医商：揭秘医疗美容商业模式

序：认识处于市场早期的中国医美业的若干特征

李滨

有人说2022年是中国医美的合规元年，恐怕是基于这一年开始的又一轮行业大整顿，以及相对密集的法律法规文件的出台，这或许意味着中国医美早期的市场发育走向结束，开始向规范化的成长期过度。可以预见的是，中国医美业一旦进入合规化时代，必将在世界范围内占据领先地位，并且是独一无二的存在。所以，对早期市场的若干特征加以认识，有助于我们在合规化进程中，更好地把握方向。

作为一个完全内需型的产业，它的特征决定了其广阔前景与美好未来。首先，中国医美产业拥有庞大的市场需求，这得益于我们的人口基数与人种特点，而且我国已经形成了数量庞大的中产阶级，他们既有一定的消费能力，又有对美好生活的强烈向往；可以与之比较的是一度领先的韩国医美市场。其次，是政府对消费医疗的认可及相对开放的产业政策，尽管法律法规尚处于不断完善的进程之中。第三，是中国文化的包容性与对新生事物的接纳程度，让全世界的新技术、新产品得以在中国市场迅速得到推广。第四，医美技术的本土化程度高，并不依赖国外的医疗技术，大量从事医美的医生根据国人的特点与审美需求，已经形成了世界范围内独特的医美技术范式。中国的美容医生，有丰富的人才储备与相对完善的培训机制，仅仅用了二三十年，他们的医美技术水平，便已经赶上甚至超越了欧美国家，我们可以强烈地感受到中国医美产业在引进、消化、吸收、同化与超越方面的强大能力。中华民族五千多年生生不息，虽历经磨砺而文脉不断、法统道统绵延不绝，正是因为其强大的“同化”能力。

然而我们也必须承认的是，当今中国的医美市场，尚未摆脱市场发育的早期阶段，虽然未来拥有巨大的上升空间与投资价值，但是也面临许多困难与挑战。未来十到二十年，它将进入高速发展时期，并伴随着规范与自洽的过程。研究一个行业的商业模式，首先要面对的就是它的成长发育周期，当我们理解了中国医美市场处于早期阶段的种种表现，就不难对现存的问题找出相应的解决方案。

纵览中国医美市场走过的历程，有三个重要时间节点：

1、1984年，中国第一家美容外科医院——黄寺美容外科医院成立；
2、1994年，发布《医疗机构诊疗科目名录》，首次正式将“医疗美容科”列为“一级诊疗科目”；从这个意义上说，中国医美是95后；
3、2002年，我国施行第一部行业规章《医疗美容服务管理办法》，这也是迄今为止唯一的一部规范医美行业的政府文件；从这个角度上看，中国医美也可以是00后。

第一家专科医院的出现，带有一定的偶然性，那个时候，参与者都在懵懂中摸索；第一次被纳入一级诊疗科目之后的几年里，才出现了真正市场化的民营医美机构；第一部规范性文件的出现，距2022年只有短短20年，医美行业如同一个处于青春期的少年，一面快速成长，一面无法无天，处于不断地被教育、规制、整顿和完善的过程中。

有人说，2022年将是第四个重要的时间节点，这一年是中国医美行业的“合规元年”，也就是这说，这位曾经的少年，终于要正儿八经地步入社会，规规矩矩地做成年人了。身在历史当中，我们无法假设历史，但是从业者都深深感受到了合规化的“成年礼”突然近在眼前，必须要迈过这个标志性门槛。

早期市场必然有其与生俱来的种种特点。

第一个特点：野蛮生长

任何一个新生市场，因“未知牝牡之合而朘作[ 见老子《道德经》第55章“王弼本”：“骨弱筋柔而握固，未知牝牡之合而朘作，精之至也。” 意思是他的筋骨还很软弱柔嫩，但握成拳头却很牢固，他虽然不懂男女交合，但他的生殖器却常常勃起，因为他的精气充足。]”，必然生机勃勃，并伴随着野蛮生长，按照丛林法则行事，评价准则是胜者为王败者为寇。改革开放初期，人们发现了一个新的商机，便一拥而上，如同滔天洪水漫灌，施展的是洪荒之力；只有经过自然演化与不断治理，才能成为江河湖渠。

世界市场的早期同样如此，那是个暴力掠夺的时代，人类在殖民扩张、战火连绵中度过了三个多世纪，经过三四百年的时间，才逐步形成今天的格局。中国医美业不到四十年，也是在恣意妄为、巧取豪夺中完成了原始积累，各色人等参与其中，都想在这个新兴市场上赚到第一桶金，不少人都有坑蒙拐骗，无所不用其极的原罪。在这个阶段，指望人们遵从朴素的道德直觉，未免有些强人所难。最早进入这个行业的淘金者，依靠的是胆量与魄力，而不是学识和修养，所以，这个行业始终处于医疗行业鄙视链的末端。野蛮生长时期既有“浪漫”的行业传奇，也有泥沙俱下的历史无奈；它和Z世代一样伴随着互联网而成长。

第二个特点：法律法规不完善

仅从医美行业诞生以来只出了一部专门的法规性文件这一个现象，就可以得出中国医美行业法律法规有待健全的结论了。

中国是世界上为数不多的承认消费型医疗的存在，并鼓励社会资本兴办营利性民营医疗机构的国家。有趣的是，将医疗机构按照所有制的不同，进行了不同的规制构架后，却没有体系化的专门应对民营医疗及营利性医疗机构的法律法规，不能不说这是一个亟待完善的领域。虽然民营消费型医疗产业规模不大，但毕竟事关人民的生命健康，光靠一次次治理整顿是解决不了根本问题的。

当然，清理整治本身也是法治不断健全的过程，只是立法显然落后于治理的脚步，所以出现了法律法规滞后于行业发展的现象。作为新兴产业，法规不健全在所难免，这有待于政府监管部门与行业内从业人员的共同努力。有识之士应该积极推动医美行业单独立规立法，给医美行业（消费医疗行业）划定边界。

第三个特点：市场需求旺盛

看新兴市场的长期发展性，只要看需求是否旺盛就可以了。

中国的医美市场自2002年至2019年，复合增长率超过20%；人口渗透率从1998年微不足道的百分之零点零几，到2019年的3.6%[ 根据智研咨询发布数据。]；预计疫情之后仍能保持10%的增速[ 《中国医美行业2022年度洞悉报告》，德勤、艾尔建美学。]。需求之旺、成长之快，可见一斑。

中国医美是自驱动型的行业，市场化充分、成长性好、发展速度快且消费潜力巨大。当消费需求被调动起来，而市场供给无法在合规化与均衡性地满足需求之前，必然出现众多向这个领域伸手的组织与个人，他们急切地想从这个蛋糕里切分一块属于自己的领地。

说中国的消费者对医美的需求强烈，一个重要原因是基于东亚人对相貌调整与提升的需求高于欧美人，因为人类的人体美学标准主要沿袭自古希腊的人体美学，它成为全人类的美学追求，于是东方人希望自己能够拥有一些欧美人的体貌特征。除此之外，抵抗自然的人体衰老进程，则是人类共同的需要。因此，东北亚的人对医美的消费需求，可能是全世界最高的。

从文化的角度也可以印证这一点，东北亚的人普遍没有宗教的束缚，而且对外来文化向来持开放、接纳与包容的态度，一边接受，一边进行本土化的改造；尤其是中华文明，对外来文明的吸纳与同化能力，堪称世界第一，且具有洋为中用、推陈出新的传统。

第四个特点：产品驱动

18世纪60年代开始，工业革命让资本主义工业国在世界范围内瓜分商品市场，使许多国家成为资本主义市场的经济附庸，工业产品主导市场也成为世界市场早期的主要特征之一。

医美行业的早期发展，仍然是西方工业化成果的外延，无论是光电技术还是产品研发，都是工业化的溢出效应。发展至今，以进口产品为主的上游器械商仍处于市场早期的红利期之内，价格昂贵，且在行业内形成产品驱动，成为医美业发展的主要引擎。所以，在中国医美市场发展的早期，行业成为西方工业化的附庸，产品驱动大于技术驱动就不奇怪了。

当产品矩阵中的一部分药械品牌化之后，它们对消费者的直接影响也能反向拉动行业的发展；医生们不得不屈从于产品化的浪潮，因此高度分散的医美业短期内还无法与上游供应商抗衡，产品驱动的情况还将长期存在。这也是消费型医疗市场早期的主要特征之一，因为产品驱动的内核是工业化和信息化，它也是人类文明的成果。

但是，我们说“科学技术是第一生产力”的同时，也知道医生更是医疗的核心生产力，医疗有很大的人文学科成分，美学更是纯粹的人文学科，医美最朴素的定义是“用医疗手段实现美学价值”，这就决定了医美无法被工业化和信息化所完全遮蔽，这个矛盾有待解决。

第五个特点：资本注重短期收益

从19世纪70年代开始，世界市场进入高速发展时期，资本主义列强随着第二次工业革命，将世界瓜分殆尽。世界市场从此由商品销售为主，发展为兼有资本市场与金融市场两大板块的新市场，所有新兴产业，都有资本的影子。

资本同样瞄准了中国新兴的医美产业，并成为最积极的玩家。但是在医美早期，资本普遍注重的是短期效益，这也是为什么资本市场普遍关注上游的原因。只有到了市场规范化发展的时候，资本的关注点才有可能转向具有长期价值的投资对象，因为资本逐利的天性，它的投资逻辑必须是可视化、可量化、可计算的。

资本市场的合规化要求远远高于医美业的现状，特别是在二级市场，因此，资本一方面要求利润，一方面要求合规，责任是被投资者承担的，利润则是大家来分享，这个背景成为市场发展周期的主要参照物。资本没有情绪，眼中也没有什么医疗和美学，只追逐合规化之下的高额利润。

第六个特点：底层逻辑不清晰

市场早期的主要参与者，对行业发展规律的认知，大都是一知半解，这种现象不可避免，人们没有时间去想清楚了再干，事情总是一边做一边思考，并逐渐将思路理清。

很少有人去思考医美行业的底层逻辑，从业者如此，行业监管者同样如此，人们只能在现有的行规里去寻找对自己有用的工具。行业发展的最初二三十年，人们最关心的是医美业的工具理性，价值理性被暂时放在一边。

国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生在我们身边，与我们息息相关，也让许多业内人士陷入事业发展的困惑。我们这个相对年轻的行业，问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力、市场前景巨大的产业，迅速带上正轨？

我们身处一个动荡的年代，这些问题，其实更应该问问自己。

以上，我们归纳了作为发展早期的中国医美行业及市场的一些特征，对这些问题的提炼，目的是在探寻其商业模式的过程中，让我们思路更加清晰、认知更加合理，也为应对未来的市场变化及发展，做好相应的准备，迎接灿烂美好的明天。

《医商》揭示了医美行业的底层逻辑，提出具有建设性的问题：国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生，让许多业内人士陷入事业发展的困惑。医美行业的问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力、市场前景巨大的产业，迅速带上正轨？这些问题在书中作者给与了有深度的思考，给同行有建设性的指导，给大众传递医美本真的价值。

李滨，毕业于中国人民警官大学中文系，对外经贸大学法学院，法律硕士、律师。联合丽格（北京）医疗美容投资连锁集团股份有限公司董事长，中国整形美容协会副会长，丽格慈善基金会副理事长。                               于晓冬，男，1971年生，河北遵化人，贝叶斯主义者，倡导新知行合一，毕业于河北大学化学系。2002年在北京开办医疗美容诊所，从事民营医疗业务多年，现担任联合丽格西南片区总经理职务、中国法学会会员，兼职从事医疗美容行业法学研究和争议调解。

第一章  总论 关于消费医疗的底层逻辑 
第二章  医美市场面临的种种挑战 
第三章  变化中的求美者 
第四章  行业政策的完善与立法思路的发展 
第五章  新趋势：轻医美的崛起与美容外科的变化 
第六章  掌握关键资源
第七章  与优秀的美容医生合作
第八章  拥有合格的职业经理人团队
第九章  创业者与资本的合作与博弈
第十章  营销策略：戴着脚镣跳舞
第十一章  传播与体验并重的品牌策略
第十二章 医美人的个人IP与自媒体 
第十三章 医疗美容第三方服务
第十四章  价值主张
第十五章  经营之道：消费医疗的服务交付 
第十六章  医疗美容的价格策略
第十七章  消费医疗的数字化转型 
第十八章  控制来自内部的风险
第十九章 法律与维权——防范来自外部的威胁

《医商》揭示了医美行业的底层逻辑，提出具有建设性的问题：国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生，让许多业内人士陷入事业发展的困惑。医美行业的问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力、市场前景巨大的产业，迅速带上正轨？这些问题在书中作者给与了有深度的思考，给同行有建设性的指导，给大众传递医美本真的价值。

李滨，毕业于中国人民警官大学中文系，对外经贸大学法学院，法律硕士、律师。联合丽格（北京）医疗美容投资连锁集团股份有限公司董事长，中国整形美容协会副会长，丽格慈善基金会副理事长。                               于晓冬，男，1971年生，河北遵化人，贝叶斯主义者，倡导新知行合一，毕业于河北大学化学系。2002年在北京开办医疗美容诊所，从事民营医疗业务多年，现担任联合丽格西南片区总经理职务、中国法学会会员，兼职从事医疗美容行业法学研究和争议调解。

1.只有尊重医美行业的底层逻辑，才能洞察混沌背后的规律。
--金雪坤，中整协形塑与综合技术转化分会会长，锦波生物总经理

2.在医美发展的不确定性中寻找确定性，探索开拓属于中国的“医美未来之路”。
--翟琪瑛，科医人亚太区及日本高级总裁

3.本书源于近三十年的商业实践，源于中国医美产业狂飙发展的三十年。
--秦金平，美沃斯董事长

4.处今朝谋将来，仍需努力；站未来看当下，长坡厚雪。
--丘汉华，艾尔建美学中国区总经理

5.上善若水，水善利万物而不争。
--吴剑英，上海昊海生物科技股份有限公司总裁

6.要想取得消费医疗的成功，既要能够低头拉车，更要学会抬头看路。
--简军，爱美客技术发展股份有限公司 董事长

7.一本观点之书，帮助你厘清医美商业的基本逻辑，让你在医疗美容的变革之局下有新的收获。
--雷红雨，高德美中国总经理

8.以史为鉴 可知兴衰。在行业转折的伊始，这些实践方法与思考对推动行业下一个阶段的正向发展有着至关深远的意义。 
--Michael刘晓昕，FILLMED菲欧曼中国区负责人 

9.本书对医美底层逻辑的梳理，值得政策制定者及医美人深思体会，期能共创医美理想之国。
--林明毅，双美生物科技股份有限公司总经理

10.这是一本独特的医美商业模式探究之书，有多学科视野和有细致入微的方法。
--刘天军，武汉视博医疗器械有限责任公司总经理

11.愿君善用此书，于医美之路行稳致远。
--周昭华，欣可丽美学全球副总裁（亚太区）
12.在一个有着确定未来的不确定时期，作为从业人员，应该更多严肃而深入地思考，甚至重新去审视，到底什么是医美行业。
--于治坤，圣博玛集团医美事业部总经理