灵感（耐克首席营销官的创意课：从实习生到首席营销官，讲述耐克知名的营销战役）

在进入正题之前，我想解释一下本书的架构，帮助读者理解它试图达成的目标。本书的呈现方式是为你提供一部指导手册，帮助你释放团队的创造力。我说到“创造力”的时候，指的是能带来翻天覆地的改变的力量，这股力量能激发人们的情感，并让人们彼此相连。本书各章结构一致，都是先介绍基本要素，然后展示如何应用这些要素。 
本书在很大程度上借鉴了我在体育界的创新工作，帮助读者近距离了解创意团队合作是什么样的，又是如何催生出了当代最令人难忘、最具标志性的营销战役。我相当幸运，进入耐克时正值品牌的激进创意合作时期。在我的整个职业生涯中，耐克的激进创意文化始终存在，哪怕是当公司经历了惊人的增长，从成立之初的松散架构走向成熟之后。在我工作过的各个团队中，都存在鼓励想象与构思的风气，也存在讲究智谋的文化。这就意味着，即使你没有必要的经验，也常常被赋予管理项目的责任。我们每个人都能感觉到，自己在打造某种特别的东西。我指的不仅仅是公司，而且是我们感觉自己的作品与消费者紧密联系，能够创造出令人感同身受的时刻，我们推出的广告片、营销战役和产品对人们有意义。耐克逐渐成为运动鞋和运动服饰的权威品牌，这让我们感到重任在肩。如果我们做的事对其他人有意义，那就有责任做好。当品牌有了这样的消费者参与度时，那你就不再只是卖东西，而是成为文化的一部分。当然，这也意味着你必须保护自己建立的品牌，确保持续达到消费者期望的水准，而这并不容易做到。因此，我希望本书能为读者提供一套工具，让你在自己的组织里营造一种文化，这种文化能够不断催生优秀的品牌、叙事和体验，打造并维系与受众的强大情感纽带。 
除了显然与众不同的第一章，接下来的每一章都采取类似的结构，展示了打造强大品牌的一大独特要素。每章结尾都附有“基本原则清单”，浓缩了该章节的创意与主题。为了让读者更好地了解我刚加入耐克时的状况，本书第一章更类似于个人传记，其他章节则按照主题呈现。我为各章精心挑选了不同的故事，用于说明某个教训或创意，其中每个故事都是我在撰写那一章时的最佳选择。不过，创作过程并非总是井然有序，我为某一章选择的故事也许更适合另一章。因此，读者会注意到某些要素（如共情、洞察力、创意合作等）在若干故事中反复出现。这是因为，所有这些要素都被纳入了创意之旅。本书第二章简要展示了其中若干要素。换句话说，如果你所在的组织不具备上述特质，就会很难找到灵感，进而实现有意义的创新。 
最后，我想强调一下本书的主题。作为品牌营销人员，我们有机会利用自己的洞见、工具和想象力讲述周遭世界发生的事。我们必须忠于品牌宗旨，但也应该抓住宝贵时机，创造出影响深远、改变世界的重要瞬间。只有当我们讲述的故事能够引起每个人发自内心的共鸣时，才可能与消费者建立起牢固的情感纽带。请朝着这个目标前进吧！愤世嫉俗是我们的死敌，我们必须不断与之抗争。简而言之，请努力成为宏伟事业的一部分，为实现崇高目标而努力，为后人留下伟大的遗产。

在《灵感》一书中，耐克前首席营销官霍夫曼分享了在耐克工作近三十年中汲取的创意经验。本书是写给创意的赞歌，也呼吁品牌建设者重新发现人性化因素，与消费者建立纽带。 

在耐克二十七年的职业生涯中，霍夫曼从实习生一步步做到首席营销官，依靠故事讲述和消费者体验，领导团队塑造并展示耐克的品牌调性和品牌识别。每个故事都有所不同，但结果总是相同的：产品与人建立了强大的情感纽带。 
《灵感》通过讲述耐克知名营销战役的精彩故事，分享了霍夫曼的理念和原则，展示了如何通过释放组织内部的创意并使其拓展到全世界，创造出能引起消费者深刻共鸣的品牌。

格雷格·霍夫曼 
品牌领导者、顾问、演说家， 
耐克前首席营销官。 
现代竞技场品牌咨询集团创始人兼首席顾问。

第一章 
进入竞技场之旅/ 001 

第二章 
创意乃团队运动/ 023 
创意的化学作用/ 027 
全新角色，全新工作方式/ 031 
创意“梦之队”/ 032 
传球六十二次/ 035 
好奇乃催化剂/ 038 
硬纸板椅子/ 040 
利用手头资源/ 042 
日本匠人精神/ 043 
广告狂人/ 044 
实地体验/ 045 
共享美食/ 046 
引入外界灵感/ 047 
视觉日记/ 048 
布置作业/ 049 
分享财富/ 050 
科比的好奇心/ 050 
亲身尝试/ 052 
视野优势/ 055 

第三章 
不求稳妥，积极进取/ 057 
敢于冒险的文化/ 059 
保持机动灵活/ 061 
设计零售革命/ 065 
利用手头资源/ 069 
激情的力量/ 073 
终极对决/ 077 
不求稳妥，积极进取/ 082 

第四章 
保持专注，追求卓越/ 087 
画与画框/ 091 
框架：品牌的视觉语言/ 093 
“对勾”回归/ 095 
阿加西效应/ 098 
相信直觉/ 100 
框中之画/ 103 
比喻之术/ 106 
曼巴心态/ 108 
设计梦想/ 110 
设计奥巴马/ 111 
保持专注，追求卓越/ 113 

第五章 
敢于被人铭记/ 117 
品牌个性的镶嵌画/ 121 
新岗位与新攻势/ 123 
先倾听，后引领/ 124 
我该怎么做？/ 127 
拓展边界/ 129 
大师课前的大师课/ 132 
活出你的伟大/ 133 
伦敦无处不在/ 134 
慢跑者/ 135 
品牌邀请函/ 137 
时机至关重要/ 138 
敢于被人铭记/ 141 

第六章 
切勿追逐炫酷/ 145 
打造标志性产品/ 147 
尊重遗产/ 150 
产品才是主角/ 152 
二度降临/ 155 
艺术与文化的交集/ 156 
民主化设计/ 161 
球鞋之书教父/ 165 
Air Max节/ 168 
切勿追逐炫酷/ 173 

第七章 
引燃运动/ 177 
催化剂/ 179 
会议前的会面/ 181 
持续奔跑的男人/ 183 
关于运动的运动/ 187 
“赛跑全人类”：为全人类而跑/ 189 
运动的开端/ 190 
激进创意合作/ 194 
把握分秒/ 197 
如何发起运动/ 200 
招募，集结，嘶吼/ 202 
嘶吼/ 205 
赋予意义/ 208 

第八章 
拉近距离/ 211 
站出来，说出来/ 214 
推动世界进步/ 217 
理由/ 218 
团结，不信极限/ 220 
变革将至/ 222 
共情行动/ 226 
圆满时刻/ 228 
疯狂梦想/ 232 
拉近距离/ 237 

第九章 
留下遗产，而非回忆/ 241 
激情之源/ 244 
继续创意之旅/ 248 
回到起点/ 251 

鸣谢/ 255

在《灵感》一书中，耐克前首席营销官霍夫曼分享了在耐克工作近三十年中汲取的创意经验。本书是写给创意的赞歌，也呼吁品牌建设者重新发现人性化因素，与消费者建立纽带。 

在耐克二十七年的职业生涯中，霍夫曼从实习生一步步做到首席营销官，依靠故事讲述和消费者体验，领导团队塑造并展示耐克的品牌调性和品牌识别。每个故事都有所不同，但结果总是相同的：产品与人建立了强大的情感纽带。 
《灵感》通过讲述耐克知名营销战役的精彩故事，分享了霍夫曼的理念和原则，展示了如何通过释放组织内部的创意并使其拓展到全世界，创造出能引起消费者深刻共鸣的品牌。

格雷格·霍夫曼 
品牌领导者、顾问、演说家， 
耐克前首席营销官。 
现代竞技场品牌咨询集团创始人兼首席顾问。