沃顿创新课：创新思维带来有机增长

如果有人问一家公司的经营者：“贵公司是否充分发挥了增长潜力？”

答案往往是否定的。然而，这就是问题所在。

诚然，一系列创新带来的优势增长可以有力驱动公司股价抬升。华尔街金融业明白这一点，企业管理层也明白。这使得追求有机型增长而非增量型增长成为企业内部头等要务——企业通过内部调整实现顶线增长（也就是营收增长）和利润增长。2010 年，有 26% 的企业把有机型增长作为它们的头等要务。另外，71% 的企业表示，有机型增长是企业三项战略要务之一。然而，还有一些企业管理者对其企业能否实现宏大的有机型增长目标持怀疑态度。

本书适合主管实现企业增长目标的高层管理团队人员阅读。本书可以解答各企业面对的战略性问题：如何加速获得利润和收入的有机增长，赶超行业其他竞争者？换言之，如何全面解锁企业的增长潜力？

针对书中陈述的有机型增长这一挑战，25 年多来，我一直致力于此项研究。面对严苛的客户，比如，美国通用电气公司（General Electric）、戈尔公司（W. L. Gore & Associates）、美敦力公司（Medtronic）、泰科电子公司（TE Connectivity）、强生公司（Johnson & Johnson）等，加上许多其他公司的要求，我深感责任在肩、任重道远。经过数十次战略商讨会以及高级企业管理人员培训课程，我从同事、学员和众多与会者身上不断汲取灵感，吸收了很多营养。

我得出的答案是，增长落后型企业缺乏而增长领先型企业独具的能力可以概括为一个词——“创新能力”。我认为，创新能力可分为两个方面：首先，制定一个井然有序的寻求增长的流程，确立宏大但可实现的增长目标，运用由外及内的方式搜寻发展机遇。同时，打造企业文化，挖掘企业潜力，建设企业组织架构与配置，让其服务于企业创新与增长。增长领先型企业将以上两个方面完美结合，形成高效的自我加强循环，从而把发展目标转化为赢利行为。这意味着增长领先型企业可以快速地把握住增长机遇，更快地占领市场。因为整个企业都支持增长，那么它们的成功概率会远远高于行业平均水平。这才是创新能力。我真诚地期望通过阅读本书，读者们能为自己的企业开发出创新能力。

我愿意用一个比喻来描绘我撰写此书的过程，它就像是一场早期的商队旅行。要做到旅途顺利，一定离不开对目的地的洞悉，同行者的指引，继续前行的勇气与意愿，同事、朋友及家人的支持。也许在这里，我仅仅列举出了一部分曾帮助我完成此书的朋友们。但他们中大部分人来自沃顿商学院麦克技术创新中心，该中心以促进企业创新实践为己任。尤其是，我的同事哈比尔·辛格（Harbir Singh）、尼古拉吉·西格尔科夫 （Nicolaj Siggelkow）、卡尔·乌里希（Karl Ulrich） 和 保 罗· 休 梅 克（Paul Schoemaker）， 以 及 高 级 研究 员 特 瑞· 法 德 姆（Terry Fadem）、 拉 里· 休 斯 顿（Larry Huston）和丹尼尔·兹韦德勒（Daniel Zweidler），我从他们身上学到了不少。威廉 （William）和菲利斯·麦克（Phyllis Mack）曾对创新研究中心给予慷慨支持，为此我甚为感激。特别致谢我的同事戴维·罗伯逊（David Robertson）和塞卡特·乔杜里（Saikat Chaudhuri），他们为此书的早期版本提出过宝贵的反馈意见。最后，特别向杜克大学富卡商学院的克里斯廷·穆尔曼（Christine Moorman）致谢，她在此书构思的过程中给我带来很多启发。

起初，史蒂夫·科布林（Steve Kobrin）和香农·伯尔尼（Shannon Berning）两人邀请我为沃顿商学院出版社构思一本新书，作为沃顿商学院管理学必修课程系列书目之一。他们的鼓舞、激励与高超的图文编辑能力为本书增光添彩。索纳合作伙伴公司（Sona Partners）的蒂姆·奥格登（Tim Ogden）采取读者视角，以具有说服力的叙述手法改编书稿，终成定稿，成为此次商队旅行的向导。

谨 以 此 书 献 给 我 的 孩 子 们 莎 伦（Sharon）、 杰 弗 里

（Geoffrey）、马克（Mark），他们曾带给我创作灵感；同时，我想把它献给我亲爱的妻子爱丽丝（Alice），感谢她一直给予我的热情支持。

贵公司是否由于以下因素，在寻求增长的道路上艰难前行？

贵公司是否很难顺利地从想法走向现实？

贵公司是否未能预判机遇出现,且对竞争者的出现始料未及？

贵公司的生产效率是否落后于竞争对手?

贵公司是否迫于市场竞争和短期压力,时常从长期的创新计划中撤出创新资源？

贵公司的企业文化是否趋于内向保守,且时常主动回避风险？

本书为管理者们介绍了如何制定切实可行的增长战略，并总结为14条增长路径，推动公司年复一年实现有机增长。

乔治·S. 戴伊

宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授、麦克技术创新研究所联合主任。他的研究领域主要为营销、科技创新管理、战略规划、组织改变以及市场上的竞争策略。在执教沃顿商学院之前,他曾任教于多伦多大学、斯坦福大学、瑞士洛桑管理学院(IMD)及加拿大西安大略大学,客座任教于麻省理工学院、哈佛大学及伦敦商学院。他也曾在诸多公司担任咨询师，如通用电气、IBM、美敦力、默克集团及戈尔公司等。

导语　增长挑战

增长落后型企业与增长领先型企业：区别在于创新能力......006

加速增长的第一步是制定出规范有序的工作流程...............009

第一章　确定增长策略........................................ 017

确定增长目标：我们能否缩小增长差距？ ........................021

确定范围与边界......................................033

确定企业的战略姿态.................................040

资源分配 .................................048

给企业管理者的指导意见：检验你的增长策略 .............052

第二章　扩大增长机遇的搜寻范围........................055

全方位创新 ...........................................058

十四条增长路径..................................065

结论 ......................................091

给企业管理者的指导意见：为路径导航 .....................093

第三章　聚合力量，锁定最佳机遇..........................095

机会集合的提炼与改善..................................100

二次筛选，增加信息透明度..............................105

风险评估与风险管控.................................111

抓住最佳增长机遇，投入市场开发......................122

给企业管理者的指导意见：针对当前的商业实践活动，

展开自检自查..............................124

第四章　运用创新能力实现加速增长....................... 127

创新文化 ..........................134

创新能力 ........................................141

组织架构创新.............................154

提升创新力、运用创新力.................................163

给企业管理者的指导意见：评估创新能力 ....................164

结论.......................................... 169

建议 1：持续关注客户价值...............................173

建议 2：平衡管理制度与创造力............................174

建议 3：从不确定性中获取利润...........................175

建议 4：两手同利、两手同能..............................176

建议 5：全体动员.............................178

附录 A　在风险量表上定位项目.......................181

附录 B　R-W-W 筛选机制............................. 183

真的有市场吗？.....................................184

真的能做出产品吗？.................................185

我们会赢得竞争吗？..................................186

值得开发吗？........................................189

贵公司是否由于以下因素，在寻求增长的道路上艰难前行？

贵公司是否很难顺利地从想法走向现实？

贵公司是否未能预判机遇出现,且对竞争者的出现始料未及？

贵公司的生产效率是否落后于竞争对手?

贵公司是否迫于市场竞争和短期压力,时常从长期的创新计划中撤出创新资源？

贵公司的企业文化是否趋于内向保守,且时常主动回避风险？

本书为管理者们介绍了如何制定切实可行的增长战略，并总结为14条增长路径，推动公司年复一年实现有机增长。

乔治·S. 戴伊

宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授、麦克技术创新研究所联合主任。他的研究领域主要为营销、科技创新管理、战略规划、组织改变以及市场上的竞争策略。在执教沃顿商学院之前,他曾任教于多伦多大学、斯坦福大学、瑞士洛桑管理学院(IMD)及加拿大西安大略大学,客座任教于麻省理工学院、哈佛大学及伦敦商学院。他也曾在诸多公司担任咨询师，如通用电气、IBM、美敦力、默克集团及戈尔公司等。

乔治抓住了一个概念,它适用于所有试图提高有机增长率的公司。他的观点是,成长型领导者既培养了纪律性，也培养了能力。它类似于大脑和肌肉，你必须两者兼得才能保持领先。

——维杰伊·戈文达拉扬战略和创新专家，达特茅斯学院塔克商学院教授畅销书《逆向创新》的合著者

这本书为致力于产品创新的管理者提供了宝贵的经验——决定你的创新战略，选择具有吸引力的领域,通过正确的增长途径获得竞争优势,并将新产品推向市场。这是每一位有意推动公司创新的管理者的枕边之书。

——罗伯特·库珀麦克马斯特大学名誉教授

在任何经济环境下,对创新的高度关注都是必不可少的。然而,创新是一种必须由个人及组织共同培养和发展的技能。本书阐述了推动企业赢利增长的新视角。对于那些关注公司增长的人来说，这是一本不可多得的佳作。

——斯科特·桑德鲁德美国普莱克斯公司全球市场开发与营销副总裁