影的基本信息；事实上，他们确实如孩童般天真地信赖媒体。他们竖着耳朵倾听罗斯福总统（President Roosevelt）著名的‘炉边谈话’的每一个字，做梦都没想过怀疑美国国家政策背后的动机高尚与否。他们以为商业广告的目的是让消费者获得资讯；我也这样以为。”

自那时起，世界已历经几番变迁。安东尼·普拉卡尼斯成长于越南战争期间，见证了那个时代政府官员赤裸裸的谎言。“当时我坐在电视机前，目不转睛地盯着电视屏幕，被从越南传送到我家客厅的死亡和毁灭画面吓得要死。整个过程中我学到的是，政客的嘴里只有谎言。我成年的时候正赶上‘水门’（Watergate）时代，理查德·尼克松（Richard Nixon）作为在任总统被迫辞职，因为包括他自己的录音带在内的信息都提供了如山的铁证，他和他的朋党对美国人民撒的谎、使的阴谋诡计以及掩人耳目的企图都被曝光。在我看来，商业广告，不管是宣传不同品牌的产品还是宣传不同党派的政客，都是娱乐而已，目的就是让什么人发财，或者变得更加有权有势。”

在本书的版中，我们为20世纪80年代的白宫（White House）没有条件使用录音机而深感遗憾；里根总统（President Reagan）就这样得以逍遥法外，尽管他违背宪法，向伊朗秘密出售军火并转移所得收益来支持尼加拉瓜反政府武装，却免于承担欺骗美国人民（和世界）的后果。^［1］我们当时认为，现在也依然这么认为，下述情形是我们这个时代的悲哀的注脚：曾经，大多数美国人对尼克松及其朋党义愤填膺，但等到“伊朗门”（Iran-Contra）丑闻爆发时，大多数人似乎已经对上当受骗持见惯不怪的态度，因此当奥利弗·诺思（Oliver North）¹、约翰·波因德克斯特（John Poindexter）²和里根总统本人可谓基本成功“逃脱罪责”时，人们似乎并无不快。而现在，其他调查也纷至沓来：储蓄和贷款危机³、国际商业信贷银行（BCCI）危机、红宝石山脊（Ruby Ridge）事件，以及美国各色政客所获得的各种可疑的竞选捐款。有谁在意呢？一切照常。但是，这样的见惯不怪自有其代价。见惯不怪的选民对选举并不热心，从以下事实可见一斑：如今，只有不到一半的合乎资格的美国人愿意费事去投票。

接下来是举世闻名的“低速追捕”，即对O. J. 辛普森案的审判，展现了20世纪媒体的热闹场面。［2］全球观众目不转睛地坐在电视机前：上千名持证记者，还有数不清的媒体专家，一遍又一遍地报道此案件和故事当中每个令人发指的细节，从审判的费用，到梅扎卢纳餐厅（Mezzaluna Restaurant）的菜单，再到马西娅·克拉克（Marcia Clark）¹在法国里维埃拉度过的袒露上身的假期。仅CNN就雇用了70名记者和250位法律专家，制作了1 530小时的电视节目来报道和评论辛普森案。商家靠着出售O.J.周边小商品，诸如新奇的辛普森腕表、T恤、橘子味的O. J. 空气清新剂和形似主审法官伊托的果冻模具等宝贝，赚了10多亿美元。从1995年1月1日起，到判决后的一周为止，电视新闻总计投入26小时50分钟来报道辛普森案。这一时长占可用总时长的13.6％，比当时另外三大热门新闻加在一起的时间还要多。（波斯尼亚战争占时13小时01分钟，俄克拉何马城爆炸案占时8小时53分钟，美国预算斗争占时3小时39分钟。）

辛普森案判决完成之后，新闻媒体该怎么办？这个案子可谓摇钱树。报道的制作成本相对较低，收视率极高，能带来丰厚的广告收入。举个例子，在辛普森案判决揭晓时，电视台插播30秒商业广告的收费是其通常费率的10倍。知名运动员，内容劲爆、跌宕起伏的审判，还有什么比这个更好？什么能继续吸引广告收入滚滚而来？以性罪名弹劾美国总统，如何？

这正是我们接下来要“收看”的内容。从1998年1月开始，美国的大众媒体，尤其是其新闻节目，开始全天候报道有关时任总统克林顿性行为不端的种种故事和揣测，尤其是他与白宫实习生莫妮卡·莱温斯基（Monica Lewinsky）的性丑闻。^［3］这一年，深夜电视节目中有关比尔·克林顿的笑话激增111.3％。约6 760万美国人收看了克林顿在1998年8月17日发表的电视讲话，他在讲话中承认与莫妮卡·莱温斯基有不正当关系。在他发表讲话之前的一个月里，电视台的早间新闻节目对克林顿性丑闻的报道有179次，而对克林顿政府任何其他新闻的报道只有56次。许多报道都荒唐可笑，先是含沙射影，继而风言风语，再然后谣言甚嚣尘上；跟辛普森案的报道异曲同工。例如，CNBC（美国消费者新闻与商业频道）一名参与讨论的嘉宾声称，除莱温斯基之外，总统还跟另外四名实习生有染；美国广播公司（American Broadcasting Corporation, ABC）的新闻报道称，克林顿和莱温斯基的奸情可能是被特工处的特工逮了个正着；接着，《达拉斯晨报》（Dallas Morning News）便报道说，一名特工愿意做证，他亲眼看见总统和莱温斯基发生性行为。当然，这些仍未得到证实的传言被新闻媒体一遍遍地重复，听起来很像那么回事。在媒体的一片喧嚣之中，臭名昭著的克林顿总统仍向美国公众晃动手指，否认和“那个女人”有性关系。

美国的新闻节目变成了“全天候莫妮卡”电视网，美国人对此做何反应？比尔·克林顿的支持率在此期间飙升。纽特·金里奇（Newt Gingrich）和其他发起弹劾指控的人失去了民心，因为他们中有些人的不检点性行为也被曝光，不得不辞去公职。民意调查显示，美国人对新闻媒体不再心存敬意，也不喜欢这起事件的报道方式。我们认为，以下统计数据能说明问题：在8月17日克林顿承认性丑闻之后，“全天候购物”电视频道QVC1立刻创下其历史上第二高的单周销售纪录。显然，收听克林顿电视讲话的6 760万美国人中，有许多人一听完马上换台，并选择以QVC来替代“新闻”报道。美国人民好像是在说：“我受够了这些废话。我要去购物。”

我们不能再这样下去了。大众媒体迎合我们对娱乐和奇闻的渴望，炮制类似辛普森案和莱温斯基事件的“新闻”报道。此类“新闻”报道助长了我们对政府、对美国现状的怀疑主义。以媒体对2000年美国总统选举的报道为例。一开始，民众和新闻媒体都对此次大选缺乏兴趣。然而，当佛罗里达州启动重新计票，这一有可能具备娱乐性的场面刚一出现，电视网络便启动全天候报道。这些报道越发加深了我们的怀疑主义：一切好像失控了。

尊崇民主者是真正的输家。当我们被辛普森案和莱温斯基事件牢牢吸引时，我们就无暇关注相关部门对违规使用竞选资金的调查，或对关系国计民生的重大问题的深入分析，例如不断攀升的医疗保健成本、核武器在国际层面的持续扩散、中产阶级的萎缩、贫困儿童数量的增加以及大众媒体控制权日益集中于少数几家大公司手中等。贪图娱乐让我们付出代价：参与民主所需要的资讯被鸡毛蒜皮的娱乐取代，我们也因此越来越难以履行身为公民的责任。

我们之所以写这本书，是因为我们坚信面对宣传不止有两种选择：要么天真地全盘接受，要么彻底怀疑，只图消遣。在这个宣传手法运用得日益精妙的时代，让公民了解各种宣传策略，了解令其起作用的心理动力以及如何抵制过度宣传同时又不陷入心灰意冷的怀疑主义，具有重要意义，对民主国家尤其如此。本书正是为此而写。作为研究者，我们两个加在一起，对劝导术的方方面面有五十多年的研究经验；对于什么有效、什么无效以及个中原因，我们相信自己略有心得。另外，对于如何防备无耻之徒滥用劝导术，尤其是防备可能角逐美国政治职位的无耻之徒，我们也相信自己略有心得。

此外，多年的经验让我们懂得如何区分劝导和宣传。因此，本书也为希望以诚实、光明正大的方式有效沟通的读者提供了建议。我们相信，在这个宣传的时代，对民主的存亡而言为关键的一点是，既要有能够清晰、合理地陈述信息的传播者，又要有见多识广、懂得区分合理的陈述与骗局的选民，二者缺一不可。我们写这本书，也是为了实现这些目标。

和所有类似规模的写作一样，我们要向许多人表示感谢。首先，我们要感谢本书版的所有读者，他们费心发送邮件告知我们意见，或者通过电台访谈节目和互联网等互动媒体与我们联系。在本次修订中，我们力求对大家的意见做出回应，澄清有误导性或不准确的地方，甚至修正自身的观点。除此之外，我们还酌情更新了研究成果，就读者关心的话题补充新的章节（例如，虚伪在劝导中的运用，如何应对宣传），也更新了书中有关宣传的案例。

特别鸣谢：薇拉·阿伦森（Vera Aronson）、马赫扎林·巴纳吉（Mahzarin Banaji）、苏珊·布伦南（Susan Brennan）、乔纳森·科布（Jonathan Cobb）、彼得·法夸尔（Peter Farquhar）、埃丽卡·戈德曼（Erika Goldman）、克雷格·列韦（Craig Leve）、纳森·麦科比（Nathan Maccoby）、理查德·佩蒂（Richard Petty）及俄亥俄州立大学态度与劝导研究小组（Ohio State Research Group on Attitudes and Persuasion）、罗斯玛丽·普拉卡尼斯（Rosemarie Pratkanis）、迈克尔·桑托斯（Michael Santos）、卡罗尔·塔夫里斯（Carol Tavris），以及我们在加州大学圣克鲁斯分校的学生们，他们的意见让我们受益良多。还要感谢马琳·特纳（Marlene Turner），在本书撰写过程中持续提供宝贵的反馈。