市场营销基础

本书整体的体例安排是围绕着五个项目任务来设计的，通过我觅价值--我来创业--我定特色--我要成长--我和顾客五个项目任务组合成一个完整的创业项目营销策划进程，从而实现以项目带动理论学习，以项目激发学习兴趣，落实创新创业教育，实现“知行合一”。本书各项目内的体例安排则遵循了“项目一体化”教学经验：（1）案例讨论：主要是结合项目目的起引导作用的案例。（2）基本知识点：提供项目所需的基本知识。（3）任务设计：以项目实操带动对内容的主动学习。（4）知识拓展：为任务设计提供知识扩充。（5）案例分析（课程思政）：为全项目的学习与训练提供总结、提炼与思考，起强化、引导和升华的作用。（6）知识链接：这一部分是相关知识的延伸，建议主要由学生自主学习，培养主动学习的习惯。 本书是在总结过去20余年高职市场营销教学经验基础上的一次大胆尝试。整个设计突出了项目制教学以做带学“知行合一”的特点；突出了以学生为主体，学以致用的特点；突出了培养创业精神，锻炼创业能力的特点；突出了深入认识国情、认识新时代中国市场发展趋势的特点。

项目一　我觅价值 1 　一、案例讨论 1 　　“东方甄选”——那些你不知道的新媒体数字营销内幕! 1 　二、基本知识点 4 　　(一)市场营销的概念 4 　　(二)价值增值与“卖点” 5 　　(三)推销与营销 5 　三、任务设计 6 　　在传统节日里发现一个身边的传统产品(不限于实体产品,包括风俗、习惯、民间工艺 等在内的广义产品)的价值 　四、知识拓展 6 　　(一)营销学的发展 6 　　(二)市场营销的核心概念 8 　五、案例分析(课程思政) 13 　　可口可乐,会败给最难喝的国产饮料吗? 14 　六、知识链接 16 　　(一)市场营销管理 16 　　(二)价值创造与传递系统 17 　　(三)市场营销管理程序 18 　　(四)市场营销调研 18 项目二　我来创业 29 　一、案例讨论 29 　　开自助模式店铺真的“躺着赚钱”? 29 　二、基本知识点 31 　　(一)市场营销环境 31 　　(二)SWOT分析 50 　三、任务设计 51 　　以项目一任务设计选定的产品为对象,进行市场调查和分析,并据此制定出简易的创 业计划书 　四、知识拓展 51 　　(一) 竞争者分析 51 　　(二)消费者市场分析 56 　五、案例分析(课程思政) 65 　　史上最诗意的股东信里,隐藏着黄峥应对危机的三大思考! 65 　六、知识链接 67 　　(一)公司的注册 67 　　(二)淘宝网店的开设 68 　　(三)组织市场分析 69 项目三　我定特色 72 　一、案例讨论 72 　　(一)分析25家市值千亿美元以上公司,发现惊人规律 72 　　(二)现在美国下载量最高的App,前三都是中国的 80 　二、基本知识点 81 　　(一)市场细分 81 　　(二)选择目标市场 85 　　(三)市场定位 89 　三、任务设计 91 　　根据选定的传统产品和创业计划,开发属于自己的项目特色,完成品牌和产品定位 陈述 　四、知识拓展 91 　　(一)品牌 91 　　(二)商标 94 　　(三)数字化时代的品牌营销 96 　五、案例分析(课程思政) 100 　　两极反转,消费品成功的秘诀被瑞幸玩明白了 100 　六、知识链接 102 　　(一)新产品开发 102 　　(二)新产品扩散 105 　　(三)产品生命周期 107 　　(四)包装策略 109 项目四　我要成长 112 　一、案例讨论 112 　　中国品牌二次出海,胜算何在? 112 　二、基本知识点 117 　　(一)产品策略 117 　　(二)定价策略 128 　三、任务设计 138 　　以在项目三中设计的产品、服务特色为基础,围绕品牌定位,选择和利用网络零售、 直播、微信小程序、连锁专卖、特许经营等线上线下途径,为复制与扩张自己的市场 制定市场营销策略,并拟定商业策划书,用以说服可能的投资人 　四、知识拓展 138 　　(一)“爆品”营销 138 　　(二)私域营销 141 　五、案例分析(课程思政) 148 　　“血洗北美”拼多多:中国“电商卷王”出海后到底有多恐怖? 148 　六、知识链接 152 　　(一)服务营销 152 　　(二)物流 158 项目五　我和顾客 161 　一、案例讨论 161 　　对话中国玩具品牌巨头,学习与顾客互动的多向思维! 161 　二、基本知识点 163 　　(一)分销渠道策略 163 　　(二)促销策略 178 　　(三)全渠道营销 189 　三、任务设计 192 　　以在项目四中设计的策划案为基础,围绕品牌定位,选择和利用线上线下等途径,为推 广自己的项目制定整合营销传播方案,并拟定策划书 　四、知识拓展 192 　　(一)整合营销传播 192 　　(二)网络零售 195 　五、案例分析(课程思政) 197 　　年轻人不爱老干妈了 197 　六、知识链接 199 　　(一)关系营销 199 　　(二)绿色营销 203 参考文献 210

本书整体的体例安排是围绕着五个项目任务来设计的，通过我觅价值--我来创业--我定特色--我要成长--我和顾客五个项目任务组合成一个完整的创业项目营销策划进程，从而实现以项目带动理论学习，以项目激发学习兴趣，落实创新创业教育，实现“知行合一”。本书各项目内的体例安排则遵循了“项目一体化”教学经验：（1）案例讨论：主要是结合项目目的起引导作用的案例。（2）基本知识点：提供项目所需的基本知识。（3）任务设计：以项目实操带动对内容的主动学习。（4）知识拓展：为任务设计提供知识扩充。（5）案例分析（课程思政）：为全项目的学习与训练提供总结、提炼与思考，起强化、引导和升华的作用。（6）知识链接：这一部分是相关知识的延伸，建议主要由学生自主学习，培养主动学习的习惯。 本书是在总结过去20余年高职市场营销教学经验基础上的一次大胆尝试。整个设计突出了项目制教学以做带学“知行合一”的特点；突出了以学生为主体，学以致用的特点；突出了培养创业精神，锻炼创业能力的特点；突出了深入认识国情、认识新时代中国市场发展趋势的特点。