广告效果测评（新编21世纪新闻传播学系列教材）

如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。
本书首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作为划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，本书在总结前人研究的基础上，结合传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，本书更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。
本书的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。
本书可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引。

杨雪睿　中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。２０１５—２０１６年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校（ＵＮＣ-Ｃｈａｐｅｌ Ｈｉｌｌ）媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。
自２００１年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰２００１年至２００６年历年《ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》。２００７年至２００９年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰２００７年、２００８年、２００９年城市受众新媒体接触系列研究报告。２０１１年至２０１６年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。２０１７年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。
代表性著作有《分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构》，代表性译著有《广告调查：理论与实务》（第２版）。

章　广告效果测评概述 
节　广告效果的含义 
第二节　如何测评广告效果 
第三节　广告效果测评的困难与意义

第二章　广告效果的影响因素
节　广告本体
第二节　消费者认知与卷入度
第三节　广告媒体的选择

第三章　电视广告效果测评
节　电视媒体的发展与传播方式的变化
第二节　电视媒体和电视广告的效果评价
第三节　ＩＰＴＶ广告与互联网电视广告 

第四章　广播广告效果测评
节　广播媒体与广播广告
第二节　传统广播时期广播媒体与听众的测评
第三节　互联网音频的发展及收听测量

第五章　报刊广告效果测评
节　报刊媒体与报刊广告
第二节　报刊广告效果的评价指标及方法
第三节　数字报刊的发展与广告效果测量

第六章　户外广告效果测评
节　户外广告概述
第二节　户外广告效果测评
第三节　场景营销 

第七章　互联网广告效果测评
节　互联网在我国的发展历程
第二节　互联网广告的发展与分类
第三节　互联网广告效果的评价指标及监测

第八章　网络视频广告与网络游戏广告效果测评
节　网络视频广告的分类及效果测评
第二节　网络游戏广告的分类及效果测评

第九章　社交媒体广告效果测评
节　社交媒体与社交媒体广告
第二节　社交媒体广告的类型与表现形式
第三节　社交媒体广告的效果测评

第十章　广告效果测评的方法及案例
节　调查法
第二节　观察法
第三节　消费者神经科学

参考文献
后记

如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。
本书首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作为划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，本书在总结前人研究的基础上，结合传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，本书更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。
本书的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。
本书可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引。

杨雪睿　中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。２０１５—２０１６年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校（ＵＮＣ-Ｃｈａｐｅｌ Ｈｉｌｌ）媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。
自２００１年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰２００１年至２００６年历年《ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》。２００７年至２００９年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰２００７年、２００８年、２００９年城市受众新媒体接触系列研究报告。２０１１年至２０１６年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。２０１７年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。
代表性著作有《分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构》，代表性译著有《广告调查：理论与实务》（第２版）。

章 广告效果测评概述

【本章学习要点】
■ 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。
■ 广告效果测评模式的演进。
■ 广告效果测评的内容。
■ 广告有效评估的困难。

伴随社会发展、时代变迁的巨轮，面对一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告无论内涵还是形式都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次的突破与转型。广告不仅是信息，不仅是劝服，更是一种纽带，它既联结了品牌与消费者，又联结了消费者所处的
不同族群、圈层。面对数字时代的变革，广告效果的含义、测评模式、测评内容等相应地发生着改变。

节　广告效果的含义
广告效果在不同时期的含义有所差别。本节首先回顾广告效果的概念，然后在此基础上分析数字时代广告效果的内涵以及广告效果的特征。

一、什么是广告效果
无论在传统媒体时代还是在数字媒体时代，广告的终极目标都是促进商品销售、促成消费者购买。在时代变迁的背景下，随着媒体形式和传播方式的改变，广告效果的内涵在不断丰富和拓展。
（一）“广告效果”概念回顾
在中国知网（ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ）上以“广告效果”作为检索关键词，查找到早的文章为１９８０年５月曾青春发表的《试谈商业广告及其效果》。文中对于广告效果的界定如下：
所谓广告效果，可从广告的社会效果和经济效果这两个方面去衡量。社会效果主要表现为广告对顾客（或读者听众）的心理影响，如增长知识、开阔眼界、陶冶精神、提高思想认识等等。经济效果表现为增加商品流转额、加速商品周转率、调整商品储存、改善固定基金和流动基金的利用，提高工作人员的劳动生产率、降低流通费用等等。不应把社会效果同经济效果截然分开。经济效果通常正是社会效果的继续和
结果。例如，销售额增加往往正是广告激发了顾客的购买欲的表现。
“龙媒广告选书”是对中国广告教育影响深远的系列教材。在辑中的《广告调查?D?D广告战略的实证基础》一书对广告效果这样界定：“广告效果有所谓的‘销售效果’与‘广告本身效果’两种，前者是狭义的，后者是广义的。”“‘销售效果’的说法，认为广告是促进产品销售的一种手段，因此产品既然做了广告，销售情况就必须改善，否则该广告就是白做了。”“所谓‘广告本身效果’，并非直接以销售情况的好坏作为判断广告效果的依据，而是以广告的收视收听率、产品知名度等间接促进产品销售的因素为依据。”
国内较早关于广告效果的教材有２００２年江波、曾振华编著的《广告效果测评》，书中认为：“广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。”“一般来说，可从不同角度来给广告效果进行分类：从宏观角度，可分为经济效果和社会
效果；从表现形式，可分为销售效果和广告本身效果；从时间角度，可分为即时效果和潜在效果。”
２０１４年，由李晶等编著的《广告效果测评理论与方法》一书从广义和狭义阐释“广告效果”的内涵：从广义的角度来理解，广告效果包括广告对个人或社会所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对个人、群体和社会所产生的直接或间接、短期或长期的影响总和，包括广告对社会经济的影响、对社会文化的影响以及对消费者社会心理的影响。从狭义的角度来理解，广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括广告主所关注的对销售额和市场占有率的影响，以及消费者所关注的对个体或群体的认知、态度和行为意向的影响。
（二）数字时代的“广告效果”
随着互联网技术的迅猛发展，信息化、数字化逐渐成为中国社会发展的关键词。对于互联网在中国的发展历程和历史阶段划分，学者们从不同角度出发进行了总结和进一步探
２０１４年，方兴东等根据中国互联网发展中的三次浪潮，结合互联网在不同时期的特征和主要作用，将中国进入互联网时代后的发展历程划分为四个阶段：阶段是１９９４?D２００１年，为互联网的商业化阶段，互联网的媒体属性突出，代表性企业为新浪、搜狐和网易等；第二阶段是２００１?D２００８年，为互联网的社会化阶段，互联网的社交特征突出，代表性应用为博客、ＳＮＳ；第三阶段是２００９?D２０１４年，为互联网的即时化阶段，互联网的即时属性突出，微博、微信成为代表性应用；第四阶段为２０１５年后，是互联网的网络空间阶段，各行各业都将在互联网的影响下发生变革。① 互动、搜索、分享、体验成为以互联网为代表的数字时代的新的关键词。
进入数字时代，各种形式的广告媒体层出不穷，“新媒体”的定义被不断刷新。菲利普？科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《营销管理》第１５版中将“传播方式归为三大类”。“付费媒