出圈：人人能看见，人人会喜欢

本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。一个广告老师傅40余年的心法总结，写给营销人员毫无保留的压箱底儿绝活。
全书注重实务操作和经验分享。通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。这也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。

叶明桂
广告鬼才，纵横广告界40余年。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美*高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。
目前叶明桂从台湾奥美离开，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。 

推荐序
桂爷品牌：永远在路上 陈思诺 XIII
桂爷指路：如何成为策略高手 劳博 XVI
序  言 XXIII

企划、业务与创意人员
  企划人员：特质与能力 003
  业务、创意人员如何与企划人员合作 008
  与客户沟通要讲好听的实话 013
  如何保有对广告的热情 015
  业务人员如何应对“要好还是要快” 016
  与客户的交往并不一定要打成一片 017
  客户主管的进步需要难缠的客户 019
  好创意必须和策略相关 020

定义正确的商业课题
  商业环境分析的五大维度 026
  生意从哪里来 030
  商业目标的落地与执行 037

策略的原点
  理解策略 049
  完整传播策略的思维架构 053

洞察
  什么是洞察 061
  什么不是洞察 062
  创意洞察：找到让信息活起来的支点 064
  塑造打动人心的广告 065
  找到洞察需要相信直觉 067
  找到洞察的两种方法 068

创意
  创意是广告的核心 075
  与众不同的创意来自杰出的创意人才 077
  *出的创意人有三大特质 080
  你要做乳牛，还是要做挤奶工？ 081
  创意作品的 5 个创作阶段 086

打造出圈品牌
  解决人类学角度的销售问题 095
  形成消费者潜意识的产品竞争力 097
  需要占领行业类别的制高点 099
  快速建立品牌知名度与偏心度 102
  创造有利于不同产品线的共同销售场景 103

品牌梳理
  提出动人的品牌主张 116
  建立品牌与人偏心的关系 119
  塑造迷人的品牌个性 121
  创造差异化的风格 122
  品牌要像人一样表达善意 124

品牌基因
  如何提炼、总结品牌基因 130
  找到可以撬动品牌的文化张力 139

和企业大老板的沟通心得
  为自己塑造一个不会失败的形象 146
  将自己定位成不可取代之人 147
  从人类学角度，询问关于业务的问题 148
  千方百计加对方的微信 149
  懂得察言观色，审时度势 150
  信手拈来的案例*具说服力 150
  点亮自己，照亮别人 151
  在客户兴致*高的时候报价 151
  没有明确的结案时间将是一场灾难 152
仪式感创造永恒的记忆 155

一些广告老师傅的体会
  广告的原则 167
  留不住人才的原因 173
  生存之道 177

附录A 如何做咖啡广告 183
附录 B 如何做方便面广告 197
结 语 策略中的阿桂 胡湘云 213

本书为广告鬼才叶明桂继《如何把产品打造成有生命的品牌》之后，又一本介绍营销策略、广告创意、品牌塑造的倾力之作。一个广告老师傅40余年的心法总结，写给营销人员毫无保留的压箱底儿绝活。
全书注重实务操作和经验分享。通过丰富的案例分析，讲解策略、创意及品牌塑造的原理和方法。产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。这也是无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域，都受用的传播逻辑。

叶明桂
广告鬼才，纵横广告界40余年。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务策划开始入行，一路晋升为台湾奥美*高决策者之一。曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告并帮助其提高品牌知名度，他经营过的客户和品牌超过200家，获奖无数。
目前叶明桂从台湾奥美离开，创立了个人企划公司——桂爷品牌策划。 

推荐序

桂爷品牌：永远在路上
陈思诺
快手科技副总裁

初见阿桂，是在京都召开的奥美亚太会议上，因为我们都负责策略工作。当时，我作为奥美的“新生代表”，很自然地认识了当时的前辈—阿桂。我们很聊得来，当然前提是阿桂一点儿领导架子都没有，这给了我们这些后辈很大的勇气，敢和他畅聊。我与他探讨*多的就是“洞察”。“洞察”的观点和方法，贯穿我的整个职业生涯，大概也得益于那几日的闲聊。洞察不是事实，洞察是深埋在现象之下的真相。真相，才是真正动人的。
因为聊得来，后来我去台湾奥美专门体验了作为阿桂一日弟子的生活，更深入地了解到什么是好的企划：在一家4A（美国广告代理商协会）公司里，企划应该承担什么角色、完成什么任务，才能有助于整体方案与生意。我也知道了好的企划是多么难能可贵。
后来，我加入移动互联网大潮并深入其中，选择了可能是*后一个享受移动互联网红利的 App（应用程序）—快手短视频。当时，短视频、算法还是很新的概念，快手也因此遭到了不少误解。当然，也因为很新，我们的经验不足，很多事情都是摸着石头过河，不断迭代。我再次和阿桂见面，是作为合作伙伴。我和阿桂一起，把和快手有关的所有事、所有人仔仔细细盘算了一遍，然后我们找到快手*迷人的品牌主张—“普惠”。短视频降低了用户记录的门槛，快手的出现让很多之前没有办法用文字记录生活的人，也有机会记录自己的生活并分享。快手的创始团队，在理念上，愿意把流量分给普通人。在这个分析基础上，我们一起做了“每个人都值得被记录”的系列品牌营销活动，这奠定了快手的核心品牌价值。很多年后，还会有前来面试的人说，他们之所以想加入快手，正是因为普惠的理念。“每个人都值得被记录”形成了一种品牌力量，发自肺腑，历久弥新。
随着年龄渐长，我和阿桂越发“年轻”。他有一颗好奇之心，不断进步，不断刷新自己，我们因此变得“年龄”接近，成了朋友。他来北京，我们会约在金宝街的小面馆里，相互聊聊近况：“*近，我在做闪送。我觉得它的价值观是相信人的善良。”“*近，我在做小米。我发现它真的正在把科技普及给更广大的人群。”他基本上把这个行业的头部品牌做了一遍。阿桂之前教给我的工具“品牌大理想”里面有一部分是发现品牌的“*佳真我”。我发现，他真的拥有一双能看到品牌美好之处的眼睛。有的人擅长发现和欣赏好看的人，他则擅长发现品牌的美好。这何尝不是一种天分？
一天，阿桂说他从奥美离职了。我曾以为他永远不会离开奥美—他那么爱它！我一度觉得他和奥美融为一体了 —灵魂相互融合。然而我再一想，好像这又很“阿桂”！无论何时，他都有重新开始的勇气。他创立了“桂爷品牌策划”，继续在这个行业里发光发热。他是企划和业务的天花板，是整个广告营销行业的老师傅。他把压箱底儿的本事拿了出来，放在这本书里，我仔细阅读，仿佛耳边有阿桂在不紧不慢地说话。我把书里的方法做好笔记，应对我要解决的问题，发现这些思考框架十分好用。相信所有营销人士，看完这本老师傅的绝活儿秘籍，都能有所收获，无论你在广告公司、创意公司、甲方市场，还是其他领域。
这本书呈现的是一个老师傅的压箱底儿绝活，会给读者带来惊喜。我知道，这只是第一波惊喜，因为阿桂永远在路上。

桂爷指路：如何成为策略高手
劳博
广告门董事长、CEO

桂爷是谁
叶明桂之前可能是奥美中国的第一策略高手，服务奥美 30 余年，直至成为台湾奥美总经理兼策略长，内部人称“桂爷”，江湖人称“桂爷”，但桂爷“比较谦卑，会讲故事，也很会讲道理”，极少自称“桂爷”。2022 年，从台湾奥美离职的桂爷，终于迎来自由身，开始自称“桂爷”，创立桂爷品牌策划，独立服务品牌和平台。他终于可以淡定地做这份“客户付款，我学习”的事业了。
1984 年，年轻的桂爷连投 7 份简历，得以进入国泰建业广告（台湾奥美前身）。他希望成为文案人员，未遂，被派至人员短缺的客户部。由此阴差阳错，成就了桂爷从业务人员到杰出策略人员之路。
几十年来，从梁荣志（奥美广州第一任总经理）、陶雷（奥美北京第一位本土总经理）到朱幼光（奥美北京第一位本土执行创意总监）等第一代大陆奥美高管，到台湾奥美的历届策略部主管，都受到了桂爷或近或远、或多或少策略功力的熏陶。在业内闻名遐迩的奥美内部系统连续三天的魔鬼培训中，桂爷是策略端长期稳定的培训师。
创意高手易寻，策略高手却隐藏在众多杰出案例之后，是低调的“幕后黑手”，难以寻觅。杨石头、丁帅、陈思诺，还有众多散落在其他广告公司和互联网平台的前奥美策略人，都曾经得益于桂爷的当面指教或者理论培养。桂爷的功力是从哪里来的？这是一个很有意思的问题，把这本书读“薄”了之后，你就会得到答案：一是长期兴趣，二是坚持不懈学习，三是经历 200 余个品牌建设的历练，终成正果。
桂爷早年*出色的案例，无疑是台湾奥美为统一集团打造的左岸咖啡馆。这个品牌从无到有，体现了广告公司的*高智慧：定位大胆，创意卓越，执行出色。直到今天，它也是华语广告品牌里的经典案例。桂爷的第二个出色案例—2010 年大众银行《梦骑士》，广告门有幸参与传播，大陆点击量迅速过亿，并夺得第一届“金瞳奖”微电影组全场大奖。*近几年屡获广告创意大奖的台湾全联福利中心（全联超市）的“全联省钱经济学系列”，也是桂爷深度参与的杰出作品。
因为《梦骑士》的杰出表现，台湾奥美在此后陆续收获了大量大陆客户：闪送、I Do、DR 钻戒、58 同城、快手、简一大理石、转转、方特、克丽缇娜、360、源码资本等。
2013 年冬，在一个行业奖项酒会现场，一位高高瘦瘦的前辈拿着一杯酒，朝我走来说：“你就是广告门的劳博？我要为大众银行《梦骑士》敬你一杯。”这就是我与桂爷的第一面。此前，于我而言，桂爷的大名早已如雷贯耳。
策略人员从哪里来
桂爷在其上一本著作《如何把产品打造成有生命的品牌》中说，他在台湾奥美广告工作超过 30 年，希望自己“压箱底儿的绝活”有机会传承下去，成为年轻人、品牌主、有志于拥有深度策略能力的同行修炼内功的理论源头。仅是这份初心，桂爷的书就值得好好阅读。
策略人员的*初来源往往是文案、会写方案的业务部门的人员，很少有广告专业出身的从业者一毕业就成为出色的策略人员。在国内大学的广告专业教育中，策略的知识都夹杂在常识教育中，部分同学因为要参加大学生创意比赛，需要负责撰写 PPT，才正式开始策略研究：洞察、市场研究、消费者需求、品牌定位等是策略工作的重点。
自 2012 年开始，移动互联网高速发展，传播公司也跟随互联网开始碎片化的高速发展。客户部主要关照品牌方面的生意，而专业的策略人员越来越少。不仅 4A 公司难以找到高水平的策略人员，本土传播公司中也几乎找不到“策略部”这个专业部门。作为广告行业的中生代，我们当然知道，广告行业的核心价值来自三个能力：策略、创意、媒介分发。随着 KPI（关键绩效指标）的盛行，没有业务指标且价格昂贵的策略人员越来越少，一家传播公司很难允许这样的部门存在。创意部的显性功能更强，能让客户直接买单，得以成为公司的基础性部门。
之前，4A 公司的优势在于，利用服务顶级品牌严苛务实、科学合理的培训体系，培养了能力较强的数代广告人。但是随着人才的流失（选择自主创业、加入互联网公司或加入品牌市场部），直接导致几家头部 4A 公司在我国的营收和规模均有不同程度下滑和缩减。这几年，创意大旗逐渐被本土传播公司扛了起来。
策略人才去了哪里
我国市场足够大，像桂爷这样的专业人士，基本不会发愁找不到工作机会。从叶茂中、华与华、群玉山、桂爷品牌策划，我们能看出未来广告公司老板的一条路径：开设品牌营销咨询公司，挣头脑灵活、有雄心品牌的钱。如果是个人工作室，则独木难支，*终还是需要抱团。策略人才新的机会就此显现。
从市场或项目调研，了解竞争对手的定位和品牌动作，掌握瞬息万变的市场数据，到形成各自团队的核心竞争力，策略人员的工作十分复杂且有非常高的专业标准。杰出的策略人员掌握了充足的市场常识，就部分掌握了竞争角度；品牌的传播和发展，很大程度上依赖外脑。竞争蓝海在哪里？节点营销如何杀出重围？新品如何吸引流量？上述问题，品牌团队往往难以一一解决。由于有策略人员，广告公司才有资格成为品牌的头脑帮手，而非跑腿小哥，从而具备价值，并赢得尊重。
1950 年，马文·鲍尔接手麦肯锡，从哈佛商学院的MBA（工商管理硕士）毕业生中疯狂招聘，雇用了麦肯锡50% 的早期员工，开始了“以价值收费”的企业管理咨询独特的服务之道。在广告行业里，头脑灵光、具备集体工作智慧，且拥有解决方案的策略人才，对未来传播、咨询行业的作用，是非常巨大的。品牌年轻化、品牌升级都是策略高手大展拳脚的领域。
如何成为策略高手
桂爷的经历难以复制，但桂爷的策略智慧则值得再三摸索、学习。在这本书中，桂爷认为策略人员的以下几种特质非常重要：特别聪明，特别好奇，特别会讲故事，通常是较差的业务人员。
策略人员还要具备以下几个基本能力：会写企划案，会分析（独立思考），会销售，能闻到钱的味道（帮客户赚钱）。这几个能力都有相应的发展空间，如果你在某个方面刻苦修炼，你也能像桂爷一样优秀。策略部门是培养营销全才的平台。很遗憾，如今传播公司的这个部门正日益缩小体量，这也成为广告行业的一大短板：过于追求短期目标，缺乏长期投资。我比较了解的几家头部广告公司都有强大的策略部门，并拥有相当数量的策略高手。
谢谢桂爷压箱底儿的“黄金”。亲爱的读者，享受阅读吧，你终会有所收获。

虽然阿桂曾是奥美的总经理，但我仍愿用“策略中的阿桂”描述他。在我心中，阿桂可能是奥美唯一一个能自成方法论的策略工作者。
——台湾奥美首席创意顾问 胡湘云

相信所有营销人士，看完这本老师傅的绝活儿秘籍，都能有所收获。
——快手科技副总裁 陈思诺

谢谢桂爷压箱底儿的“黄金”。亲爱的读者，享受阅读吧，你终会有所收获。
——广告门董事长、CEO 劳博

一个杰出的策略会带来很多启发。阿桂就是一个很“妙”的策略人。跟他聊天的时候，你能感觉到他很享受做策略这件事情。他很擅长倾听，更擅长洞察—洞察用户，洞察人性。他能洞察很多细微的事情，再把洞察到的见解反馈给合作方，给出独特的解决之道。
—— 58同城创始人 姚劲波

提起阿桂，我脑子里*先跳出来的就是“热爱”和“工匠”两个词。你很难想象有人能在一件事情上保持专注这么多年，还仍然享受工作中的乐趣，仍能保持一颗炽热跳动的心。我认为，这一份热忱正是他的魅力所在。
——名创优品创始人 叶国富

桂爷的可爱之处，是他在做事时的全心投入和那股认真劲。不过，更令人敬佩的是，他一生专注于一件事—广告。他总能敏锐洞察到商业机会，并给出令人赞叹的策略。
—— 简一集团创始人 李志林

每个人都有命中注定的归属和使命，而桂爷的使命就是为品牌而生。让消费者对品牌产生“偏心”是桂爷传承的品牌塑造精神。在这个时代，比资源更重要的是思想，比思想更重要的是创意，而桂爷一辈子都在从事金字塔顶端的品牌创意事业。
—— I DO基金创始人 李厚霖

正如阿桂老师所言：“学习永远是现在进行时。”
阿桂老师的作品总能做到不落俗套、不拘一格。绝佳的创意，持久的创造，在他眼里，品牌是有生命力的。更难得的是，这本书中不仅有创意之道、成功之道，更有为人之道、处世之道。
——闪送创始人 薛鹏

因工作关系，我一直在寻找能启发我思考、拓宽我视野的人，阿桂就是这样的人。虽然五源资本是阿桂在投资行业的第一个客户，但他还是成功打动了我。这不仅仅因为他在品牌创意领域的纯熟能力与耀眼履历，以及他倾听、洞察、提炼人性的天分，更因为他践行一辈子专注做好这一件事的持续热情。阿桂把热情转化成信仰的特质，恰是五源资本*尊重的企业家品质。
———五源资本创始合伙人 刘芹

一个人在任何方面达到顶级水平，都需要天分和后天的勤奋。阿桂在洞察力方面就是这样的存在，他有让人羡慕的天分，也极为勤奋，且有特别丰富的经验，不愧是品牌领域的大师和艺术家。
———DR钻石创始人 卢依雯

阿桂是难得的奇才，读他的书和见到他本人的感受是一致的。他能在纷繁复杂的表象背后，抽离出未被发现的品牌大理想。见他之前，*好先读读他的书，否则容易被他 “无所谓，很随意”的状态迷惑。也许真正的武林高手，大体是阿桂这个状态—表面装疯卖傻，其实深藏绝技。
—— 林清轩品牌创始人 孙来春

阿桂很真实，不吝为好的灵光乍现大声喝彩，也会持续挑战不够精彩的创意，一路执着探索直击人心的品牌理念。他的真实赋予了他诚实又坚韧的匠心，而他的探索让他的创意充满张力又历久弥新。源码乐在探索，也关注创造真实价值，因此，我们和阿桂一拍即合。
 ——源码资本创始人 曹毅