打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论

写《打爆口碑: 内容低成本驱动增长方法论》这本书时,思绪停滞期间我听到一首法语歌曲《Petite fortune》(小幸运), 歌词特别打动人:
生命中, 总有一些人, 到后来才发现, 他们是你的小幸运。
之前写《打爆口碑: 0 到150 亿的品牌方法论》这本书的回忆汹涌扑来, 时至今日, 我越发感叹人和书的相遇是一种奇妙的缘分, 而一本书的诞生也充满着奇妙的机缘。
文字是和读者沟通碰撞的一座桥, 出书成就感的阈值, 源自那一笔一触为读者创造的价值。
《打爆口碑: 0 到150 亿的品牌方法论》出版后, 我收到很多私信: 有企业创始人做了满满笔记的, 有企业家朋友买了组织团队一起内部学习交流的, 有读者朋友创业说给到他从0
到1 很多启发的, 有读者朋友读完把市场部的工作内容和重大项目完整落地梳理了一遍的。同时, 这几年我们有幸与林清轩、良品铺子等众多客户合作, 合作伙伴来自服装、宠物、零
食、母婴、烘焙、日化等领域。
众多合作项目恰如角度各异的“试金石”, 让木兰姐品牌营销方法论在运用中得到了打磨与迭代进化, 也让我在写这本书时有了更多的动力和支撑点。
接下来, 我想和大家来谈谈《打爆口碑: 内容低成本驱动增长方法论》这本书, 究竟是要为大家呈现些什么。
圣埃克苏佩里在《小王子》中, 有这样的一段话:
“如果你想造一艘船, 不要抓一批人来搜集材料, 不要指挥他们做这个, 做那个, 你只要教他们如何渴望浩瀚的大海就够了。”
简单来说, 本书不是教你如何去生产内容, 更多的是抛砖引玉, 邀请大家和我一起探索内容到底要怎样发挥作用, 怎么用内容去铸造属于品牌的增长武器。
所以, 在内容主旨上, 本书与我的第一本书——— 《打爆口碑: 0 到150 亿的品牌方法论》一样, 都是将“营销” 课题置于核心, 来探讨如何以口碑驱动营销创新, 实现品牌增长的。相比前作, 在引入大量新鲜案例之余, 本书更聚焦在内容战略层面, 让内容上升到战略、文化层面。
为什么我提出未来要把内容当成企业的长期战略投资?
回望一下, 在构思、写作本书的这段时间, 我们身处的商业环境其实发生了很大的变化。
当我们试图从高速增长换挡到高质量增长时才发现, 一切过去的经验似乎都在失灵。然而, 如果想少花钱或是把钱花得精准, 那为了增长我们需要做到什么?
对于品牌而言, 是回归产品力, 用内容型产品带动增长。这就要求品牌在强调情感价值和“好看、好玩、好用” 的三好产品框架下, 重新去理解新核心人群的价值诉求, 基于人的价值, 从新人群的视角, 创造新的可能性。所以, 在本书的第三章中, 我用了大量的篇幅去讲述产品内容化, 为产品注入传播基因, 让你的产品实现自传播。
对于市场部门和增长部门而言, 是角色的重新定位, 需要更为关注整个客户旅程, 并与产品、研发及销售部门进行更为深度的配合, 不再是“各扫自家门前雪”。在本书的第一章
中, 我提出了“内容型组织”, 未来的企业, 一定是媒体公司, 一切组织都将变成内容型组织。
品牌的沉淀是一个长时间的过程, 并且品牌很难具象化。我们很难具象地讲某个品牌是酷的、充满灵感的、能给人带来快乐的, 但是整体的感觉可以通过叙事感、生动感和视觉感的内容建立起一种表达语境, 不断去诠释构建品牌的世界观和价值观。流水不争先, 争的是滔滔不绝。当优质内容持续累积到一个爆发点时, 品牌的影响力会更持续、更纵深。
为了写好这本书, 期间我发起了《讲好中国品牌故事》栏目, 深度采访了小罐茶、认养一头牛、未卡、林清轩、半亩花田、好望水等多个消费品牌的创始人/ 联合创始人, 企图从这些案例中管中窥豹, 剖析品牌生根、破土、发芽的“生长过程”。
我发现这些优秀的品牌有一个共性特征, 即它们的品牌建设更像是一场立体作战, 用时间、内容、产品体验去酿出一个有质感的品牌。
产品内容化: 产品自带内容基因, 让用户自发分享,给品牌带来大量的“自来水” 传播。
品牌年轻化: 出色的产品, 出色的用户沟通, 出色的品牌语言, 出色的用户价值。
流行符号化: 好玩, 会玩, 带着消费者一起玩。
在这本书中, 大家即将看到的内容, 也是由多个枝干上的 “知识树” 与上述多个“案例线” 共同交织推进的。其中, 我做的不过是对分支进行梳理, 实现从碎片到体系, 再到方法论, 通过案例拆解帮助大家在抽丝剥茧中收获“为我所用”的经验。
从第一本书照进现实, 到第二本书上市, 创作就好像是一个灯塔一样, 驱使着我朝着一个目标前进的同时, 也收获了很多志同道合的朋友带给我的正向惊喜反馈和小确幸。
在这里, 我要感谢机械工业出版社的所有参与团队成员,特别是编辑团队在策划、出版、发行上的大力支持, 很开心可以与解文涛老师自第一本书后再续前缘。
感谢接受木兰姐《讲好中国品牌故事》栏目访谈的品牌,和书中涉及的所有案例品牌, 我也期待未来能看到越来越多的中国品牌, 快速成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之
光”, 受到市场的认可和更多消费者的青睐。
感谢合作的品牌客户, 在咨询顾问的合作中, 感谢大家对木兰姐团队的信任, 也让我们有机会从市场一线不断吸收营销新知与实操落地经验, 用持续吐故纳新的方式, 来实现方法论的更新迭代。
感谢正在阅读这本书的读者朋友们, 还有关注“木兰姐”微信公众号的粉丝、《木兰姐说品牌》栏目的学员们以及“木兰姐黑金社群” 的会员们, 感谢你们一直以来的认可和支持,
让我的创作更加有动力。
感谢为本书倾情作序的中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华先生和林清轩创始人孙来春先生, 还有为本书写推荐语的老师、前辈、好友们和背后默默支持给予我宝贵建议的所有人, 感谢大家在本书创作过程中提供的宝贵建议。
感谢和我一起并肩作战走过来的团队成员JOJO 和浅浅。希望用敬畏之心, 赋能、成就中国更多的好品牌, 这是木兰姐团队一直坚持, 也是未来一定会在这条道路上坚持去做的
事情。
最后, 真心希望本书能够给你带来一定的启发和思考!
木兰姐
2024 年1 月23 日

无内容, 不增长! 在万物皆可内容化、内容皆可商业化的时代, 如何让内容持续成为一门好生意?
作者从内容重塑营销切入, 然后从品牌内容化、产品内容化、打造内容池、内容型组织、渠道内容化和AIGC 对内容营销的影响等几个方面, 讲透内容营销的底层逻辑。同时, 作者还深度拆解了好望水、林清轩、半亩花田、小罐茶、未卡、认养一头牛、三顿半等40 多个消费品行业品牌案例, 从一线品牌操盘手的视角, 分析品牌在不同阶段应该如何通过内容营销塑造品牌差异、拉近品牌和用户的关系。全书有战略、有洞察、有理论、有方法、有模型、有案例, 为读者从点到面总结了一套行之有效的内容营销方法论体系, 是为数不多的将内容上升到品牌战略层
面的营销书籍, 适合企业老板、品牌CMO、市场总监、公关总监、运营总监、新媒体运营人员、产品经理等从业者阅读。

木兰姐，原名成金兰，《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》作者，木兰姐咨询机构创始人、名创优品从0到150亿品牌操盘手。
目前担任多家知名品牌顾问，服务企业包括林清轩、良品铺子、吨吨BOTTLEDJOY、123专业母婴、三青漆、联合利华、OPPO、卡尔蔡司光学、立白集团、锅圈食汇、田园主义、创维集团、混沌大学广州分社、劲霸、快鱼服饰、追银族、匠铸等知名企业。
10多年来木兰姐深耕内容营销领域，辅助过多个品牌从0到1建立竞争优势的内容营销战略，其中带领操盘名创优品新媒体社交平台0到3000万粉丝，辅助林清轩、123专业母婴、三青漆、卡尔蔡司光学等多个品牌打造内容IP、梳理新媒体运营策略、建立体系化的内容营销，并在小成本投入的情况下，取得可喜的营销效果，非常擅长用更少的钱为企业创造更大价值和可能性。

行业大咖赞誉（排序不分先后）
推荐序一　内容营销：与时代打个共鸣的响指
推荐序二　好内容就是好战略
自　序
第一章　内容重塑营销革命...001
01　内容角色变迁...004
一、PC 时代：门户大超市...004
二、移动时代：品牌店...005
三、社交时代：兴趣圈子...005
四、算法时代：生意催化剂...006
五、AI 时代：外挂大脑...008
02　内容是企业的战略性投资...010
一、内容，驱动商业进化...010
二、内容，让产品和品牌价值可感知...011
三、内容，决定品牌的势能、高度、厚度...014
四、内容，成为品牌的隐性竞争壁垒...017
03　企业生产内容的三大挑战...020
一、内容孤岛...020
二、内容断层...021
三、内容错位...021
04　从内容到内容战略的营销变革...023
一、内容产品化思维...023
二、内容工程思维...027
三、内容型组织思维...030
第二章　品牌内容化：品牌在不同阶段如何做好内容...039
01　品牌初创期（0～1 阶段）：如何低预算做好内容营销...044
一、新品牌如何抢占品类话语权...045
二、如何创作有生命力的品牌故事...054
三、建立圈层共识：只吸引20%的人...072
四、建立自传播阵地：搭载新媒体东风...076
02　品牌发展期（1～10 阶段）：如何通过内容营销扩圈...079
一、品牌定调的策略与方法...080
二、圈层爆破：人群破圈、场景破圈、传播破圈... 087
03　品牌成熟期（10～N 阶段）：如何通过内容营销夯实品牌力... 099
一、品牌价值：从价值主张到价值感知... 099
二、品牌进化：品牌升级到底升级的是什么... 102
三、品牌管理：如何内外结合引导大众舆论... 104
第三章　产品内容化：让你的产品自传播... 111
01　内容营销要永远比产品前置... 114
一、产品故事前置... 116
二、包装设计前置... 119
三、场景需求前置... 120
02　产品打造可感知的内容基因方法论... 125
一、产品可视... 126
二、产品可知... 141
三、产品可感... 152
四、产品可演... 155
五、产品可传... 161
03　挖掘S 级卖点打造爆品... 168
一、聚焦一个核心卖点原则... 171
二、核心卖点即品牌战略原则... 173
三、三大卖点黄金传播原则... 174
第四章　内容持续化：打造内容池... 183
01　好内容的三个评判标准... 186
一、要以品牌目标为导向... 186
二、消费者愿意主动观看... 187
三、消费者愿意主动传播... 188
02　内容吸引力四大法则... 190
一、内容前提：有情... 191
二、内容核心：有趣... 198
三、价值导向：有用... 207
四、基础要求：有品... 211
03　如何提升内容生产和传播效率... 218
一、如何做好常态化内容... 220
二、如何规划年度内容营销战役... 224
三、建立和管理创意点子库... 227
四、全员内容营销策略... 230
04　内容营销团队搭建... 236
一、品牌操盘手能力模型... 237
二、内容营销团队能力模型... 238
三、最小内容营销团队构成... 240
第五章　渠道内容化：如何做好内容创意分发... 243
01　免费渠道：用好自有媒体省下千万广告费... 247
一、自有资源媒体化：建立和持续经营“自媒体” ... 247
二、门店媒体化：天然的最大免费广告牌... 249
三、做好媒介资源卡位... 253
四、赢得媒体：低成本的流量增长模式... 255
02　付费渠道：如何精准、有效地投放... 259
一、内容精准投放四段论... 261
二、线下媒介载体创新的三种玩法... 265
第六章　内容营销的下一个10 年：AIGC ... 273
01　AIGC 加速渗透营销... 275
一、内容生产：丰富创意的可能性... 275
二、产品研发：深度参与产品共创... 278
三、广告投放：个性化展示... 280
四、用户互动：重构互动方式... 282
五、拓宽场景：虚拟现实与增强现实... 283
六、搜索问答：颠覆搜索格局... 283
02　AI 加速内容生产力变革... 285
一、AI 会取代人类吗... 285
二、让AI 成为工作流的一部分... 287
三、做驾驭工具的人... 289

无内容, 不增长! 在万物皆可内容化、内容皆可商业化的时代, 如何让内容持续成为一门好生意?
作者从内容重塑营销切入, 然后从品牌内容化、产品内容化、打造内容池、内容型组织、渠道内容化和AIGC 对内容营销的影响等几个方面, 讲透内容营销的底层逻辑。同时, 作者还深度拆解了好望水、林清轩、半亩花田、小罐茶、未卡、认养一头牛、三顿半等40 多个消费品行业品牌案例, 从一线品牌操盘手的视角, 分析品牌在不同阶段应该如何通过内容营销塑造品牌差异、拉近品牌和用户的关系。全书有战略、有洞察、有理论、有方法、有模型、有案例, 为读者从点到面总结了一套行之有效的内容营销方法论体系, 是为数不多的将内容上升到品牌战略层
面的营销书籍, 适合企业老板、品牌CMO、市场总监、公关总监、运营总监、新媒体运营人员、产品经理等从业者阅读。

木兰姐，原名成金兰，《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》作者，木兰姐咨询机构创始人、名创优品从0到150亿品牌操盘手。
目前担任多家知名品牌顾问，服务企业包括林清轩、良品铺子、吨吨BOTTLEDJOY、123专业母婴、三青漆、联合利华、OPPO、卡尔蔡司光学、立白集团、锅圈食汇、田园主义、创维集团、混沌大学广州分社、劲霸、快鱼服饰、追银族、匠铸等知名企业。
10多年来木兰姐深耕内容营销领域，辅助过多个品牌从0到1建立竞争优势的内容营销战略，其中带领操盘名创优品新媒体社交平台0到3000万粉丝，辅助林清轩、123专业母婴、三青漆、卡尔蔡司光学等多个品牌打造内容IP、梳理新媒体运营策略、建立体系化的内容营销，并在小成本投入的情况下，取得可喜的营销效果，非常擅长用更少的钱为企业创造更大价值和可能性。

第四章 内容持续化：打造内容池
02内容吸引力四大法则
乔纳•伯杰所写的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书提到的一些观点很具有参考性。作者谈到引发疯传的传播内容要具备感染力,并总结了六个原则来推动内容传播,即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事,也就是想要打造内在吸引力,就要具备社交货币属性,容易被启动,能够激发情绪,有公共性和实用价值,有场景故事。
脱胎于这本书,我总结了一个内容吸引力四大法则:有情、有趣、有用和有品。
一、内容前提：有情

情就是为用户提供情绪价值。
 “情绪价值”这个词,最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授(2001年)从顾客与企业之间的关系营销视角出发,将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为顾客的负面情绪体验。
为什么近些年很多品牌开始注重探讨情绪价值? 
因为这个世界在传播有情绪价值的内容。这一点,从“发疯文学”一词的爆火也可见一斑。网友们传颂着各种“发疯文学”,研究着各种“发疯文学”精神状态。然而“发疯文学”爆火的背后隐藏着的,正是当代人压抑许久的情感释放需求。
从夏日的“露营”“飞盘”“City Walk”承接过消费热点,到“秋天的第一杯奶茶”,再到冬日“围炉煮茶”迅速风靡社交平台,究其原因,是让困于忙碌与焦虑里的都市人获得片刻抽离,感受到慢节奏的宁静和松弛感,不啻为钢筋丛林里的一场 “精神隐居”,也就是我们说的满足了消费者情绪价值的诉求。
所以品牌们纷纷开始在内容传播上打情绪价值这张牌: 
 (1)内容链接的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。
(2)激发用户情感比引发用户思考更容易引起传播行动。
(3)共情是品牌传播第一推动力。
而做内容,就是挖掘出品牌跟消费者之间的情绪介质铁三角：情绪同频、价值共振、传播共情,然后去贴合它、激发它、点燃它。

这本书给我最大的感受是：不是就“内容”而谈论“内容”。而是基于木兰姐多年实践，从点到面总结的一套行之有效的内容营销方法论体系：内容战略思维是起点，产品内容化是落点，内容池打造是突破点，精准媒介投放是洞察点，最终通向品效合一的终点。
——中国广告协会会长  张国华

本书重新定位产品的营销思维，提出以内容为核心的营销方法论，阐述层层递进、条理分明，辅以丰富案例解析，提供了一套可以实用操作的流程，帮助企业发展有情（情感共鸣）、有趣（魅力灵魂）、有用（利他价值）、有品（品位、质感）的内容。
——中欧国际工商学院战略学教授  陈威如

木兰姐是香港大学中国商业学院（港大ICB）高管课程的学生，但她在营销领域的造诣让老师们刮目相看。虽然营销的工具千变万化，但她总能快速抓住核心，并加以归纳、分析，形成实操的方法论。
——香港大学协理副校长、香港大中国商业学院创始院长  刘宁荣

随着社交时代、AI时代的到来，营销领域的内容生产方式变得前所未有的多元和丰富。在本书中，木兰姐以她十多年的营销实战经验，为我们呈现了大量新品牌在新消费时代“以内容制胜”的新奇打法，并提炼出具体的实战方法。
——《商业评论》主编  颜杰华

一个公司不仅仅是要拥有开创优质产品的能力，还必须拥有持续不断地创造优质的、能自动传播的内容，并将其内化的能力。感谢有木兰这种“最佳实践者”呈现方法论，实在是每一个品牌人的福利。
——林清轩创始人  孙来春

木兰姐的这第二本书是一本适合当下各个发展阶段企业的书。在今天信息传播高度分散的时代，每个客户都被困在信息孤岛中，冲破孤岛一定要企业围绕品牌搭建的内容有足够的力量，同时要在底层一致的基础上适应不同的渠道，没有战略思考是无法满足当下的形势和发展的。
——元气森林零售中心总经理  陈晓昕

在当今同质化竞争如此激烈的市场环境下，内容的生产能力和传播能力就成了营销的关键能力。木兰姐的新书对内容的认知、内容的创作、内容的传播都有非常翔实、生动的案例解读，是各位营销从业者不可错过的好书。
——小罐茶副总裁  梅江

消费者对于品牌的感知更多来源于产品，在现在的媒体环境下，内容营销应该变成企业的关键战略。木兰姐的新书给企业构建内容营销能力提供了教科书式的说明，每个模块更有很多案例帮助大家理解。
——半亩花田合伙人&总经理  亓丰伟