信息流广告实战

前言

从2012年起，数字营销中的程序化购买业态在国内被广泛认知—比
美国市场晚一年半左右。然而，短短数年，程序化购买领域涌现出DSP、
PDB、DMP、CDP、TradingDesk、媒体超级平台等多种产品形态。主流产
品形态的快速变化，实际上意味着流量购买方式在博弈中迭代，且不断趋
于透明。

信息流广告从2016年在国内市场快速爆发，到2017年，已成为媒体
新兴的主流产品形态。

2016年起，梯队的腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度等已将信息
流广告当作主流的商业化变现形式；而到了2018年，快速起量的媒体平台
也推出了信息流广告平台进行商业化运作，其中典型的有抖音、快手、趣
头条等。以抖音为例，2019年其信息流视频广告收入预计可达数百亿人民币。
未来3年，信息流广告依然会保持高速的年复合增长。

程序化购买对于营销需求方，解决的是流量采买效率的提升需求问题；
而对于流量供应方，则提供了更好的广告去库存方式。这里边，业务形态
上的典型代表就是近几年急剧爆发的信息流广告。

到了2019年，广告主在数字营销上的效果期望，已经从用户增长渠道
升阶为用户精细化运营。信息流广告基于其精准投放、数据闭环及OCPX

 
算法的优势，很好地适应了这个趋势。换言之，信息流广告已经极大地满
足了营销效率提升的诉求，当前正作为重要渠道满足用户增长的需求。

笔者从事程序化购买领域工作多年，在经历了不同产品形态的实践后，
笔者对于信息流广告的透明套利模式高度认同— 它不再是以信息的不对
称获取差价；在互联网广告领域，信息流广告从产业价值链、服务模式到运
营逻辑，都与传统的数字营销有很大不同。然而与此同时，信息流广告发
展过于快速，认知的不对称依然存在— 广度上，市场上还没有一本介绍
不同信息流广告平台的书；深度上，更没有从高维行业视角到低维技术原
理贯通的书。因此，笔者期望能够从行业洞察到基础概念，到主流产品介绍，
再到营销实践，系统地分享一下自己的理解。

因笔者水平和成书时间所限，本书难免存有疏漏和不当之处，敬请指正。

 本书特色

1. 从行业解读到操作实践
市场上的书，要么讲营销理论、行业格局，要么偏重工具类平台说明，
本书的特点在于既有宏观的行业视野，又有运营上的实操说明及案例。通
过由面到点剖析，力求让读者系统性地了解。

2. 优化实操上理论到实践
基于笔者大量的实践经验，对于运营优化上的分享，不仅有逻辑推导、
案例介绍，而且对于其技术逻辑和优化方法论均有翔实说明。

3. 技术原理的深度解读
从信息流广告的基本原理，到信息流广告平台的算法逻辑，书中都进
行了深入说明。对于互联网广告从业者和创业者来讲，本书具备技术上的
学习价值。

4. 领先的技术实践介绍
本书不仅对于信息流广告平台仅开放给大客户的试用能力做了说明，
而且结合前沿营销技术平台自建经验，做了技术赋能及业务升级上的实践
分享，对于从业公司来说具备业务升级和技术变革的参考价值。

 
本书内容及体系结构

本书内容分为行业篇、实践篇和技术赋能篇三大部分。

部分行业篇，从信息流广告的基本概念出发，分享了信息流生态
现状上的产业格局及运作流程，并从技术原理和流量分发逻辑上做了探讨。

1. 信息流广告基本概念
从基础概念出发，分享了信息流广告的发展路径、信息流视频广告的
崛起，再到信息流广告运作逻辑的说明。通过本部分内容的阅读，读者可
以对信息流广告有一个整体的认知。

2. 信息流广告生态现状
对于行业现状及趋势做了分享，并对媒体资源方、广告主需求方、代
理公司以及第三方数据、监测和创意公司的现状做了解读。读者可以了解
我们所处的数字营销环境现状、发展变化及其逻辑。

3. 信息流广告理论基础
因国内众多的信息流广告平台在流量、算法、技术和运营技巧上各有
不同，本部分旨在为读者解读信息流广告实践的共性逻辑，内容主要包括
媒体流量售卖模型的说明、竞价购买的技术原理，以及实操上信息流广告
的服务流程。

第二部分实践篇，翔实地讲解了今日头条巨量引擎广告平台和腾讯营
销广告平台这两个代表性的信息流营销平台的入门、实操、实践案例
及运营进阶方法。

4. 认识今日头条信息流广告
主要从流量资源开始，对巨量引擎广告平台做了整体介绍，并对开户、
代理商平台功能及投放平台功能做了说明。通过对基础知识的了解，读者
可以为运营实操做好准备工作。

5. 今日头条投放入门
从巨量引擎平台上账户搭建技巧出发，一步步地指导运营人员完成广
告的投放操作，并对不同营销场景的差异化部分做了说明。通过入门知识

 
的学习，读者可以完成巨量引擎广告平台上广告的入门操作。

6. 今日头条数据分析
从指标拆解开始，详述了报表分析、常规优化以及工具应用技巧。信
息流广告的效果，需要靠广告的精细化运营来保障，对于优化技巧有着很
高的要求。这也是我们单独开辟一大块内容对优化技巧进行说明的原因。
希望读者完成本部分内容阅读后，能够对今日头条的信息流广告有较强的
驾驭能力。

7. 今日头条优化实战
从今日头条的竞价原理出发，帮助读者构建转化链路的拆解分析能力，
接着对冷启动、起量慢、掉量等问题分享了深度排查方案，并对云图工具、
信息流视频等做了拓展能力上的说明。期望能够帮助运营服务团队实现能
力提升，更好地发现问题和解决问题。

8. 腾讯广告平台说明
对于信息流广告市场上的另一个超级平台— 腾讯广告平台做了整体
介绍，包括开户流程、产品资源说明、代理商及投放平台等内容。完成本部
分入门知识的阅读，读者可以为腾讯广告平台上的广告实践做好准备工作。

9. 腾讯广告平台投放实战
腾讯广告平台的资源储备、数据基础与算法表现，与巨量引擎平台存
在着种种差异。本部分不再赘述共性内容，而是从账户搭建、操作、优化
出发帮助读者触类旁通地构建腾讯广告平台优化能力，并掌握定向、OCPA 
等高阶技巧上的实操能力。

第三部分技术赋能篇，首先以案例形式，对于其他代表性信息流广告
平台做了实操分享；进一步，基于头部媒体生态布局，从数据闭环、技术
赋能和算法实践上做了生产效率提升及客户服务升维上的探讨。

10. 代表性平台案例分享
本部分内容深度解读了巨量引擎、腾讯广告、微信和粉丝通上的运营
案例。之所以从策略制定到投放执行进行案例解读而不是继续其他平台的介
绍，是为了帮助读者在完成前面内容的知识构建后，通过案例进行融会贯通，

 
并且从实操场景上得到进一步启发。

11. 媒体API 技术详解
头部媒体API 的开放，是生态开放和繁荣的趋势，更是代理商、广告
主在信息流广告生产效率提升上的良机。国内先开放的是腾讯广告平台
的API，所以本部分从腾讯营销API 讲起，并对今日头条营销API、行业中
其他API 的整体趋势做了说明。本部分对基于营销API 的领先实践做了场
景和产品架构上的分享，对于代理商、广告主以及第三方技术公司自建平
台提升效率或技术赋能上的转型，参考价值不言而喻。

 本书读者对象

本书行业洞察、基础内容和实战案例并存，适用于初中级信息流广告
运营服务人员和产品技术人员。当然，有着实操经验的高阶人员和管理者
也可从中收获运营优化及技术实战上的经验。

本书要求读者对于数字营销和程序化购买已有知识储备，并假定读者
对于媒体广告平台有初步了解，否则阅读起来会有一定的难度。

近三年，信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长，市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展，信息流广告的产品持续迭代，这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入，对于信息流广告，从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到领先的技术实践做了系统性讲解。 本书分为三大部分，共11章，内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台领先实践。 本书内容翔实，案例丰富，实用性强，适合信息流广告运营服务人员作为学习用书，也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。

明学海，历任埃森哲咨询顾问、微软研发经理、蓝色光标产品营销总监，现任科达集团产品负责人。
从2014年起，明学海基于埃森哲的移动端行业洞察及微软的产品管理经验，开始专注于大数据精准营销领域。
2017年之后，基于信息流品销联动方面的实践，带领团队先后交付并商业化BI分析平台、投放平台以及DMP平台。参与亿元级项目超过10个。

目录

第1章 认知信息流广告 // 2

1.1 信息流广告定义 // 2

1.2 信息流广告发展路径 // 4

1.3 信息流视频广告 // 5

1.4 信息流广告运作模式 // 7

第2章 信息流广告生态现状 // 11

2.1 媒体流量方 // 11

2.1.1 媒体流量方市场格局 // 11

2.1.2 超大型媒体平台的流量矩阵 // 12

2.2 广告需求方 // 15

2.3 代理公司 // 17

2.3.1 国际4A广告代理公司 // 17

2.3.2 国内广告代理公司 // 19

2.4 第三方数据公司 // 22

2.4.1 精硕科技 // 22

篇 行业篇

 
2.4.2 腾云天下 // 24 
2.4.3 众盟数据 // 26 
2.5 第三方广告监测公司 // 27 
2.5.1 监测服务能力对比 // 27 
2.5.2 监测指标差异 // 29 
2.6 第三方创意公司 // 31 
第3 章信息流广告理论基础 // 33 

3.1 不可不知的流量售卖模型 // 33 
3.1.1 广告资源分发的优先级 // 33 
3.1.2 程序化交易模式的演变 // 37 
3.2 RTB 技术原理 // 41 
3.2.1 RTB 交易流程 // 41 
3.2.2 RTB 接口协议 // 45 
3.2.3 第三方技术平台的价值 // 53 
3.2.4 RTB 产品形态的变化 // 55 
3.3 信息流广告服务流程 // 57 
3.3.1 主流的信息流广告平台 // 57 
3.3.2 信息流广告运营服务流程 // 58 
第二篇实战篇
第4 章认识今日头条信息流广告 // 66 

4.1 广告产品介绍 // 66 
4.1.1 今日头条信息流 // 66 
4.1.2 穿山甲流量 // 67 
4.1.3 视频广告 // 69 
4.1.4 开屏广告 // 70 
4.2 开户说明 // 71 
4.2.1 自助开户 // 71 
 
4.2.2 代理商开户 // 72 

4.3 代理商管理后台 // 73 

4.4 广告投放平台 // 75 

第5 章今日头条投放入门 // 80 

5.1 账户搭建技巧 // 80 

5.1.1 多品线 区分投放系统平台的案例 // 82 

5.1.2 场景化分组案例 // 83 

5.1.3 地域 品线 活动组合维度案例 // 83 

5.2 创建广告组 // 84 

5.2.1 广告组创建说明 // 84 

5.2.2 广告组创建相关设置 // 86 

5.3 创建应用推广计划 // 87 

5.3.1 选择投放范围和投放目标 // 87 

5.3.2 定向设置 // 89 

5.3.3 预算与出价设置 // 94 

5.3.4 广告计划命名 // 99 

5.3.5 广告计划推广管理 // 100 

5.4 不同推广目的下的计划新建 // 101 

5.4.1 计划设置的不同点 // 101 

5.4.2 销售线索收集的不同点 // 102 

5.4.3 头条文章推广的不同点 // 104 

5.4.4 门店推广的不同点 // 105 

5.5 创建应用推广类广告创意 // 106 

5.5.1 设置投放位置 // 106 

5.5.2 制作创意 // 108 

5.5.3 品牌设置与创意标注 // 112 

5.5.4 第三方监测链接 // 113 

 
5.5.5 广告创意推广管理 // 114 

5.6 不同推广目的下的创意新建 // 115 

第6 章今日头条数据分析 // 117 

6.1 用户转化路径中的关键指标 // 117 

6.1.1 关键指标的定义 // 117 

6.1.2 前端指标与后端指标 // 119 

6.2 今日头条报表分析 // 122 

6.2.1 账户报表 // 123 

6.2.2 受众分析 // 124 

6.2.3 效果广告报表 // 125 

6.2.4 品牌报表与开屏联播 // 128 

6.3 常规效果优化流程 // 129 

6.3.1 定位优化对象 // 129 

6.3.2 广告调整 // 131 

6.4 巨量引擎工具集 // 139 

6.4.1 账户辅助 // 139 

6.4.2 定向辅助 // 140 

6.4.3 创意辅助 // 143 

6.4.4 优化辅助 // 145 

6.4.5 计划辅助 // 146 

第7 章今日头条优化实战 // 151 

7.1 今日头条竞价原理 // 151 

7.2 拆解影响优化效果的因素 // 154 

7.2.1 营销漏斗分环节拆解 // 154 

7.2.2 展示阶段影响因素 // 156 

7.2.3 过渡阶段关键因素——创意点击率 // 159 

 
7.2.4 转化指标拆解分析 // 162 

7.2.5 制表分析技巧 // 165 

7.3 巨量引擎进阶能力 // 169 

7.3.1 重点优化问题解决方案：新计划起量慢 // 169 

7.3.2 重点优化问题解决方案：老计划掉量 // 172 

7.3.3 重点优化问题解决方案：效果提升 // 173 

7.3.4 OCPM 出价应用技巧 // 176 

7.3.5 冷启动处理方案 // 178 

7.4 今日头条营销能力拓展 // 180 

7.4.1 善用云图DMP // 180 

7.4.2 信息流视频营销技巧 // 193 

7.4.3 自动规则应用说明 // 197 

第8 章腾讯广告营销平台概述 // 202 

8.1 TSA 开户相关流程 // 202 

8.1.1 开户流程 // 202 

8.1.2 审核说明 // 203 

8.1.3 充值退款 // 204 

8.2 广告产品介绍 // 205 

8.2.1 腾讯广告平台原理 // 205 

8.2.2 TSA 广告资源 // 206 

8.3 服务商管理平台 // 209 

8.4 投放管理平台 // 213 

8.4.1 首页 // 213 

8.4.2 推广 // 215 

8.4.3 报表 // 217 

8.4.4 财务 // 222 

8.4.5 工具箱 // 223 

 
第三篇技术赋能篇
第9 章腾讯广告营销平台投放实战 // 229 

9.1 账户操作入门 // 229 
9.1.1 账户搭建 // 229 
9.1.2 广告创建 // 230 
9.1.3 广告修改 // 239 
9.1.4 效果评估 // 243 
9.2 账户优化技巧 // 244 
9.2.1 账户运营优化策略 // 245 
9.2.2 广告优化策略 // 249 
9.2.3 曝光提升方法 // 251 
9.3 定向实战技巧 // 259 
9.3.1 定向方式解析 // 259 
9.3.2 深度用户挖掘与精准定向技术原理 // 262 
9.4 善用OCPA // 266 
9.4.1 OCPA 产品说明 // 267 
9.4.2 OCPA 实践建议 // 269 
第10 章代表平台案例解析 // 274 

10.1 腾讯广告平台案例分享 // 274 
10.1.1 投放策略制定 // 274 
10.1.2 投放执行与优化 // 276 
10.2 今日头条平台案例分享 // 278 
10.2.1 投放策略制定 // 278 
10.2.2 运营优化实践 // 281 
10.3 微信平台案例分享 // 283 
10.3.1 投放策略制定 // 284 
10.3.2 运营优化实践 // 285 
 
10.4 粉丝通平台案例分享 // 288 

10.4.1 UV 成本考核阶段 // 288 

10.4.2 新客成本考核阶段 // 290 

第11 章媒体API 产品实战 // 293 

11.1 腾讯营销API 能力介绍 // 293 

11.1.1 腾讯营销API 应用入门 // 293 

11.1.2 腾讯营销API 投放相关功能 // 296 

11.2 今日头条营销API 介绍 // 304 

11.3 媒体API 整体趋势 // 309&nbs