服务设计与品牌忠诚度研究

本书以广东省内四家喜来登度假酒店的顾客作为研究对象，基于消费者利益相关理论、价值共创理论与品牌关系理论，以服务接触为切入点，引入顾客体验价值与品牌偏好作为中介变量，研究品牌忠诚，并探讨服务接触、顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚之间的关系。
本书采用Smart-PLS 3.2.8测试与验证四个变量之间的关系：①服务接触对顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚有正向直接影响；②顾客体验价值与品牌偏好对品牌忠诚有正向直接影响，顾客体验价值对品牌偏好有正向直接影响；③服务接触通过顾客体验价值与品牌偏好间接影响品牌忠诚，服务接触通过顾客体验价值间接影响品牌偏好；④服务接触与顾客体验价值影响的差异性。
首先，通过文献回顾批判性地探讨了已有研究中的不足，吸取了消费者利益相关理论、价值共创理论与品牌关系理论内容，构建了本研究的理论模型。其次，对惠州白鹭湖雅居乐喜来登度假酒店与惠州金海湾喜来登度假酒店采用便利抽样的方法，收集了100份问卷进行预调研，通过预调研量表得到净化，量表质量得到保证。最后，2019年9—11月采用便利抽样方法，对惠州白鹭湖雅居乐喜来登度假酒店、清远狮子湖喜来登度假酒店、深圳大梅沙京基喜来登度假酒店与湛江民大喜来登度假酒店顾客进行调研，共收集了365份有效问卷，并利用SPSS 23.0和Smart-PLS 3.2.8对所构建的结构模型进行了数据分析。
结构模型数据分析结果表明：①服务接触会正向直接影响顾客体验价值，但是它对品牌偏好与品牌忠诚没有显著影响关系。②顾客体验价值与品牌偏好两者都对品牌忠诚产生正向直接影响，而顾客体验价值对品牌偏好产生正向直接影响。③顾客体验价值在服务接触与品牌忠诚之间没有中介作用，但是顾客体验价值在服务接触与品牌偏好之间扮演着完全中介作用，品牌偏好在服务接触与品牌忠诚之间扮演着完全中介作用；在此基础上揭示出品牌忠诚形成的两条路径，即服务接触—品牌偏好—品牌忠诚与服务接触—顾客体验价值—品牌偏好—品牌忠诚。④从影响程度的角度分析的结果显示：服务接触中员工与顾客的服务接触对顾客体验价值影响程度最高（β值为0.547）；价格价值对品牌偏好的影响程度最高（β值为0.325）；价格价值对品牌忠诚的影响程度最高（β值为0.285）。
本书厘清了品牌忠诚形成路径与关系，更深层次地挖掘了服务接触、顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚之间的关系，在此基础上构建了多种路径下品牌忠诚的形成机制，丰富了消费者利益理论、品牌关系理论与价值共创理论。
本书揭示了服务接触、顾客体验价值、品牌偏好三种影响因素对客户品牌忠诚度培育的路径和方向，有利于酒店通过提升服务接触的质量，强化酒店服务质量，培育顾客品牌忠诚度，以达到提升酒店竞争力的目的。本书研究结论对现代服务业尤其是高星级酒店管理实践具有启示作用。

著者

本书验证了服务接触与顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚度之间的关系；梳理了品牌忠诚形成路径；验证了体验价值与品牌偏好的中介效应。本书可以弥补服务与品牌管理理论现有研究的不足，实践层面也可以优化现代服务企业管理效率和效益，有效提升品牌声誉和品牌价值，赋能服务企业内生发展动能与核心竞争力。本书适用于企业管理尤其是现代服务企业管理从业者，也可作为管理学、工商管理类、旅游管理与酒店管理等相关学科专业师生教学与教辅资料。

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第1章　绪论001
1.1服务设计与品牌忠诚度研究背景002
1.1.1旅游行业波动性持续发展，品牌培育得到行业重视002
1.1.2服务设计与品牌忠诚度研究理论背景004
1.1.3服务设计与品牌忠诚度研究不足005
1.2服务设计与品牌忠诚度研究问题的提出006
1.3服务设计与品牌忠诚度研究目标和目的006
1.3.1服务设计与品牌忠诚度研究目标006
1.3.2服务设计与品牌忠诚度研究目的007
1.4服务设计与品牌忠诚度研究意义007
1.4.1服务设计与品牌忠诚度研究实践意义007
1.4.2服务设计与品牌忠诚度研究理论意义008
1.5服务设计与品牌忠诚度研究内容与技术路线008
1.5.1服务设计与品牌忠诚度研究内容008
1.5.2服务设计与品牌忠诚度技术路线010
1.6服务设计与品牌忠诚度研究方法011
1.7本章小结012

第2章　研究理论与文献综述013
2.1服务设计与品牌忠诚度研究相关理论014
2.1.1消费者利益理论014
2.1.2品牌关系理论015
2.1.3价值共创理论016
2.2服务设计与品牌忠诚度研究文献综述016
2.2.1服务接触研究综述016
2.2.2顾客体验价值研究综述030
2.2.3品牌偏好研究综述043
2.2.4品牌忠诚研究综述052
2.3本章小结063

第3章　研究假设与研究模型065
3.1各变量的关系探讨与研究假设066
3.1.1服务接触-顾客体验价值的关系与研究假设066
3.1.2服务接触-品牌忠诚关系与研究假设066
3.1.3顾客体验价值-品牌忠诚关系与研究假设067
3.1.4服务接触-品牌偏好关系与研究假设067
3.1.5品牌偏好-品牌忠诚关系与研究假设068
3.1.6顾客体验价值-品牌偏好关系与研究假设069
3.1.7顾客体验价值与品牌偏好的中介作用069
3.2研究模型构建070
3.3本章小结071

第4章　研究设计与预测试072
4.1行业品牌选择及研究对象073
4.1.1行业品牌选择073
4.1.2研究对象073
4.2问卷设计原则与流程076
4.2.1问卷设计原则076
4.2.2问卷设计流程077
4.3初始问卷078
4.3.1量表选择078
4.3.2小规模访谈及初始问卷设计082
4.4预调研087
4.4.1样本描述087
4.4.2项目分析087
4.4.3信度检验092
4.5正式调研问卷095
4.6本章小结096

第5章　问卷调查与数据分析097
5.1数据调研与样本描述性分析098
5.1.1数据调研098
5.1.2样本的描述性统计099
5.1.3样本人口统计学特征101
5.2测量模型102
5.2.1信度分析102
5.2.2效度分析104
5.2.3共线性检测105
5.3结构模型检验105
5.3.1R Square与Q Square105
5.3.2路径分析106
5.3.3中介分析107
5.4方差分析108
5.4.1不同年龄顾客在各变量上的差异性109
5.4.2不同文化程度在各变量上的差异性109
5.4.3每年入住该品牌次数在各变量上的差异性109
5.4.4职业在各变量上的差异性110
5.4.5月收入在各变量上的差异性110
5.4.6性别在各变量上的差异性分析110
5.4.7会员情况在各变量上的差异性分析111
5.5多元回归分析111
5.5.1服务接触与顾客体验价值的多元回归分析111
5.5.2顾客体验价值与品牌忠诚的多元回归分析112
5.5.3顾客体验价值与品牌偏好的多元回归分析112

第6章　研究结果与研究建议113
6.1服务设计与品牌忠诚度研究结果讨论114
6.1.1服务接触对顾客体验价值的影响114
6.1.2服务接触对品牌忠诚的影响116
6.1.3顾客体验价值对品牌忠诚的影响117
6.1.4服务接触对品牌偏好的影响118
6.1.5品牌偏好对品牌忠诚的影响120
6.1.6顾客体验价值对品牌偏好的影响121
6.1.7顾客体验价值的中介效应122
6.1.8品牌偏好的中介效应123
6.1.9方差分析124
6.1.10　多元回归分析125
6.2服务设计与品牌忠诚度研究结论126
6.3服务设计与品牌忠诚度研究目的实现131
6.4服务设计与品牌忠诚度研究理论贡献与实践启示132
6.4.1服务设计与品牌忠诚度研究理论贡献132
6.4.2服务设计与品牌忠诚度研究实践启示132
6.5服务设计与品牌忠诚度研究局限与未来研究方向134

附录136
附录1本研究问卷137
附录2方差分析详细结果142

参考文献151

本书验证了服务接触与顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚度之间的关系；梳理了品牌忠诚形成路径；验证了体验价值与品牌偏好的中介效应。本书可以弥补服务与品牌管理理论现有研究的不足，实践层面也可以优化现代服务企业管理效率和效益，有效提升品牌声誉和品牌价值，赋能服务企业内生发展动能与核心竞争力。本书适用于企业管理尤其是现代服务企业管理从业者，也可作为管理学、工商管理类、旅游管理与酒店管理等相关学科专业师生教学与教辅资料。

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