市场营销（第四版）

党的二十大报告中强调“推进职普融通、产教融合、科教融汇，优化职业教育类型定位”，进一步明确了职业教育的类型定位，也为职业教育专业建设、课程改革指明了发展路径。作为中国特色高水平高职学校建设单位，就要将高职教育“实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑”作为建设的重要发力点，在落实立德树人根本任务，深化专业、课程、教材改革，实现职业技能和职业精神培养高度融合方面做出积极探索。
教材是课程的重要因素，是嫁接课程理念和教学行为的重要桥梁，也是综合体现课程要素的重要工具。作为“十四五”职业教育国家规划教材，我们在修订升级中做到了以下创新。

市场营销职业活动顺序及概括性学习任务

（1） 学习任务驱动教学过程。以任务驱动统领教学过程的实施，诱发了学生学习的自主性、积极性，由过去单一的教师讲学生听的被动行为部分转变为学生的主动探索行为（完成某项实训活动），使学生通过课程学习逐步养成所需的职业能力，完成了“从实践到理论、从具体到抽象、从个别到一般”和“提出问题、解决问题、归纳总结”的教学程序。
（2） 学习内容能衔接职业技能。行业、企业技术专家参与教材编写，使教学目标具体、明确、系统，教学内容先进、取舍合理，理论的基础地位变为服务地位。全书结构清晰、层次分明，信息传递高效简洁。在引领学生归纳知识的同时，也方便学生职业技能的获取。
（3） 体例创新增强趣味性。教材一方面吸纳了国外教学参考书的优点，另一方面则考虑到我国高职学生的文化背景和基础教育养成的吸纳知识的习惯，增强了趣味性；在心理结构构建、兴趣动机发展等方面也做了有益的尝试，形成了学习目标、任务分解、营销故事、正文及服务于正文的资讯、任务小结、学生自我总结等完整的教材功能体系。
（4） 思政资源催化育人功能。切实贯彻“课程思政”理念，发挥好专业课程的育人功能，承担起专业课教师在教学活动中的育人责任。教材设置了营销故事、课程思政园地，致力于挖掘市场营销职业活动中的课程思政资源，使其与专业课程的功能同向同行，形成育人合力。
《市场营销》（第四版）一书由赵轶负责总体策划，并编写了任务1~6和任务12；苏徐编写了任务7~任务9；李婷编写了任务10~任务11，实训基地专业人士参与了课程开发、教材框架研讨及内容的确定。在本书编写中，我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家管理咨询公司为课程开发、横向课题的研发提供了实践的便利。职业技术教育中心研究所、中国市场学会、北京师范大学职业与成人教育研究所、荷兰南方高等职业技术学院一些课程研究专家对课程开发提出了许多珍贵的建议。在此表示衷心的感谢。
高职教育课程建设正如火如荼，清华大学出版社职业教育分社积极搭建平台，中国高职教育教材建设又向前迈出了新的步伐。作为一种探索，尽管我们力求完美，但由于对市场营销职业活动的认识、理解和分析方面难免存在偏差，敬请读者不吝赐教。
编著者2024年1月

本书编著者与行业领先企业合作进行内容开发，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”课程理论，搭建起“工作过程导向”特征的“理实一体化”素材框架，对经管类专业课程“模块化”实施进行了探索。全书设计了12项任务，包括市场营销初步认知、市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场竞争状况分析、市场营销信息处理、目标市场分析、产品策略分析、价格策略分析、分销渠道策略分析、促销策略分析、营销活动的管理和营销活动拓展。
本书比较完整地阐述了市场营销职业的活动过程，适用于高职本科、专科院校工商管理、电子商务类专业及其他相关专业的教学，也可作为在职人员培训或工作实践参考用书。

赵轶,山西财政税务专科学校系副主任、教授，山西省中青年骨干教师。主要研究方向：市场营销、国际贸易。2006年，作为“高级访问学者”赴德国学习一年。著有教育教学专著1部、经济学著作2部，分别由高等教育出版社、经济科学出版社出版；教育教学创新型教材9本，由清华大学出版社出版，主持研究项目获省级教学成果奖3项。

项目一市场营销入门

任务1市场营销初步认知
11市场营销基础认知
111市场认知
112市场营销认知
12市场营销职业认知
121市场营销职位认知
122市场营销工作认知
123市场营销人员要求
13市场营销观念认知
131市场营销观念的含义
132市场营销观念的演变
133市场营销观念新发展
任务1小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

项目二市场机会分析

任务2市场营销环境分析
21宏观营销环境认知
211宏观营销环境解读
212宏观营销环境分析
22微观营销环境认知
221微观营销环境解读
222微观营销环境分析
23市场营销环境的分析
231营销环境威胁分析
232市场机会分析
233营销环境SWOT分析
任务2小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务3市场购买行为分析
31消费者市场的认识
311消费者市场认知
312消费者市场的影响因素
32组织市场的认识
321组织市场认知
322组织市场分类
33市场购买行为的认识
331消费者市场购买行为认知
332组织市场购买行为认知
任务3小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务4市场竞争状况分析
41市场竞争者认知
411竞争者的发现
412竞争者的识别
42市场竞争策略分析
421竞争者市场目标分析
422竞争者经营策略分析
423竞争者优势与劣势分析
424竞争者市场反应分析
43市场竞争对策的制定
431分析自身市场竞争定位
432选择市场竞争对策
任务4小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务5市场营销信息处理
51营销信息的认识
511营销信息解读
512营销信息类型认知
513营销信息来源认知
52市场调查的认识
521市场调查认知
522市场调查内容与方法认知
523市场调查类型认知
53市场调查的组织
531市场调查的准备阶段
532市场调查的设计阶段
533市场调查的实施阶段
534市场调查的总结阶段
任务5小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

项目三目标市场选择

任务6目标市场分析
61市场细分
611市场细分认知
612市场细分的开展
62目标市场选择
621目标市场认知
622目标市场模式选择
623目标市场策略选择
63市场定位
631市场定位认知
632市场定位的准备
633市场定位的方法

任务6小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

项目四市场营销策略选择

任务7产品策略分析
71产品的认识
711产品认知
712产品组合认知
713产品生命周期认知
72对新产品的认识
721新产品认知
722新产品开发方式认知
723新产品开发程序认知
73产品形象的策划
731品牌策划
732包装策略
任务7小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务8价格策略分析
81产品价格的认识
811产品价格解读
812产品价格的影响因素
82产品价格的确定
821明确定价目标
822分析定价影响因素
823选择定价方法
83产品定价策略
831新产品定价策略
832心理定价策略
833折扣定价策略
834地理定价策略
835价格调整策略
任务8小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务9分销渠道策略分析
91分销渠道的认识
911分销渠道认知
912分销渠道结构认知
913分销渠道中的中间商
92分销渠道的设计
921渠道选择影响因素认知
922渠道设计原则认知
923渠道设计的操作
93分销渠道的管理
931分销渠道管理认知
932渠道成员的激励
933渠道成员的评价
934渠道的调整
任务9小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务10促销策略分析
101促销的认识
1011促销认知
1012促销方式认知
1013促销策略认知
102促销方式的运用
1021广告的运用
1022人员推销的运用
1023营业推广的运用
1024公共关系的运用
103促销组合的认识
1031促销组合认知
1032促销组合的影响因素认知
1033促销组合决策认知
任务10小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

项目五营销活动管理

任务11营销活动的管理
111营销活动的策划
1111营销活动的设计
1112营销计划的制订
112营销活动的组织
1121营销组织概述
1122营销组织的类型
1123市场营销人员
113营销活动的控制
1131市场营销控制解读
1132年度计划控制
1133盈利能力控制
1134效率控制
1135战略控制
任务11小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

任务12营销活动拓展
121网络营销
1211网络营销认知
1212网络营销策划
1213网络营销模式选择
122社交媒体营销
1221微博营销
1222微信营销
1223SNS营销
123移动营销
1231二维码营销
1232LBS营销
1233移动广告营销
1234App营销
任务12小结
教学做一体化训练
素养提升园地
学生自我总结

参考文献

本书编著者与行业领先企业合作进行内容开发，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”课程理论，搭建起“工作过程导向”特征的“理实一体化”素材框架，对经管类专业课程“模块化”实施进行了探索。全书设计了12项任务，包括市场营销初步认知、市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场竞争状况分析、市场营销信息处理、目标市场分析、产品策略分析、价格策略分析、分销渠道策略分析、促销策略分析、营销活动的管理和营销活动拓展。
本书比较完整地阐述了市场营销职业的活动过程，适用于高职本科、专科院校工商管理、电子商务类专业及其他相关专业的教学，也可作为在职人员培训或工作实践参考用书。

赵轶,山西财政税务专科学校系副主任、教授，山西省中青年骨干教师。主要研究方向：市场营销、国际贸易。2006年，作为“高级访问学者”赴德国学习一年。著有教育教学专著1部、经济学著作2部，分别由高等教育出版社、经济科学出版社出版；教育教学创新型教材9本，由清华大学出版社出版，主持研究项目获省级教学成果奖3项。