市场营销学（第6版）

从1979年始，市场营销理念被引进中国已有44年的历史。在这四十余年中，市场营销的理念在中国不断被吸收和实践，熏染、培养和造就了一批深谙市场运作的企业家，成就了一批能在国内、国际市场纵横捭阖的企业；同时，中国巨大的、充满活力的市场所提供的活生生的素材、来自市场第一线的成败事例，也充实、丰富了对企业经营具有强烈指导意义的市场营销。
市场营销在中国真可谓“春风得意马蹄疾”，既见证了中国的改革开放，又伴随着中国的发展而发展。市场营销改变了中国的企业，中国的企业又充实和发展了市场营销。
面对经济全球化、企业生存数字化的紧逼，以及移动互联的深入普及，以人工智能、量子计算、大数据、生物基因等为代表的第四次工业革命已融入我们的生活，使企业面对着急剧变化和激荡的市场，旧有的商业模式和商业逻辑正在遭受撞击，甚至将被重塑。它迫使企业必须在营销活动中做出巨大的变革。
科学技术的发展，导致消费者消费习惯、消费偏好和消费方式的改变；同时，在市场加速构建的新技术体系中，企业之间的竞争焦点已从单一产品转变为技术产品体系和生态体系的竞争。面对科学技术的飞速发展，市场急剧变化，传统的营销受到制约，我们中国的企业顺势而为，积极探索，寻找解决所面临问题的新钥匙。随着以“线上”为基本特征的、非接触的生活方式、消费方式和学习方式的产生，企业也逐步踏入“线上营销”的轨道。对于企业来说，“线上营销”是一个崭新的内容，不迅速掌握由此而衍生的一系列营销方式，如“直播带货”“抖音广告”“网络品牌推广”“论坛贴吧”等，势必被淘汰出局。在现有的经典的市场营销相关教材里，这些内容亟待填充。
中国是具有五千年文化的文明古国，在中国璀璨的文化中，有着大量从事经济活动和商业活动的探索和论述。时至今日，其中的经商哲理既是中华文明的宝藏，又对我们如今从事经济活动具有指导意义。把这些充满智慧的哲理纳入市场营销著作，是我们的责任所在。
灿烂悠久的中国文化，加之近一个世纪艰苦卓绝的奋斗，中国人民创造了彪炳史册的人间奇迹，其间可歌可泣的故事不胜枚举。如何将此传播到全世界，“讲好中国故事”“营销中国”，以及如何加强政府和民众的沟通等，是市场营销的应有之义。为此，我们邀请北京大学国际关系学院博士、盘古智库学术委员会委员、长期从事政治营销的旅加学者孙鸿先生撰写“政治营销”一章。
基于以上所述，探索既能与经典市场营销最基本的理论架构保持一致，又能适应科学技术发展且能与中国具体实践相结合的市场营销，是摆在中国学者和企业家面前的重任。
与本教材前5版相比，第6版从内容到形式都做了较大的改动，具体如下。
(1) 紧扣立德树人宗旨，体现课程思政元素。党的二十大报告指出：“全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”本书在完整介绍市场营销学理论框架的同时，结合中国企业的本土营销实践，在内容上深入挖掘课程思政元素，设置“好学深思”板块，帮助学生树立正确的营销品格和诚信的价值观。
(2) 案例习题更丰富，让教学更加轻松。本书对课堂案例和章后案例进行了大幅度更新，保证案例的时效性，便于授课教师进行教学设计，开展教学创新，提升教学质量。同时，本书增设“即测即评”板块，学生可通过扫描二维码进行在线测试，以便更好地把握和吸收营销理论和方法。
(3) 数字教材新尝试，让知识获取多元化。本书以二维码形式，给学生提供课外阅读材料和知识点讲解视频，既可以辅助授课教师的课堂教学，又可以开阔学生的视野，帮助学生自主学习。本书链接全球大型的学分课程运营服务平台——智慧树在线教育网，实现与慕课资源的有效结合，读者可在网站搜索框中输入“营销管理”，找到本教材配套课程，获取更多、更有效的学习资源。
全书共15章，由熊国钺、吴泗宗任主编，元明顺、刘艳玲任副主编，并由熊国钺总撰定稿。参加本书编写的有吴泗宗(第1章、第6章)，王奕俊(第2章)，元明顺(第3章)，王志远(第4章)，苏靖(第5章)，熊国钺(第7章)，刘艳玲(第8章)，王婉(第9章)，赖洪波(第10章)，施蕾(第11章)，耿裕清(第12章)，郑鑫(第13章、第14章)，孙鸿(第15章)。在此，也特别感谢参加前几版编写的蓝峻、于磊、揭超、季蓓等老师，由于教材篇幅所限，他们撰写的章节内容将以二维码的方式供大家选学。
我们都是从事市场营销教学与科研的大学教师，深感科技的发展与时代的变化对企业营销的冲击，深谙移动互联、大数据运作的企业家才是保持中国经济持续发展的不竭动力。为了培养更多优秀的人才，以最快速度完成新版《市场营销学》的撰写，既是历史和时代赋予我们的重任，也是我们的责任所在。“如战鼓，催征人，快马加鞭。”
同时，我们深深知道，以我们现有的水平和能力，是难以完成这个重任的，但我们愿做探索者，更希望抛砖引玉，大家共同探索和完成这个重任。本书是我们集体研究和探索的初步小结，书中不足和不妥之处在所难免，还望读者批评及不吝赐教。
本书适合作为高等院校工商管理及相关专业本科生、研究生的市场营销学教材，也可作为相关从业人员全面提高营销理论与实务能力的读本。本书配套的教学课件、知识点手册、案例素材、扩展资料、习题及解析等教学资源可以通过扫描下方左侧的二维码获取，教学视频可以通过扫描下方右侧的二维码观看。
           
教学资源                  教学视频
在本书的编写过程中，我们参考和引用了大量文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。本书的出版得到清华大学出版社的大力支持，在此也表示衷心的感谢！

吴泗宗于同济园
2023年12月 

《市场营销学（第6版）》集中了多位在市场营销学理论与实践上有着丰富经验与卓越成就的专家教授的经验和见解，结合数字时代营销理念和实务中出现的新变化，介绍营销管理如何在各行业、各领域的市场竞争中发挥作用，解决营销问题。本书第1版被列入*******财经类教材，第3版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，第4版为“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材。现第6版在前5版的基础上，对营销管理的理论和应用进行了更深入的研究。 《市场营销学（第6版）》结合中国企业的营销实践，全面而系统地介绍了市场营销的理论和方法，共15章，内容包括市场营销的概念及演变、市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争战略、STP战略、顾客满意战略、品牌战略、产品策略、服务策略、定价策略、渠道策略、促销策略、数字营销新趋势、洞察营销新科技、政治营销等。各章首提炼了本章的知识点，帮助读者更好地掌握营销相关知识；文中设置“好学深思”板块，帮助学生树立正确的营销品格和诚信的价值观；章后附有丰富的案例，突出市场营销理论与实践相互影响和相互促进的特征；同时，本书每节附有“即测即评”板块，学生可通过扫描二维码进行在线测试，以更好地把握和吸收营销理论及方法。 《市场营销学（第6版）》适合用作高等院校工商管理及相关专业本科生、研究生的教材，也可作为企业管理人员全面提高营销理论与实务能力的读本。

 
第1章  市场营销的概念及演变 1
1.1  市场营销的核心概念 1
1.1.1  需要、欲望与需求 2
1.1.2  产品与价值 2
1.1.3  交换与交易 3
1.1.4  市场与市场营销 3
1.1.5  互联网营销 4
1.2  市场营销观念的演变 4
1.2.1  生产观念阶段 4
1.2.2  产品观念阶段 4
1.2.3  销售观念阶段 5
1.2.4  市场营销观念阶段 5
1.2.5  社会营销观念阶段 6
1.2.6  营销观念3.0 6
1.3  市场营销组合概念的发展 8
1.3.1  以满足市场需求为目标的XP营销组合 8
1.3.2  以追求顾客满意为目标的4C营销组合 10
1.3.3  以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 11
1.3.4  以网络整合营销为目标的4I营销组合 11
1.3.5  4P仍是企业营销的根本 12
1.4  互联网时代的特性 13
1.4.1  大数据 13
1.4.2  社会化媒体 14
1.4.3  移动化 14
1.5  营销道德与职业规范 15
1.5.1  营销道德 15
1.5.2  市场营销职业规范 15
本章小结 17
思考题 18
第2章  市场营销环境分析 20
2.1  市场营销环境概述 21
2.1.1  营销环境的含义 21
2.1.2  营销环境的内容 21
2.1.3  营销环境的特点 21
2.1.4  分析市场营销环境的意义 22
2.2  宏观环境分析 22
2.2.1  政治环境(P) 22
2.2.2  经济环境(E) 23
2.2.3  社会环境(S) 26
2.2.4  技术环境(T) 29
2.2.5  自然环境(E) 30
2.2.6  法律环境(L) 31
2.3  微观营销环境分析 33
2.3.1  供应商 33
2.3.2  营销中介 33
2.3.3  顾客(目标市场) 34
2.3.4  竞争者 34
2.3.5  公众 34
2.4  营销环境分析方法 34
2.4.1  SWOT分析法(企业内外环境对照法) 35
2.4.2  SWOT分析矩阵 35
本章小结 36
思考题 36
第3章  消费者行为分析 40
3.1  消费者行为模式 41
3.1.1  消费者行为的相关概念 41
3.1.2  比较著名的几种消费者行为模式 42
3.2  消费者行为理论的发展 45
3.2.1  消费决策的构造理论 45
3.2.2  认知与消费者决策 45
3.2.3  前景理论 46
3.3  消费者行为的影响因素 47
3.3.1  影响消费者行为的内在因素 47
3.3.2  影响消费者行为的外部因素 52
3.4  消费者购买行为的类型与过程 53
3.4.1  消费者的购买角色 53
3.4.2  购买行为的类型 53
3.4.3  消费者购买过程研究 55
3.5  网络时代消费者的购买行为 57
3.5.1  网络消费者的需求特征 57
3.5.2  网络消费行为的影响因素 58
3.5.3  中国网络购物市场现状分析 59
本章小结 60
思考题 61
第4章  竞争战略 64
4.1  波特五力分析模型 65
4.1.1  潜在竞争力量 66
4.1.2  同行业现有竞争力量 67
4.1.3  买方竞争力量 68
4.1.4  卖方竞争力量 68
4.1.5  替代品竞争力量 69
4.1.6  竞争环境分析的钻石理论 69
4.2  市场竞争的一般战略 70
4.2.1  成本领先战略 70
4.2.2  差异化战略 71
4.2.3  集中战略 72
4.3  市场地位与竞争战略 74
4.3.1  市场领导者战略 74
4.3.2  市场挑战者战略 76
4.3.3  市场跟随者战略 77
4.3.4  市场补缺者战略 77
4.4  博弈论与动态竞争战略 78
本章小结 78
思考题 79
第5章  STP战略 81
5.1  市场细分 82
5.1.1  市场细分的定义和作用 82
5.1.2  消费者市场的细分变量 82
5.1.3  组织市场的细分变量 84
5.1.4  评估细分市场的有效性和价值 85
5.1.5  市场细分理论的演变 86
5.2  目标市场选择 87
5.2.1  选择目标市场的策略 88
5.2.2  选择目标市场考虑的因素 89
5.3  市场定位 90
5.3.1  市场定位的概念 90
5.3.2  市场定位的战略 91
5.3.3  市场定位的方法 92
5.3.4  定位的有效性原则和误区 93
5.4  数字化时代的STP战略 94
本章小结 95
思考题 95
第6章  顾客满意战略 98
6.1  从PIMS理论到CS理论 100
6.1.1  PIMS理论 100
6.1.2  CS理论 100
6.2  顾客满意与顾客忠诚 101
6.2.1  顾客满意 101
6.2.2  顾客忠诚 102
6.3  顾客满意度调查 104
6.3.1  顾客满意度调查设计 104
6.3.2  顾客满意度问卷设计 105
6.3.3  顾客满意度的测算及评价 108
6.3.4  顾客满意度测评报告的编写 109
6.4  顾客让渡价值 109
6.4.1  顾客让渡价值的概念及分析 109
6.4.2  通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 110
本章小结 114
思考题 115
第7章  品牌战略 117
7.1  品牌的基本概念 118
7.1.1  品牌的内涵 118
7.1.2  品牌的特征 119
7.1.3  品牌的功能 120
7.2  品牌资产与品牌资产模型 122
7.2.1  品牌资产 122
7.2.2  品牌资产模型 123
7.3  品牌策略选择与组合 125
7.3.1  有无品牌决策 126
7.3.2  品牌提供者决策 127
7.3.3  品牌名称决策 128
7.3.4  品牌战略决策 128
7.3.5  品牌延展决策 129
7.3.6  品牌重塑决策 130
7.4  品牌价值评估 131
7.4.1  品牌价值评估的传统方法 132
7.4.2  基于企业的品牌价值评估方法 133
7.4.3  基于消费者的品牌价值评估方法 135
7.5  品牌的塑造 137
7.5.1  传统行业中的品牌塑造 137
7.5.2  互联网背景下的品牌塑造 139
本章小结 142
思考题 143
第8章  产品策略 146
8.1  产品的概念及其分类 147
8.1.1  什么是产品 147
8.1.2  产品层次 147
8.1.3  产品分类 149
8.1.4  产品组合 149
8.2  产品的市场生命周期理论 151
8.2.1  产品的市场生命周期 151
8.2.2  产品的市场生命周期各阶段的特征 151
8.2.3  产品生命周期的市场策略 152
8.3  新产品开发策略 155
8.3.1  新产品的类型及其特征 155
8.3.2  组织新产品开发 156
8.3.3  新产品开发过程 156
8.3.4  新产品开发过程中的顾客参与 158
8.3.5  新产品的推广和采用 160
8.4  包装策略 163
本章小结 163
思考题 163
第9章  服务策略 166
9.1  服务的基本概念 167
9.1.1  服务的性质与定义 168
9.1.2  服务的特点 168
9.1.3  服务组合的分类 170
9.2  服务营销组合7Ps策略 170
9.2.1  服务营销的构成 170
9.2.2  服务营销组合的策略 171
9.3  服务质量 173
9.3.1  服务质量的概念 174
9.3.2  服务质量差距模型 174
9.3.3  提高服务质量的策略 176
9.4  服务补救 177
9.4.1  服务失败 178
9.4.2  消费者投诉行为 179
9.4.3  服务补救战略制定 181
9.4.4  服务补救注意事项 183
本章小结 184
思考题 185
第10章  定价策略 188
10.1  产品定价基本程序及原理 189
10.1.1  确定盈利目标 189
10.1.2  测定产品需求 190
10.1.3  测算产品成本 190
10.1.4  分析竞争对手 191
10.1.5  分析消费者行为 191
10.1.6  选择定价方法 191
10.1.7  确定最终价格 191
10.2  企业定价方法 192
10.2.1  成本导向定价法 192
10.2.2  需求导向定价法 193
10.2.3  竞争导向定价法 194
10.3  企业定价技巧 195
10.3.1  针对消费者心理的定价技巧 195
10.3.2  新产品定价技巧 196
10.3.3  折扣运用技巧 197
10.3.4  地区定价技巧 198
10.4  价格变动策略 199
10.4.1  降价策略 199
10.4.2  提价策略 200
10.4.3  应对竞争者价格变动策略 200
本章小结 200
思考题 201
第11章  渠道策略 205
11.1  营销渠道体系 206
11.1.1  营销渠道结构 206
11.1.2  平台商业模式 207
11.1.3  营销渠道系统 208
11.1.4  渠道权力转移理论 209
11.2  电子商务及全渠道模式 211
11.2.1  电子商务的模式 211
11.2.2  全渠道模式 213
11.3  设计和管理营销渠道 214
11.3.1  渠道设计 214
11.3.2  渠道管理 216
11.3.3  渠道冲突 217
11.3.4  渠道改进 218
11.4  零售批发与物流管理 218
11.4.1  零售与零售业态 218
11.4.2  零售业的发展趋势 220
11.4.3  批发 221
11.4.4  物流管理 222
本章小结 223
思考题 224
第12章  促销策略 227
12.1  整合营销传播与信息沟通系统 228
12.1.1  整合营销传播 228
12.1.2  信息传播的沟通模式 230
12.1.3  信息沟通系统构建 230