创意传播案例分析与应用

总序新闻传播学是对我国哲学社会科学具有支撑作用的重要学科。2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上讲话中指出：“要加快完善对哲学社会科学具有支撑作用的学科，如哲学、历史学、经济学、政治学、法学、社会学、民族学、新闻学、人口学、宗教学、心理学等，打造具有中国特色和普遍意义的学科体系。”可以说，我国新闻传播学的学科建设和发展步入了历史上*好的机遇期。从实践的维度看，当今时代的新闻传播学科处于关键的转型发展阶段。首先，信息科技革命推动新闻传播实践和行业快速转型。大数据、云计算、区块链、物联网、人工智能等新兴技术，带来了翻天覆地的变革，不断颠覆、刷新和重构人们的生活与想象，促进新闻传播活动进入更高更新的境界。新闻传播实践的形态、业态和生态，正在被快速重构。在当前“万物皆媒”的时代，媒体的概念被放大，越来越体现出数据化、移动化、智能化的趋势。其次，全球文化交往与中外文明互鉴对当前的新闻传播实践提出了更高的要求。中国正在越来越走近世界舞台中央，“讲好中国故事”“传播好中国声音”成为国家层面的重大战略。在此背景下，新闻传播学的学科建设、学术研究和专业实践，要以关怀人类、联通中外、沟通世界的担当和气魄，以传承、创新和传播中华文化为己任，推进全球文化交往，推动中外文明互鉴，为人类文明进步贡献中国智慧和中国方案。再次，媒体的深度融合发展，促进了媒体功能的多样化拓展。在当今“泛传播、泛媒体、泛内容”的时代，媒体正在进一步与政务、文旅、娱乐、财经、电商等诸多行业和领域产生更加紧密的联系。在媒体深度融合发展的进程中，媒体不仅承担着意识形态领域的新闻传播、舆论引导和文化传承功能，而且是治国理政的利器，是服务群众的平台和载体。在推进国家治理体系和治理能力现代化的过程中，媒体融合是关键一环。通过将新闻与政务、服务、商务等深度结合，媒体全面介入了社会治理和公共服务的各领域各环节。不论是学科地位的提升，还是实践的快速变革，都对新闻传播学科的转型发展提出了新的时代要求。2022年4月25日，习近平总书记在中国人民大学考察时系统阐述了建构中国自主知识体系的重大战略目标。总书记强调，加快构建中国特色哲学社会科学，归根结底是建构中国自主的知识体系。要以中国为观照、以时代为观照，立足中国实际，解决中国问题，不断推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断推进知识创新、理论创新、方法创新，使中国特色哲学社会科学真正屹立于世界学术之林。具体到新闻传播学科，就是要加快中国新闻传播学自主知识体系建设。我们要以习近平总书记强调的“立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来”为根本遵循，建构中国特色新闻传播学知识体系，充分体现中国特色、中国风格、中国气派。加强教材建设是建构中国特色新闻传播学知识体系的重中之重。新闻传播学的学科、学术和话语体系，正处于持续的变革、更新与迭代过程中，加强教材建设显得更为重要。只有建构高水平的教材体系，才能满足立德树人的时代需要，才能为培养新时代的卓越新闻传播人才提供知识基础。教材也是中外文化交流和文明互鉴的重要载体。要向世界提供中国方案、贡献中国智慧，向世界民众传播中国理论、中国话语，教材是重要的依托和媒介。新闻传播学教材是中国特色新闻传播学知识体系的重要构成部分，肩负着向全人类贡献中国新闻传播话语、理论、思想的历史使命。总序本系列教材是*一流专业建设精品教材。在某种意义上，本系列教材是顺应国家层面一流本科专业和一流本科课程“双万计划”建设的时代产物。2019年4月，*办公厅正式发布《关于实施一流本科专业建设“双万计划”的通知》，提出在2019—2021年，建设一万个左右*一流本科专业点和一万个左右省级一流本科专业点。在一万个左右*一流专业中，包含236个新闻传播学类专业。目前，全国约有1400个新闻传播学类本科专业，*一流专业显然具有极其重要的示范价值。2019年10月，*发布《关于一流本科课程建设的实施意见》，正式启动一流课程“双万计划”。在一流本科专业和一流本科课程“双万计划”建设中，教材建设无疑是极为重要的。华中科技大学新闻与信息传播学院创建于1983年，是全国理工科院校中创立的第一个新闻院系，开国内网络新闻传播教育之先河。1983年3月，华中工学院（今华中科技大学）派姚启和教授赴京参加全国新闻教育工作座谈会，到会代表听说华中工学院也准备办新闻系，认为这本身就是新闻。第一任系主任汪新源教授明确指出，我们的目标是培养文理知识渗透的新闻专业人才，我们和中国人民大学、复旦大学、武汉大学办的新闻学专业不一样。1998年，华中理工大学（今华中科技大学）在新闻系基础上，成立了新闻与信息传播学院。学院坚持以“应用为主，交叉见长”为学科发展和专业建设理念，走新闻传播科技与新闻传播文化相结合的道路，推进人文学科、社会科学与自然科学、技术科学交叉融合。经过汪新源教授、程世寿教授、吴廷俊教授、张昆教授等历任院长（系主任）的推动、传承和改革创新，学院逐渐形成并不断深化自身的特色。可以说，学院秉持学科交叉的人才培养理念，在传统的人文教育和“人文 社会科学”新闻教育模式之外，于众多高校新闻传播人才培养模式中走出了一条独特的发展道路。近年来，学院坚持“面向未来、学科融合、主流意识、国际视野”的人才培养理念，致力于培养具有家国情怀、国际视野和新技术思维，适应媒体深度融合和行业创新发展，能胜任中外文化传播与文明互鉴的卓越新闻传播人才。在人才培养过程中，注重学生综合素质与专业水平、理论功底与业务技能、实践精神与创新思维的均衡发展。在这样的思维理念指导下，学院以跨学科、跨领域、跨文化为专业建设路径。所谓“跨学科”，即强化专业特色，建设多元化的师资队伍，凝聚跨学科的新兴方向，组建创新团队，培育跨学科的重要学术成果；所谓“跨领域”，是在人才队伍、平台建设等方面拓展社会资源，借助业界的力量提升学科实力和办学水平，通过与知名业界机构的密切合作提高本学科的行业与社会知名度；所谓“跨文化”，是扩大海外办学空间，建设国际化科研网络，推出高水平合作研究成果，推进学术成果的国际发表和出版，提升学科的国际知名度和美誉度。目前，学院拥有五个本科专业：新闻学（另设有新闻评论特色方向）、广播电视学、传播学、广告学、播音与主持艺术。其中，新闻学、广播电视学、传播学入选*一流本科专业建设点，广告学、播音与主持艺术入选省级一流本科专业建设点。与此同时，学院还建设了包括“外国新闻传播史”“新媒体用户分析”“网络与新媒体应用模式”“传播学原理”等在内的一批一流课程。为持续推进一流专业建设和一流课程建设，我们经过近三年的策划和组织，编撰推出“普通高等教育新闻传播学类*一流专业建设精品教材”，为促进新时代卓越新闻传播人才培养、推进中国新闻传播教育转型、建设中国特色新闻传播学知识体系贡献华中科技大学新闻传播学科的思想智慧与解决方案。本系列教材包括三个子系列：专业改革创新卷，卓越人才培养卷，学生实践创新卷。其中，专业改革创新卷以促进专业建设为宗旨，致力于探讨在新的时代条件下，开展新闻传播学类专业建设的理念、思维、机制和措施，具体包括专业改革创新的指导思想、课程思政、教师与学生、课程与教材、授课形式、教学团队、实践创新、育人机制、交流机制等方面的内容。特别的是，我们在课程思政建设方面做了一些探索，取得了一些成果。2022年，学院作为牵头单位，编撰出版了《新文科背景下专业课程思政教学指南》，系全国*文科类课程思政教学指南；同时，编写的《新闻传播学专业课程思政教学指南》即将于2023年春由华中科技大学出版社出版，系全国*新闻传播学类课程思政教学指南。卓越人才培养卷以推进课程教材建设为宗旨，致力于促进新闻传播学类各专业核心课程、前沿课程、选修课程教材的编撰和出版。在我们的设计中，其既包括传统意义上的正式课堂教材，也包括各种配套教材，譬如案例选集、案例库、资料汇编等。课堂教学的教材建设是专业建设的重要构成部分，对于促进快速转型中的新闻传播领域的知识更新和理论重构，具有极其重要的意义。我们以培养全能型、高素质、复合型、创新型的新时代卓越新闻传播人才为目标，着眼于培养学生的跨领域知识融通能力和实践能力。教材是实现上述目标的重要依托和载体。我们在推进卓越人才培养卷教材编撰的过程中，特别注重将新时代中国特色社会主义伟大实践和中国媒体深度融合发展的*新成果及时进行转化并融入其中，以增强新闻传播教育教学的时代性和针对性。学生实践创新卷以提升学生实践水平为宗旨，致力于培养学生面向媒体融合前沿、面向文化传承、面向国际传播的实践意识和能力。新闻传播学类各专业具有很强的应用性，必须面向实践和行业。“以学为中心”，在某种意义上就是要注重实践。新时代的卓越新闻传播人才培养，必须建构基于实践导向的育人机制，其中包括课程、实验室与实践平台、实践指导团队、学生团队实践、实践作品、实践保障机制等诸多要素，构成一个完整的闭环。我们编撰学生实践创新卷教材，是要通过对华中科技大学新闻传播学子原创实践作品的聚沙成塔、结集成册，充分展现他们在评论、报道、策划等领域的优秀成果，展现他们的创作水平、责任意识和家国情怀。这些成果中的一部分，可能稍显稚嫩，却是学生在专业领域创造的杰作，凝聚着青年学子的思想智慧和劳动结晶。当然，这些成果也是学院教师们精心指导的结果，是教学相长的产物，对于推动专业建设具有重要的参考、借鉴和示范意义。在我们的理解中，教材的概念相对宽泛，不仅包括传统意义上的课堂教材和辅助性教学材料，还包括专业改革创新著作和学生实践创新作品。教材是构成专业建设的基石，一流的专业必然拥有一流的课堂教材、教改成果和实践成果。虽然本系列教材名为“*一流专业建设精品教材”，但并不仅仅服务于本科专业的建设，还囊括针对研究生各专业方向建设的教材作品。打通本科生专业建设和研究生专业建设，是本系列教材的一个重要创新。我们认为，只有在一流本科专业建设的基础上，才能建设好一流的研究生专业。2023年将迎来华中科技大学新闻与信息传播学院四十周年华诞。四十年筚路蓝缕，以启山林；四十年创业维艰，改革前行。经过四十年的历程，学院建成了国内名列前茅的新闻传播学科，培养了数以万计具有国际视野、家国情怀的高素质复合型新闻传播人才，成为华中科技大学人文社会科学学科蓬勃发展的一张名片。值此佳期到来之际，我们隆重推出“普通高等教育新闻传播学类*一流专业建设精品教材”，为学院四十周年华诞献礼。本系列教材是*首批新文科研究与改革实践项目“基于多学科融合的卓越新闻传播人才培养体系创新改革研究”的阶段性重要成果，体现了华中科技大学新闻传播学科专业建设发展的主要特色。根据规划，本系列教材将在2025年前全部出版完毕，约50部作品，可谓蔚为大观。在此，我们要感谢中共湖北省委宣传部、中共湖北省委教育工作委员会、湖北省教育厅与华中科技大学共建新闻学院的项目经费支持，同时，我们也要感谢华中科技大学本科生院在经费上的大力支持，正是有了这些经费的支持，本系列作品才能出版面世，与读者相见，接受大家的评判和检验。本系列教材是华中科技大学新闻与信息传播学院致力于推进中国新闻传播教育转型发展的努力与尝试。我们希望这样的努力与尝试，将在中国特色新闻传播学知识体系建构过程中留下历史印记，为新时代培养造就更多具有使命担当、家国情怀和国际视野的卓越新闻传播人才贡献华中大新闻传播学科的思想、智慧和方法。华中科技大学新闻与信息传播学院院长，教授、博士生导师2022年12月12日

本书的内容主要分为两个板块，遵循学术理论解析与业界案例分析双线并行的逻辑。第一版块为创意传播理论，详尽介绍创意、灵感、创新以及创意传播的演进脉络，对新技术背景下的创意传播定义、特点和法则进行梳理归纳。除了理论阐释，学生立足于理论结合新案例，典型案例所作的案例分析也是本书的重要组成部分。第二个版块分别对广告、品牌、新闻、公关、国家与城市形象、公益项目的创意传播进行案例分析，围绕不同领域下的“创意地传播”优秀案例，实现理论知识的实际运用与转化。

2006年至2012年，在武汉大学完成全日制本硕博传播学专业（广告与媒介经济方向）研习，获得传播学博士学位。2012年7月进入华中科技大学新闻与信息学院工作，现为广告学专业负责人。先后主持完成国家社科、*等省部级课题3项，参与并承担国家社科、*重大课题子课题4项。发表学术论文30余篇，其中专业权威期刊论文10余篇。出版专著《网络购物行为研究》（华中科技大学出版社，2013年），参编教材《广告投放》（副主编，华中科技大学出版社，2017年），即将出版教程《创意跨界及案例分析》（2021年）。近五年带领学生和团队参加全国级广告策划创意及公关策划类大赛，获得*奖项11项。

第一章从创意到创意传播1

第一节从创意到创意传播1

第二节技术创新下的创意传播19

本章小结与思考42

第二章广告创意传播案例分析43

第一节从内容入手的创意图景45

第二节从渠道入手的创意图景57

本章小结与思考68

第三章商业品牌营销创意传播案例分析70

第一节品牌即战略——整合营销73

第二节品牌的内容营销78

第三节基于用户关系的品牌营销84

本章小结与思考96

第四章新闻创意传播案例分析97

第一节基于技术的创意：让新闻更智能100

第二节基于互动的创意：让新闻更有趣110

第三节基于感官的创意：让新闻更多样115

第四节基于付费模式的创意：有偿新闻的探索121

本章小结与思考123

第五章公共关系创意传播案例分析124

第一节基于感官的创新：公众体验升级127

第二节基于内容的创新：出巧力办大事133

第三节基于关系的创新：打造品牌声势137

本章小结与思考142

第六章国家与城市形象的创意传播案例分析144

第一节国际赛事传播：国家形象的有力踏板146

第二节中国交建：“一带一路”建设中形象塑造的好名片154

第三节短视频传播：国家形象传播的新路径161

第四节特色品牌：城市形象塑造的新形式168

第五节网红经济：“民选流量”扭转刻板的城市形象172

本章小结与思考176

第七章公益项目创意传播案例分析178

第一节全球公益传播的主要议题与价值取向181

第二节“互联网 公益”：技术驱动公益传播创新189

第三节基于新媒介渠道的公益传播内容的原生与共创201

本章小结与思考214

参考文献215

后记218

目录

本书的内容主要分为两个板块，遵循学术理论解析与业界案例分析双线并行的逻辑。第一版块为创意传播理论，详尽介绍创意、灵感、创新以及创意传播的演进脉络，对新技术背景下的创意传播定义、特点和法则进行梳理归纳。除了理论阐释，学生立足于理论结合新案例，典型案例所作的案例分析也是本书的重要组成部分。第二个版块分别对广告、品牌、新闻、公关、国家与城市形象、公益项目的创意传播进行案例分析，围绕不同领域下的“创意地传播”优秀案例，实现理论知识的实际运用与转化。

2006年至2012年，在武汉大学完成全日制本硕博传播学专业（广告与媒介经济方向）研习，获得传播学博士学位。2012年7月进入华中科技大学新闻与信息学院工作，现为广告学专业负责人。先后主持完成国家社科、*等省部级课题3项，参与并承担国家社科、*重大课题子课题4项。发表学术论文30余篇，其中专业权威期刊论文10余篇。出版专著《网络购物行为研究》（华中科技大学出版社，2013年），参编教材《广告投放》（副主编，华中科技大学出版社，2017年），即将出版教程《创意跨界及案例分析》（2021年）。近五年带领学生和团队参加全国级广告策划创意及公关策划类大赛，获得*奖项11项。

毋庸置疑，创意正是这条“护城河”，因为创意背后的底层逻辑是创造和创新。因此，有创意不再是锦上添花，而是人类的生存必修课。也许你会觉得这种说法耸人听闻，但在可以预见的不久的将来，不具备巨大差异化竞争优势的人与人之间微小的能力差，会被人工智能磨平，社会的绝大多数价值创造都将来源于少数具有创意思维的人。